5　韩国电视剧出口贸易的溢出效应研究(1)

朱文静(2)

内容摘要

文化贸易作为国际贸易的重要组成部分，其进出口必然也具有溢出效应。而且，文化产业本身的关联性很强，文化出口贸易的溢出效应可能更甚于其他贸易。本文以文化出口贸易的溢出效应为研究视角，以韩国电视剧出口中国带来的溢出效应为研究对象，通过典型案例的对比分析，以及在旅游、服装、化妆品、食品、汽车、手机等行业的数据，梳理韩国电视剧出口中国带来的溢出效应，并且对韩国文化商品包括韩剧的出口贸易溢出效应作了初步的实证研究，验证了溢出效应的产生。最后，为我国电视剧出口贸易如何能够破除“点消费”的困境并产生更大的溢出效应提出合理化的建议。

贸易是技术知识溢出的重要渠道，贸易理论者认为贸易溢出有助于提升全要素生产率。文化贸易作为关联性很强的一种国际贸易，其溢出效应可能更甚于其他贸易。对于文化贸易的溢出效应来说，除一般商品贸易的技术溢出、知识溢出等之外，更重要的是文化溢出，而且文化溢出的影响将是持久的和累加的，其中技术溢出和知识溢出的路径与一般商品贸易的技术溢出和知识溢出无异。而我们所说的文化溢出，指的是通过文化产品的贸易，文化产品所蕴含的文化内容被文化产品的消费者所认识、学习，进而认可、接受，一方面形成了文化消费资本的积累；另一方面也形成或改变了该消费者的审美观、价值观、世界观，最终形成能深刻影响该消费者的某种亚文化，最终反映在该消费者的消费行为上，主要包括与文化贸易产品相关的或者体现出来的与各种相关产品和服务的消费。而最后的消费行为之所以能够产生，是源于当初的文化贸易中文化产品的消费，但这些消费行为产生的收益并不直接反馈给当初的文化贸易商，这就是文化贸易的文化溢出效应。

韩国的文化产业发展特别是电视剧对外输出是亚洲国家中比较成功的典范，并且通过电视剧的输出给韩国的其他产业，如服装、汽车、整容、护肤品、旅游、食品等带来了非常大的国际市场需求，使得这些产业都得到了更大的市场空间。这些都是韩国电视剧出口的溢出效应的表现。本文通过对韩国电视剧出口的溢出效应的研究，为我国的电视剧出口如何能够带来更多的溢出效应提出建议。

一、韩国电视剧出口贸易的历史进程——以出口中国为例

中韩两国于1992年正式建交，韩国的电视剧开始出口中国。截至2016年，我国引进的韩国电视剧（以下简称韩剧）数据如表1所示。

（一）1993—2001年，韩剧在中国市场的导入期

1993—2001年，中央电视台开始引进韩剧，第一部韩剧《嫉妒》进入中国观众视野，在中国市场上处于预热期。这一时期，基本上是隔几年就会引进一部韩剧，数量不多，但在中国市场上反响不错。

（二）2002—2006年，韩剧在中国市场进入快速发展时期

2002年中国进口韩剧的数量达67部之多，韩剧慢慢开始为更多中国观众观看、喜爱与追捧。2002—2006年，一部《大长今》掀起了全国人民追剧的狂潮，中国引进的韩剧越来越多，观众也越来越迷恋韩剧，韩剧也纷纷创下傲人的收视率。

（三）2007—2016年，韩剧在中国市场进入成熟期

如图1所示，这一时期，虽然因为两国政治、政策的原因，中国进口韩剧的数量和金额受到了一些影响，但并没有影响到韩剧在中国市场上形成的溢出效应，这种效应包括韩国文化商品和一般商品的消费热潮、韩国制造的明星效应、韩国成为国人出国旅游和短途周末游的首选之地。2010年之后，韩剧潮流开始回暖，国人对于韩剧的热情一直不减。总体来说，韩剧出口中国规模还是很大的，内容抓住了中国观众的需求，贴近了老百姓的生活，影响了各年龄段的观众，涉及了很多行业。

