总报告

向　勇　范　颖(1)

2015—2016年，我国对外文化贸易稳步发展，成为提升国家文化软实力的重要途径。文化产品的出口因受到国际经济形势的影响，虽然在总量上出现下降但技术含量有所提升，文化服务出口比例提高。总体来看，我国文化贸易的结构正在不断优化。移动互联网时代的到来为中国文化产品开拓更广阔的国际市场带来了契机，文化贸易成为外贸平稳增长和促进民心相通的重要手段。

一、中国对外文化贸易的政策环境

文化贸易作为新的贸易增长点，已经成为我国国际贸易的重要组成部分，不仅对经济增长贡献显著，而且是讲好中国故事、传播“中国好声音”、弘扬中华优秀文化的重要载体。综观2015—2016年出台的文化贸易政策，从宏观上看主要包括以下三个方面。

（一）对内繁荣文化产业，对外推动文化贸易，并提出优化贸易结构，促进文化服务的出口

2015年10月19日，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》文件发布，阐明了做好文艺工作的重大意义和指导思想，指出文艺工作应当坚持以人民为中心的创作导向，让中国精神成为社会主义文艺的灵魂，创作无愧于时代的优秀作品，建设德艺双馨的文艺队伍，加强和改进党对文艺工作的领导。

2015年12月18日，《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》发布，提出深入实施创新驱动发展战略，深化知识产权领域改革，加快知识产权强国建设。2016年12月30日，国务院发布《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》，提出推动知识产权保护和运用水平提升。

2015年2月，《国务院关于加快发展服务贸易的若干意见》出台，将“扩大服务贸易规模、优化服务贸易结构、规划建设服务贸易功能区、创新服务贸易发展模式、培育服务贸易市场主体、进一步扩大服务业开放、大力推动服务业对外投资”确定为加快发展服务贸易的主要任务，明确提出要“积极推动文化艺术、广播影视、新闻出版、教育等承载中华文化核心价值的文化服务出口，大力促进文化创意、数字出版、动漫游戏等新型文化服务出口”，并制定了各部委的责任分工和时间进度表。2015年4月，国务院印发《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，为今后一段时期内我国外贸稳增长、转方式、调结构，推动由贸易大国向贸易强国转变，提供了纲领性的指导意见。之后，商务部于2016年10月发布了《服务出口重点领域指导目录》，在全面覆盖世界贸易组织（WTO）确定的12大类服务的基础上，重点加强了对研究开发和技术服务、广播影视和视听服务等附加值较高及发展潜力较大的部分服务领域的支持与引导，为各部门进一步加强对服务出口重点领域的支持引导提供了重要参考。

2016年3月17日，中共中央发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，对新时期国家发展作了全面部署，其中提出“加强国际传播能力建设，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式，推动中华文化‘走出去’”。

（二）文化贸易是“一带一路”建设的重要推进方式之一，已成为促进政治互信、经济互惠、文化互鉴的重要举措

2015年3月28日，国家发展和改革委员会、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（以下简称《愿景与行动》）。《愿景与行动》指出，投资与贸易合作是“一带一路”建设的重点内容，宜着力研究解决投资贸易便利化问题，消除投资和贸易壁垒，构建区域内和各国良好的营商环境，积极同沿线国家和地区共同商建自由贸易区，激发释放合作潜力，做大做好合作“蛋糕”；拓宽贸易领域，优化贸易结构，挖掘贸易新增长点，促进贸易平衡；创新贸易方式，发展跨境电子商务等新的商业业态；建立健全服务贸易促进体系，巩固和扩大传统贸易，大力发展现代服务贸易。将投资和贸易有机结合起来，以投资带动贸易发展。《愿景与行动》还提出“民心相通”是“一带一路”建设的社会根基，其主要措施包括沿线国家间互办文化年、艺术节、电影节、电视周和图书展等活动，合作开展广播影视剧精品创作及翻译，联合申请世界文化遗产，共同开展世界遗产的联合保护工作等。(2)

