Q7　什么是用户认知

首先，我们要先理解“认知”，认知在心理学上是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程，即个体思维进行信息处理的心理功能。

在认知的定义里，有概念、知觉、判断、想象这4个关键词。放到互联网的产品里，“用户认知”就是用户面对产品时，对产品和运营信息进行处理的心理功能。

概念：这个产品是什么？

知觉：在用户的感受中，这个产品大概是什么样的？

判断：设计成这样的产品可能有什么用？

想象：除了产品已经提供的功能，它还能帮我做什么？

比如，当你看到下面的页面时，你会有什么感受？

我估计你的感受非常直接：这就是要让人买东西嘛！没错，但更具体一些，在消费者的认知里，这样的页面是可以同时买一堆东西的，因为它有一个“加入购物车”的按钮。

但是，如果看到下图这样的页面：

那么，消费者可能就知道在这里不能一次买很多东西，但是和别人一起买会更便宜。

在上面的例子中，用户根据页面展示的信息形成了认知过程。

概念：这是一个卖东西的页面。

知觉：这两种页面不一样，一种有购物车，一种有拼单键。

判断：有购物车的页面可以一次买很多东西，有拼单键的页面和别人一起买更便宜。

想象：有购物车的页面应该也可以只买一件商品，有拼单的页面应该也可以选择不拼单。

这就是页面上的信息传递给用户的认知。

我们来看一下概念、知觉、判断、想象都从哪里来，以学钢琴为例。学钢琴有两个部分：乐理和技巧。假设你要演奏一首曲子，你必须识谱，譬如，这首曲子是什么调，几拍子，什么速度，左手弹什么，右手弹什么，要不要踩踏板，作曲者是谁，风格是什么时期的，强弱关系是什么，演奏时有没有什么表情记号。

看懂谱子，就是建立对这首乐曲的基本认知的一个基础要求。如果你没有乐理知识，你看到的不过是各种符号、字母和数字，并不能把它和乐曲联系起来。以下图为例，你能说出这是哪首曲子吗？

如果没有学过钢琴和乐理，你肯定回答不出来；但如果你学过，可能就会试着哼唱一下旋律，然后说：“哦，这好像是舒曼的《梦幻曲》。”

这里的认知，不同的人会有不同的表现。有乐理基础的人，可能会经历这样的过程：识谱→试唱→判断。没有乐理基础的人可能觉得在看天书。

所以，认知就是在对一件事物具有知识储备的基础上进行体验、实践，从而获得的一种判断和想象的能力。

那么，概念从哪里来？

1．自己学习和理解到的知识。

2．别人告诉你的东西，这些东西进入了你的知识储备。

你可以自己去学习简单的乐理知识，譬如认识五线谱，也可以让别人告诉你五线谱上不同位置的音符代表什么音，从而产生概念。

那知觉呢？知觉要通过概念去延伸，通过你自己的体验来了解。譬如你知道了五线谱上不同位置的音符代表什么音，接下来就可以试着去哼哼看，感受整个旋律的走向，然后判断这是哪首曲子。所以，判断是通过体验的积累来完成的。

最后，是想象。想象是针对“未视之物”的。你知道这是《梦幻曲》，你哼唱的音也是对的，你就会在音乐的律动中去想象这首曲子唱起来是否真的有梦幻感。

这是一个递进的过程，随着对上述四个步骤的重复，你的认知会得到巩固。

再次强调，认知就是在信息的基础之上，通过反复的体验所建立的一种判断和想象的能力。

从小到大，你听过的话和看过的文字、图片、视频都是信息的输入。有了信息的输入，你就可以进行各种操作与体验，当操作与体验给了你对应的反馈，你就会形成初步的印象与概念，它们会在你接下来面对类似的场景和问题时被直接调用。

所以，我们经常会听到用户就一些运营动作做出直觉性的反馈，譬如“不要去抽奖，肯定抽不到，都是骗人的”“积分没什么用”“别邀请我砍价，根本不可能免费拿”。

用户认知的建立，来源于信息与体验。

信息的传递来自两个方面：一、宣传；二、评价。

宣传是官方自己做的，包含页面上呈现的元素、对用户的说明与承诺等；而评价则是用户做出的，用户实际体验后，会对比官方的宣传，再对其宣传做出一个评价，这个评价是用来表达个人观点的，会影响他人。

由于用户更相信其他用户的评价，而不那么相信官方给出的宣传，所以官方需要付出的信任成本往往比其他用户更高。

对产品的运营人员来说，寄希望于建立一个正确而客观的用户认知，是不现实的，因为所有的认知都包含主观因素，所以，更务实也更可行的做法是确保官方宣传与用户体验的一致性。也就是我们常说的“最有用的运营套路其实是没有套路”。

你当然可以吐槽同行们不好好做事情，整天搞噱头，弄得自己真心诚意为用户设计的运营策略无法展开，但更核心的问题是：如何才能改变用户已经根深蒂固的认知？