二、韩国电视剧溢出相关行业的效应表现

韩国文化产业中电视剧的大量出口海外市场，不仅拉动了韩国文化产业的需求，也带动了韩国其他产业的出口增长，成为促进经济增长的重要驱动力。其产生的溢出效应涉及很多行业，如旅游业、汽车行业、手机行业、美容整容行业、服饰行业、化妆品行业、食品行业、药膳行业等，其溢出效应具体表现为以下几个方面。

（一）韩剧的出口拉动了旅游业的国际市场需求

热播韩剧对韩国旅游业的发展起着不可忽视的作用。热播韩剧具有极大的宣传作用，往往一部热播韩剧就能带动它整个拍摄景点经济效益的提升，甚至让以前毫不知名的景点一夜爆红，同时热播韩剧还创造了很多新的消费热点和旅游线路，为此韩国开设了电视剧拍摄地旅游专线，充分利用电视剧里经典剧情的噱头，吸引影迷、剧迷赴韩旅游。例如，作为高恩灿和崔汉杰拍摄《咖啡王子一号店》的外景地，首尔弘益大学咖啡馆前排起了长龙；《秘密花园》《浪漫满屋》等韩剧让济州岛变成恋人的旅游圣地，成为一个可以偶遇“王子”的地方；《天国的阶梯》中经典的一幕——泰华包下整个游乐场让静书坐旋转木马时，他们两个人笑着流泪的场景让整个场面既温馨浪漫又充满悲伤，这部剧也让乐天世界的旋转木马前排起了长龙，更让很多女生都有了一个木马梦，成为众多粉丝的向往之地。

众多的游客为什么选择去韩剧外景拍摄地呢？这可能源于每个人内心与剧中情景所产生的共鸣，抑或是与剧中人物相似的性格，抑或是与剧中人物相似的生活，抑或是想要得到与剧中人物相同的经历，希望自己也能够像剧中的男女主人公一样，为了在某方面更接近心中的“偶像”，就会选择去这些电视剧的拍摄地，在这些拍摄地就会联想到剧中的情景，感觉自己和剧中的人物有了交集，因此而感到满足、幸福。

韩剧出口将韩国影视产业和韩国旅游业更好地结合起来，它们之间是一种相辅相成的关系。电视剧制作人在拍摄时会寻找风景优美的外景地，一方面是出于拍摄需要，另一方面是通过韩剧来进行旅游景点的推广。以前韩国景点拍摄需要政府同意并缴纳相关费用，而随着韩剧的热播，很多景点都一跃成为旅游热门景点，带来了巨大的收益，韩国政府正是看到韩剧强大的宣传作用和吸引力，现在许多景点会对拍摄方免费开放，甚至主动邀请剧组来拍摄。

韩剧对旅游业的推动不仅表现在外景拍摄地对游客的吸引，还表现为韩国医疗旅游业的快速发展。热播韩剧的标配是俊男美女，无论这些俊男美女是人造美还是自然美，他们让外界进一步了解到了韩国的整容业，使得部分爱美人群赴韩进行整形美容，令韩国的医疗旅游业快速发展，也带来了巨大的经济效益。

（二）韩剧的出口提升了韩国汽车、手机等产品品牌的国际市场影响力

韩剧剧中人物使用的物品大多为韩国本土品牌产品，而且一般为韩国市场上的最新产品，这样就使得韩剧迷们可以方便、及时地购买到期望产品，由对剧中人物的情感延伸到对系列产品的青睐，这样融入故事情节中的品牌传播方式更容易被接受，传播效果也更好。例如，现代和起亚是中国消费者一度非常认可的韩国两大汽车品牌，这种认可基本上就是通过在韩剧中频繁出现或者只有这两大品牌赞助的汽车所产生的，韩剧的出口拉动了韩国国产汽车在中国的销售，带动了韩国本土汽车行业的发展，韩国汽车品牌也开始慢慢走向国际舞台，使得这两个品牌的汽车在中国汽车市场上得以占有一席之地，甚至中国汽车市场也一度分为欧美车、日系车、韩系车，大有“三足鼎立”之势。