2016年12月30日，为深入贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神，深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，落实《愿景与行动》，加强与“一带一路”沿线国家和地区的文明互鉴与民心相通，切实推动文化交流、文化传播、文化贸易创新发展，原文化部对外文化联络局印发了《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》。此计划的指导思想是认真贯彻落实《愿景与行动》的整体部署，助推“一带一路”沿线国家和地区积极参与文化交流与合作，传承丝路精神，促进文明互鉴，实现亲诚惠容、民心相通，推动中华文化“走出去”，扩大中华文化的国际影响力。发展目标是准确把握“一带一路”倡议精神，全方位提升我国文化领域开放水平，秉承立足周边、辐射“一带一路”、面向全球的合作理念，构建文化交融的命运共同体。其中，文化产业及对外文化贸易渐成规模是具体目标之一，力争实现，面向“一带一路”国际文化市场的文化产业发展格局初步形成，文化企业规模不断壮大，文化贸易渠道持续拓展，服务体系建设初见成效。以促进“一带一路”文化贸易合作为重点任务之一，围绕演艺、电影、电视、广播、音乐、动漫、游戏、游艺、数字文化、创意设计、文化科技装备、艺术品及授权产品等领域，开拓完善国际合作渠道。推广民族文化品牌，鼓励文化企业在“一带一路”沿线国家和地区投资。鼓励国有企业及社会资本参与“一带一路”文化贸易，依托国家对外文化贸易基地，推动骨干和中小文化企业的联动整合、融合创新，带动文化生产与消费良性互动。制定“一带一路”文化贸易拓展计划，扶持外向型骨干文化企业与“一带一路”沿线国家和地区文化企业围绕重点领域开展项目合作。开展1000人次文化贸易职业经理人、创意策划人和经营管理人才的交流互访。在国内举办的国际文化会展推出“一带一路”专馆或专区，支持国内文化企业到“一带一路”沿线国家和地区参加知名文化会展。(3)

（三）加快文化产业与数字产业的融合发展，借助互联网突破文化贸易的国别和行业限制，促进文化新业态、贸易新模式的诞生

2015年3月31日，原国家新闻出版广电总局和财政部发布《关于推动传统媒体和新兴出版融合发展的指导意见》，大力推动传统出版和新兴出版融合发展，努力将传统出版的影响力向网络空间延伸，进一步提高出版业的影响力、传播力和竞争实力。

2016年6月，国务院常务会议通过《“互联网＋”行动指导意见》，内容包括放宽融合性产品和服务的市场准入，促进创业创新，加快云计算、大数据等的应用，支持互联网企业上市等方面的措施，促进形成经济发展新动能。

此外，2015—2016年，电影、艺术品等产业都出台了相应的政策和管理办法，如《中华人民共和国电影产业促进法》《文物拍卖管理办法》和《艺术品经营管理办法》（修订版）等，在规范管理的基础上进一步推动文化产业的发展，为文化贸易打下坚实的基础。

二、中国对外文化贸易发展情况

（一）文化产品出口的整体情况

根据国家统计局社会科技和文化产业统计司、中宣部文化体制改革和发展办公室编写的《中国文化及相关产业统计年鉴2017》，2015—2016年，我国对外文化贸易呈现出如下特点。

1．工艺美术品、玩具、游艺器材及娱乐用品、文化专用设备等依托制造业的商品类别占据文化产品出口的主力地位，我国文化产品的出口趋势与货物出口趋势相同

2016年，在我国出口的文化产品中，工艺美术品、玩具、游艺器材及娱乐用品、文化专用设备四类商品类别的出口额分别是280.54亿美元、183.93亿美元、154.91亿美元和115.06亿美元，加总后占文化产品出口总额的90%以上（见表1），处于巨大的顺差状态；而图书、报纸、期刊，音像制品及电子出版物和收藏品等文化产业核心层的出口则相对微小得多，部分类别出现逆差。因此，我国文化产品的出口趋势与我国货物贸易的趋势密切相关（见图1和图2），世界经济形势、汇率变动等因素对文化产品的出口影响也很大。

2．民营企业是文化产品出口的主力军

2016年，“集体、私营及其他企业”出口文化产品410.01亿美元，占文化产品出口总额的52%（见表2）。(5)随着文化与科技、文化与互联网的深度融合，游戏、影视、高端印刷等领域已经诞生了腾讯、完美世界、万达、雅昌等一批创新性强并具有示范带动作用的骨干文化企业，它们正在形成以技术、品牌等为核心的文化出口竞争新优势。

3．出口市场相对固定，美国和中国香港地区是中国内地文化产品的重要出口市场

从表3中2013—2016年中国文化产品出口市场的前15位排名可以看出，美国和中国香港地区是中国内地文化产品的重要出口市场，两者占前15位出口市场总出口额的60%以上。2015—2016年，美国取代中国香港成为中国内地文化产品出口市场的第一名。整体看来，中国内地文化产品的出口市场相对固定，仅有菲律宾（2015—2016年）、马来西亚（2016年）和阿联酋（2016年）闯入过榜单，中国内地文化产品的出口市场主要分布在北美、欧洲、东南亚、东北亚和澳洲，南美洲只有巴西偶尔上榜，非洲则无缘榜单。

（二）版权和文化服务的出口概况及发展特点

《中国文化及相关产业统计年鉴2017》主要以海关的货物贸易统计为依据，并不能反映出演艺、出版、影视、动漫、游戏等版权贸易和文化服务贸易的情况和特征。本书的行业报告部分，综合分析了行业主管部门、行业协会以及专业咨询机构发布的统计数据，对演艺、出版、影视、动漫、游戏、艺术品等产业进行了更为细致的分析，盘点2015—2016年度各行业对外贸易的趋势和特点，有如下几个方面。

1．演艺产业：国际合作逐步深入，且向版权交易、参股投资等方面拓展

2016年，文艺表演团体赴海外演出收入为17.14亿元，较2015年提高了4.42%，《逐梦天涯》《红色娘子军》《丝路花雨》等诸多国产优秀剧目走出国门，获得了较好的反响。(7)2016年，国外来华演出收入为43.68亿元，文化演出国际贸易存在较大逆差。

2015—2016年，《逐梦天涯》《红色娘子军》《丝路花雨》等诸多国产优秀剧目走出国门，京剧程派名家张火丁和京剧传统剧目《白蛇传》赴美演出，并受到观众和主流媒体的一致好评。国际合作逐步深入，包括艺术家培养、互访演出、剧目联合制作等方面，且向版权交易、参股投资等方面拓展。2016年，越南演出公司签署《玄真公主》实景演出，标志着我国的对外演出开始从产品服务的一般模式转型至版权输出模式，对外方本土历史、文化进行挖掘、呈现与拓展的能力进一步增强。未来，“一带一路”倡议将为我国演艺产品“走出去”搭建桥梁并带来新的机遇。

2．出版产业：“互联网+”时代，线上平台助推中国出版“走出去”

2016年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物数量2181.7万册（份、盒、张），较2015年增长2.7%；金额11010.8万美元，增长5%。(8)图书是出版单位出口的绝对主力，数字出版物是出版单位出口的第二大门类及主要增长点，年均增速超过20%。

2016年，全国共输出图书、音像制品和电子出版物版权9811种，较2015年增长10.7%。2015—2016年，图书版权输出地前三名分别为：我国台湾地区、美国、韩国。

2015—2016年，出版产业对外贸易稳中有升。同时，中国出版业积极参加包括国际书展在内的国际活动，积极推动出版“走出去”。

中国网络文学在海外意外走红，说明在“互联网＋”时代，中国出版“走出去”需要更多地关注对线上平台的运用和拓展，出版社应与海外出版机构、海外媒体和网络平台建立合作，通过互联网平台让中国作品得到更广泛的宣传，可以更加便利地进入海外市场。