2010年，韩剧《原来是美男啊》在中国播出，剧中的演员们使用的手机受到了大家的关注，他们使用的是韩国品牌三星手机。2010—2013年，三星手机在中国市场的销售额逐年增加，中国的三星品牌用户数量也逐年增加，包括手机和电脑，三星的品牌地位也越来越高，在中国市场上甚至一度只有三星有能力与苹果手机相抗衡。2013年，三星的营收约14%来自中国，中国成为三星的第三大销售市场。

从2014年开始，中国智能手机市场的竞争日益白热化，华为、小米、魅族、OPPO等手机厂商纷纷推出新产品并取得了不错的成绩，很多消费者转投国产手机阵营，削弱了三星在中国市场的销售份额。

（三）韩剧的出口促进了韩国服饰、化妆品等行业的流行

热播韩剧的周边产品也是吸引大量群众赴韩消费的关键因素，部分粉丝会为了购买与剧中男女主所使用的同款产品就专门去韩国，而现在大部分韩国代购更是以此为生。曾经热销的“想你”色口红是因为《想你》这部剧中女主角尹恩惠使用过而备受追捧，甚至频频卖断货；《来自星星的你》中全智贤穿戴过的衣服、饰品、包包等各种单品因剧而热销，还因为剧中一句“炸鸡和啤酒更配哦”造就了红遍亚洲的韩国炸鸡品牌。

通过韩剧展示的韩国服饰文化对中国年轻人的影响最为巨大。因为年轻人看韩剧时很容易被吸引、有代入感，再加上年轻人接受新鲜事物快，容易产生对韩剧中人物的模仿，包括语言、发型、穿着等，如“欧巴”“卡机嘛”“偶多克”等大众化韩语以及随处可见的韩流服饰。凭借《浪漫满屋》红遍亚洲的宋慧乔，当时剧中所穿的高腰线上装搭配的小背心、外套也曾风靡一时；因《太阳的后裔》而大热的迷彩服，剧中宋仲基穿着军装的情节让很多粉丝记忆犹新。当我们在模仿韩剧中演员的穿着时，其实我们已经在逐渐地接受了韩国的文化。

（四）韩剧的出口带动了韩国饮食业包括药膳业文化的传播

随着韩剧的热播，韩国的饮食文化也悄然传入中国。韩剧中往往通过食物来表达主人公心境的转变，这样不仅使剧情更贴近生活、更容易让人接受，还加深了观众对某一食物的印象。《学校2013》中李钟硕和金宇彬两个人一起抢着吃一锅拉面，正是他们之间纯粹友谊的体现；《任意依恋》中每次秀智遇到问题无法解决时，周焕就会带秀智去吃烤肉，展现了周焕对秀智深沉的爱；《我叫金三顺》中三顺失恋了一个人哭着吃拌饭时，妈妈躲在旁边默默地流泪；还有《达子的春天》中达子和妈妈吵架吵得厉害，但妈妈还是担心达子没有泡菜而吃不下饭，偷偷做了泡菜带去达子家，体现出母亲对孩子无私的爱。

韩剧中很多感人的情节都是通过吃表现出来的。人和人之间的交流，也可以通过饮食更好地得以实现，饮食更好地拉近了人与人之间的距离，而观众也因为对韩剧中食物的喜爱而更加愿意去接受韩国的文化。韩剧的热播使得迷妹迷弟和吃货们对韩国美食更加向往，因此，现在中国大街小巷都可以看到很多韩国料理店，如炒年糕、韩国烤肉、部队火锅等，韩国美食在中国的流行，更加促进了韩国文化在中国的传播，扩大了其影响力。