3．电影产业：探寻国际化的全产业链深度合作，借用国际资源讲好“中国故事”

2015年，中国国产影片海外销售收入27.7亿元，比上年增长48.13%(9)；2016年，中国国产影片海外销售收入则为38.257亿元，同比增长38.12%。中国电影的海外收入已连续4年增长。《绝地逃亡》《美人鱼》《叶问3》在海外市场取得了不错的票房成绩，在国内颇受好评的影片如《驴得水》《七月与安生》《追凶者也》等国产影片也先后在北美、加拿大、英国等地上映。(10)

2015—2016年，中外合拍呈现出“三多一高”的趋势，即合作国别多、合拍类型多、合拍数量多、合拍质量显著提高。(11)其中，投资1.5亿美元的大片《长城》，中美双方在题材、故事、演员、主创、资本等方面都实现了全方位的深度合作，是中国真正进行全球化运作与参与全球票房分账的试水之作；而合拍动画电影《功夫熊猫3》，中美双方的合作贯穿了整个产业链，这部电影也从单纯地借用中国文化符号，到有机融入更多的中国传统价值，如手足相亲等。(12)

在“走出去”方面，万达集团一方面收购AMC，在院线端发力；另一方面也积极进军国际产业链的上游，通过并购传奇影业、DCP集团，形成了巨大的跨国文化娱乐集体。(13)政府层面，也正在通过合作拍摄、共建海外推广平台、加强中外人才交流等措施，提升国产电影的国际竞争力。

4．电视产业：国剧精品开始进入欧、美、日、韩等国家的主流电视频道，但仍存在严重逆差

2016年，电视剧的进口金额为8.15亿元，出口金额为2.97亿元；纪录片的进口金额为0.32亿元，出口金额为0.18亿元。(14)电视产业存在较大逆差。其中，美国和韩国是中国电视剧的主要进口国，进口金额分别为3.79亿元和2.90亿元，合计占到了中国电视剧进口总金额的80%以上；而中国电视剧的主要出口范围还是集中在亚洲，达到2.82亿元，占电视剧出口总金额近95%，按照出口金额排序，中国大陆（内地）电视在亚洲的主要出口地区分别为中国台湾、东南亚、日本、中国香港和韩国（见表4）。(15)

从表4中可以看出，电视剧作为我国大陆电视产业贸易的主力品类，仅在非洲、日本、东南亚、中国台湾和大洋洲实现了贸易顺差，但对欧洲和美国处于贸易逆差地位。尤其值得注意的是，中韩之间的电视剧贸易逆差达到了2.7亿元。

2015—2016年，国产电视剧纷纷拓展海外市场，《琅琊榜》《何以笙箫默》热播韩国，《陆贞传奇》《宫锁连城》《美人心计》等剧在马来西亚、韩国、日本、加拿大、美国等国都登上了当地主流电视频道，获得了良好口碑。此外，《鸟瞰中国》等纪录片也在海外取得了良好的口碑。从长远来看，中国电视产业在保持对东南亚、非洲等市场竞争优势的同时，应思考如何加强与欧美、韩国等电视产业相对发达国家的合作，不能仅仅停留在版权引进上，而应通过联合制作、投资并购等手段，迅速补齐产业链各环节的短板，利用后发优势拉近距离。

5．动漫产业：逆差依然严重，需在创意、营销和发行等多个环节加强国际合作，补齐短板

2015年，我国动画电视的出口额为10059万元，较2014年增长显著，增幅高达215%，(16)但2016年的出口额则回落到3662万元，与2013—2014年的水平基本持平。2016年，我国动画电视进口额为105645万元，逆差高达101983万元。日本是我国动画电视的主要进口国，进口额为82237万元，占到进口总额的77.84%；中国香港是中国内地动画电视的主要出口地区，出口额为1905万元，占到出口总额的52%。