《大长今》里的女主人公是医女，剧情基本都是围绕药膳进行的，剧中药膳能调理身体，正好契合了中国传统的养生观点，即吃药不如食疗，中国观众的健康消费需求一下子得到了激发。有的人学做同样的药膳，有的人则研究中医药材，亲身到韩国学习韩国传统药膳，还有很多人去买韩国补身体的药膳吃。这些都是看了电视剧后所产生的行为，也就是说，观众接受了剧中所传达的文化和观念，并将其落实到行动上，这样就激发了其消费动机，从而产生市场需求。而从这部剧之后，韩国药膳业形象得到了提升，药膳业也得到了长足发展。

韩剧能够产生如此好的溢出效应，主要得益于这些文化在剧中的合适表达，这种表达要合情合理、有理有据，要与人们的生活密切相关，而这些需要做相当多的前期文化研究上的准备。药膳文化作为韩国的非物质文化遗产，韩国专门成立了药膳文化研究院，而《大长今》从编剧到拍摄，其中用到的药膳文化知识都要得到药膳文化研究院的认可，以这样的严谨态度拍出来的电视剧才更能够获得观众的认可，才不会出现穿帮或不科学等各种低级错误，才能让电视剧这种文化载体的价值得到体现，而不仅仅是娱乐，这一点是非常值得我们学习的。

当然，韩剧出口的溢出效应不仅体现在文中所述部分，还有很多的行业直接或间接地从中获益。

三、韩国文化商品及韩剧出口贸易的溢出效应实证分析

由于文化贸易得到各国重视的时间较短，文化贸易流量的测度也较为困难，目前各国文化贸易系统性的统计数据并不完善。基于数据的可得性、系统性以及研究的需要，本文以联合国教科文组织（UNCTAD）关于创意经济以及旅游服务的数据及我国国家统计局统计年鉴的数据为依据进行初步的分析和实证研究，结论如下。

（一）韩国文化商品出口额以及旅游服务出口贸易额整体呈现出增长趋势

如表2所示，2002—2014年韩国文化商品出口贸易额从3334百万美元增长到6012.81百万美元，旅游出口贸易额从5935.7百万美元增至到17835.7百万美元，过程中都有起伏，这与进口国、出口国的贸易政策以及两国的国际交往有很大的关联，但不影响两者整体呈增长的趋势，两者平均增速分别为5.62%和10.76%，作为旅游目的地的韩国还是越来越受国际社会的认可的。这一点从近几年来韩国成为我国消费者出国旅游目的地的前三选项可见一斑。当然，如果有更新的2016年下半年或者2017年的数据，我们会发现数据不太乐观。据韩国旅游发展局2017年8月22日发布的最新数据，7月访韩中国游客较上年同期减少69.3%，为28.1263万人次。(3)导致这个市场状况的主要原因是韩国政府执意部署“萨德”，让中韩关系持续遇冷，印证了一个国家的国际关系将对其经济发展起到非常重要的作用。

（二）韩国文化商品出口额以及旅游服务出口贸易额两者之间呈中高度相关关系

如图2所示，从韩国文化商品出口贸易额与旅游服务出口贸易额两者的散点图以及多项式拟合趋势线可以看出，两者的相关系数值为0.8499，呈现中高度相关关系。结合表2中的数据，我们发现文化商品出口的贸易溢出效应在旅游服务出口贸易中可能有一定的滞后效果以及效应的持久性，从韩国的已有数据来看，大约滞后两个周期。这是符合文化出口贸易溢出效应的产生规律的，文化对人群的影响是需要一定的接触、认可、吸收、消化的过程，在这个过程之后，文化商品的消费者将被激发出消费动机，从而产生消费需求。而文化商品中文化价值观一旦被接受之后，对消费者的影响将是一个相对长期的过程。

（三）随着韩剧的进口，我国从韩国进口贸易总额逐年增长

如图3所示，我国从韩国进口的贸易总额逐年增长。中韩建交以来，中国普通消费者对韩国商品、服务的认识基本上以从韩剧中获得的信息为主，于是在成为韩剧的第一大出口国的同时，我国也是韩国的第一大贸易伙伴，而且基本保持贸易逆差，可以说，现在我国俨然是韩国的第一国际市场。以旅游业为例，《中国旅游业统计公报》显示，从2011年开始，韩国一度成为我国游客短途出境游的前三热门目的地，在2016年有204万名中国游客前往韩国旅游，而韩国也是我国游客花费总额最多的目的地国家，首尔位列我国游客花费总额最多的十大城市之首。而韩国成为旅游热门目的地与韩剧在我国国内受追捧不无关系。阿里旅行提供的数据显示，2016年3月韩剧《太阳的后裔》热映，“宋仲基同款”“宋慧乔同款”“韩国旅游”等词汇在淘宝和阿里旅行的搜索热度一路飙升。(4)

韩国影视剧的出口也向全世界的韩剧迷展现了韩国的传统文化、特色文化以及文化底蕴，不仅促进了韩国文化产业的发展壮大，更是让出口影视剧相关产业获得了更大的发展空间和市场成长。

四、对我国电视剧行业的建议

（一）演员片酬合理化，实现产业链利益的合理分配，构建良性循环机制

韩国是一个极其看重长幼秩序和社会舆论的国家，韩国演员的本质只是一份工作，所以韩国演员的片酬普遍不会太高，而且一旦演员出现丑闻或作品质量太差时将极大地影响其自身的发展，因此，韩国演艺业竞争压力大，韩国艺人只有不断努力提高自身能力和综合素质，才能在竞争激烈的韩国市场发展下去。

韩国影视剧演员片酬普遍不高，投资者将更多的资金用于电视剧的拍摄、后期剪辑、特效制作以及支付编剧费用。凭借《来自星星的你》和《太阳的后裔》而走红的金秀贤和宋仲基，他们在我国被封为“国民老公”，凭借一部剧就风靡整个亚洲，在我国走红之后就顺理成章地来华“捞金”，通过接通告、接广告代言等活动所得到的收入甚至是他们出演电视剧片酬的几倍。

我国大部分影视剧的投资都没有用于制作，而是用于支付明星的片酬，这样依靠当红明星充当门面、引起噱头的做法不利于我国影视产业的长期发展。

（二）提高作品创新力，提升观众的角色代入感

任何一部影视剧要想吸引观众，最重要的是它的剧本创意和制作水平。当下我国影视剧行业中的许多影视作品缺乏创意，剧本乏善可陈、情节套路化，一种题材的电视剧走红之后便会出现很多同类型的电视剧，部分剧情设置也存在相似性，如前两年的谍战片、宫斗片和抗日片。我国作为一个拥有五千年文化的大国，所拥有的文化资源数不胜数，合理利用这些资源可以创造出许多更有内涵、更有创意的剧本。而本文所说的利用我国优秀的传统文化资源并不是指当下中国影视剧行业中存在的“穿越”“玄幻”作品，因为这些作品涉及历史的部分常常被随意地歪曲改编，容易误导观众。

对于影视剧而言，剧本缺乏创意和想象力无疑是致命的，韩剧好看是因为它来源于生活但又高于生活，它美化了现实生活，细化了日常生活，凝聚了亲情、友情和爱情，让观众看完之后感同身受，更能引起普通观众的共鸣。例如，《来自星星的你》讲的就是我们的日常生活，但它有创意的地方在于都教授这个“外星人”的人物设置与刻画，而真正打动人、引起大众共鸣的是男女主角之间真挚的爱情。影视剧制作上不能一味地急功近利，剧本的创作更是如此，我国的创作人、编剧应投入更多的时间和精力放在剧本的创作中，积极借鉴国内外优秀的、成功的影视剧的经验，充分发挥我国优秀的民族文化资源优势，联系实际、贴近生活，引发大众的情感共鸣。