动画电影方面，没有准确的海外票房统计数据，但由于国产电影海外票房整体偏低，由此可以推论国产动画电影在海外市场的表现整体上并不理想。为数不多的“亮点”有《熊出没之雪岭熊风》出口到北美、东南亚、中东等多个地区，涵盖了包括美国、俄罗斯、意大利、韩国等在内的50多个多家。而《西游记之大圣归来》也被销售至全世界60多个国家，并于2016年7月登陆美国院线。(17)此外，国产动画电影《大鱼海棠》获得了第15届布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖，《大世界》获得了第67届柏林电影节金熊奖最佳影片的提名和第54届台湾电影金马奖最佳动画长片奖。

本土动画企业经过长年的代工，在制作水准上与国际知名动画企业的差距日渐缩小，差距主要集中在创意、故事逻辑等方面，即如何用国际化的动画语言讲好中国故事。在营销和发行上，需要深入研究海外市场或选择经验丰富的海外代理发行商，充分利用节庆会展等行业资源，制定周全的海外发行战略。

6．游戏产业：开疆拓土，高速增长，向“全球IP、全球制作、全球发行、全球伙伴”模式转型

本土市场的蓬勃发展和本土企业研发实力的提升，为中国游戏在国际市场上开疆扩土打下了坚实的基础。2015年，中国自主研发网络游戏的海外实际销售收入达到53.1亿美元，同比增长72.4%；2016年这个数字达到72.3亿美元，同比增长36.2%。(18)中国自主研发游戏的海外影响力和市场地位都在提升，中国已经成为名副其实的游戏输出大国。

作为对外文化贸易的“先锋队”，中国游戏企业通过后发优势在移动互联网时代全面赶上，借助多种模式在国际市场上开疆拓土。网易、完美世界、腾讯等大型游戏企业已经将开拓海外市场纳入企业发展的整体战略，海外投资、并购更为普遍，对目标市场的用户偏好、文化习俗等更为了解，并能将这些特点直接纳入研发和运营环节，应对文化差异更加自如，并向“全球IP、全球制作、全球发行、全球伙伴”模式转型。

7．艺术品产业：进出口贸易额连续两年下降，税率不合理严重影响我国艺术品市场的发展

受全球经济环境的影响，我国近年来艺术品市场的进口额和出口额均呈现出连续下降的趋势。中国海关的数据显示，2016年我国艺术品、收藏品及古董进口额由2015年的3.98亿美元降至1.369亿美元，同比减少65.64%。而在出口方面，2015年出口额下降至5.69亿美元；2016年骤降至2.15亿美元，同比下降了62.17%。(19)我国内地的艺术品出口目的地主要集中在日本和欧美等国家和地区，前10位依次为：日本、欧盟、加拿大、英国、荷兰、中国香港、法国、美国、德国和瑞士(20)。

促进我国艺术品进出口贸易的增长，需要文化、文物、工商、税务及行业协会等多部门协作，构建多方联动的监察体系，完善进出口艺术品备案制度，简化进出境报批手续，适当放宽停留时限，设定合理的艺术品进出口关税税率。

三、最新开放情况

2016年8月31日，辽宁、浙江、河南、湖北、重庆、四川、陕西第三批7个自由贸易试验区挂牌成立，在已有的4个自贸区成功经验的基础上，促进与“一带一路”沿线国家的文化交流，形成服务链条，发展区域特色文化产业。其中，四川、重庆学习上海自贸区的成功经验，推行便利化措施及艺术品的保税展示、拍卖、交易；效仿福建自贸区，河南也提出探索与“一带一路”沿线国家的文化交流、文化贸易创新发展机制，而陕西对文化产业、对外文化贸易发展的支持措施更为具体。

最早成立的上海自贸区是开放政策推动的先行者，其设立为对外文化贸易全方位政策的创新和发展提供了更高、更广阔的平台。如今，该试验区不仅拥有首个国家对外文化贸易基地，还建设了国家版权贸易基地、自贸区高科技文化装备基地、自贸区国际艺术品交易中心，同时，空间区域更大，为对外文化贸易的繁荣提供了良好的发展环境和条件。相关统计显示，截至2017年8月，上海自贸区内的国家对外文化贸易基地（上海）入驻企业约500家，涵盖从高科技文化装备、文化艺术品，到动漫、游戏等各种业态，由自贸区进入上海口岸的艺术品占到全市的40%左右，每年的文化贸易额目前已经超过300亿元，推动我国以及海外优秀文化的“走出去”“引进来”。(21)

四、中国对外文化贸易现状分析(22)

2017年，我国文化产品和服务进出口总额1265.1亿美元，同比增长11.1%。其中，文化产品进出口总额971.2亿美元，同比增长10.2%；文化服务进出口总额293.9亿美元，同比增长14.4%。

在文化产品方面，出口实现快速增长。文化产品出口总额881.9亿美元，同比增长12.4%；进口总额89.3亿美元，同比下降7.6%；顺差792.6亿美元，规模较上年同期扩大15.2%。文化产品的出口呈现出如下特点。

一是出口结构趋于优化。文化产品出口的技术含量有所提升，具有较高附加值的游艺器材和娱乐用品、广播电影电视设备出口同比增长19.4%，占比提升2个百分点，达到34.5%。

二是国际市场更加多元。美国、中国香港、荷兰、英国和日本为中国内地文化产品进出口前五大市场，合计占比为55.9%，较上年下降1.8个百分点。我国与“一带一路”沿线国家进出口额达176.2亿美元，增长18.5%，占比提高1.3个百分点，达到18.1%；与“金砖国家”进出口额达43亿美元，增长48%。

三是国内区域布局相对集中。文化产品出口仍集中在东部地区，同比增长10.8%，占我国文化出口总额的93.4%；中西部地区出口增长势头迅猛，增速达43.5%，占比提高1.3个百分点，达到6.1%；东北地区出口增长15.3%，占0.5%。广东、浙江、江苏为我国文化产品出口前3位，合计占文化产品出口的79.4%。

文化服务方面，进口增势明显，出口结构不断优化。文化服务进口232.2亿美元，同比增长20.5%，其中，视听及相关产品许可费、著作权等研发成果使用费进口同比分别增长52.1%、18.9%。文化服务出口61.7亿美元，同比下降3.9%；其中，处于核心层的文化和娱乐服务、研发成果使用费、视听及相关产品许可费等三项服务出口15.4亿美元，同比增长25%，占比提升5.7个百分点，达到24.9%，出口结构呈持续优化态势。

从国内布局来看，文化服务贸易主要集中于东部地区，中、西部地区增长迅速。2017年，东部地区文化服务出口占比为95.9%；中、西部地区出口增长39.1%，占比提高1.1个百分点，达到3.5%；上海、广东、北京为文化服务出口前3位，合计占我国文化服务出口的87.2%。

五、中国对外文化贸易的主要特点

1．文化贸易结构不断优化，成为带动文化产业发展的重要动力

2017年，中国对外文化贸易额继续保持上升趋势和顺差态势。从文化贸易的出口结构上看，发挥中国制造业成本优势的劳动密集型产品仍然占据主要份额，但是包括图书、影视、动漫、游戏在内的版权贸易的出口份额正在增长，体现出出口结构的不断优化。

2．在“一带一路”等政策的带动下，文化贸易的地区范围愈加宽广，成为促进民心相通的重要助力

此前，我国内地（大陆）对外文化贸易出口地区结构比较单一，主要集中于北美、中国香港和中国台湾地区、西欧及东南亚等发达国家和地区。随着“一带一路”倡议的实施，我国从2016年开始每年都有一批影视剧出口到哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、埃及、阿联酋等国，部分国产动画片成为印度尼西亚、土耳其、越南等国的热门儿童节目，增强了这些国家的人民对中国文化和中国产品的认同感和认可度。