（三）完善电视剧制播体制，更能契合观众需求

韩国电视剧采用边拍边播的形式，再加上整个剧的制作和发行都由一家公司处理，可以减少很多不必要的麻烦，再加上边拍边播可以灵活地依据时事热点或观众的反应来改变剧情，这是韩国电视剧成功的原因之一。同时，边拍边播的形式也让韩国的电视剧可以成为本国商品品牌很好的传播载体，最新的商品信息可以及时在电视剧中体现，这样制作方可以受到很多品牌商的赞助，减少自身资金投入的压力。

目前中国电视剧还是采用老一套先拍后播、制播分离的模式，这样可能导致拍了不能播，或者拍完之后发现这个题材的电视剧已经过时，或者导致电视台之间的恶性竞争。而且，制作完成之后的播放时间不能确定，这样就难以在电视剧的拍摄中获取品牌商的积极赞助，特别是一些时尚品以及很多品牌的最新商品。一方面，投资成本大；另一方面，电视剧播出之后的溢出效应也相对要小得多。

我们应积极借鉴其他电视剧制作产业发达国家的经验，并加以吸收融合，根据我国国情和发展制定出适合中国电视剧产业发展的道路，逐步完善电视剧的创作、制作、销售、消费等环节的产业职能，充分发挥其所具备的经济价值和文化价值，促进我国电视剧产业的健康发展。

（四）注重本国特色文化与电视剧制作的融合，将“点消费”扩展为“面消费”

将文化产品特别是影视产品，作为最重要的展示平台和载体，让国产品牌和国内资源以融入生活的方式自然地在文化产品特别是影视产品中去展露，并且潜移默化地传播中国文化，这样融合了更多元素的影视剧才有可能产生溢出效应。例如，将旅游业与影视剧行业相结合，通过影视作品更好地宣传我国优秀的旅游资源与文化，政府可以制定一系列相关的法律法规来促进或加强旅游业和影视剧行业的联系，可以给予一定的政策优惠和支持；各地旅游部门应该积极与影视剧拍摄方进行联系，还可以制定单独的影视剧拍摄地旅游线路来吸引游客；旅游景点可以通过免费为影视剧提供拍摄场地及帮忙宣传等方式来吸引影视剧的拍摄。影视剧的拍摄也可以考虑针对我国优秀文化资源的传播，让电视剧这个文化产品更好地体现和展示中国文化。当然，这个展示要与剧情相融合，要注重传统文化本身的内涵，不能因为故事性或情感性而一笔带过或过度编造，这样才能获得观众的认同。

例如，《大宅门》与《大长今》题材类似，但是《大长今》成就了韩国的药膳，《大宅门》诉说的只是一段历史，对于题材中主要涉及的中医药并没有进行专业的组合运用，所以《大宅门》看的只是那一段历史、情感和故事，只是对电视剧的消费。虽然该剧评价较高，但制作中没有相关专业人士的加盟和专业知识的融入，这就是中韩电视剧典型的差异——融合各种相关元素的视角与力度的差异，导致了其溢出效应的差异。

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(1)本文为上海出版传媒研究院招标课题研究成果，本成果受上海出版印刷高等专科学校国家骨干校建设项目资助。

(2)朱文静，南京大学产业经济学博士，江苏开放大学公共管理学院副教授，研究方向：文化贸易。

(3)资料来源：《韩国要哭！7月中国游客减少七成》，海外网，http://news.haiwainet.cn/n/2017/0823/c3541093-31082807.html, 2017年8月28日。

(4)吴珊，陈泽云．中国出境游迎来“井喷”数据揭秘出境游那些事儿［N］．羊城晚报，2017-02-22.