3．文化贸易数字化趋势越发明显

根据联合国贸发会议颁布的《2017世界投资报告——数字经济》，数字经济已经成为全球经济发展的新动能，成为主要国家努力争夺的产业制高点，在腾讯、百度、阿里巴巴等领军企业的带领下，亚洲的数字经济规模已达到6700亿美元，欧洲仅为1610亿美元。数字电影、数字出版、数字音乐、数字游戏等数字经济的重要内容，也是文化贸易数字化趋势的重要体现，如腾讯的《王者荣耀》在2017年进军越南和北欧，已经从最初拓展海外市场的授权运营发展为自主运营。此外，传统的文化贸易也在向数字贸易的方向升级，如在线拍卖、艺术品电商正在兴起。

4．文化企业“走出去”的主动意识逐步增强

越来越多的文化企业在海外设立独资或合资公司，作为参与国际文化贸易的“桥头堡”；此外，文化企业参加国际展会、国际比赛的积极性也在提升。通过实战中的切磋和磨合，文化企业在国际市场中“讲好中国故事”的能力得到提升，“走出去”的渠道与方式也越来越灵活有效。

5．文化贸易保税区和自由贸易试验区为我国对外文化贸易政策的创新提供了重要的平台和空间

我国自由贸易试验区在文化保税领域进行了积极的探索实践，在创新管理服务、提高贸易便利化程度、改善投资管理模式等方面积累了较为丰富的经验，形成了我国对外文化贸易重要的政策创新，特别是北京、上海和深圳的国家对外文化贸易基地，已经成为目前国内具有引领和示范作用的对外文化贸易政策创新试验田。随着自由贸易试验区的建立和推进，无论是文化贸易保税区还是国家对外文化贸易基地，都将在自由贸易试验区这一更高的开放平台上实现更好的创新发展。

六、中国对外文化贸易的问题和对策

综观2015—2016年我国对外文化贸易的情况发现，出口的文化产品仍然集中在附加值较低的文化制造业领域，如工艺品中的珠宝加工、绘画雕像以及手工艺品，这些门类虽然能带来经济收益，但是对中华文化国际影响力的提升作用非常有限。因此，结构优化仍然是我国未来开展文化贸易工作的重中之重。

针对中国对外文化贸易的主要问题，本报告有以下几个建议。

1．文化企业不应盲目追求出口，但在政策上应该鼓励文化企业深入研究国际市场，参与国际合作，提升“走出去”的主动意识

波特的国家竞争优势理论指出，推动企业走向国际化竞争的动力既可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。在国际竞争中，成功的企业必然先经过国内市场的搏斗，迫使其进行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。因此，创造产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手，只有在国内市场的充分竞争中脱颖而出的“领头羊”，才有可能在国际市场有所斩获。这一论述在中国对外文化贸易实践中也得到了印证。随着本土游戏市场的竞争加剧，越来越多的游戏企业将海外列为目标市场，竞争中脱颖而出的佼佼者——腾讯、完美世界、网易等虽然在国际市场上也有很强的竞争力；但是动漫电影企业出口的意愿相对较弱，主要因为国内市场尚有很大的价值空间，国际需求的拉力不足。

对于实力尚弱的产业，不应盲目鼓励企业开拓国际市场，可以鼓励其多参加国际展会，认清差距和掌握国际市场动态，寻求国际合作，通过实战中的切磋和磨合，让中国企业在国际市场中“讲好中国故事”的能力得到提升，“走出去”的渠道与方式也会越来越灵活有效。

2．加强行业内、行业间开拓国际市场的经验分享和成果互通，鼓励研发投入和内容创新，从元素、符号向人物、情节过渡，打造具有世界影响力的文化形象和文化品牌

中国的对外文化贸易也到了提质增效阶段，为了尽快缩短与国际文化产业强国的差距，应鼓励和支持文化企业拓展文化出口平台和渠道，鼓励各类企业通过新设、收购、合作等方式快速提升产品和服务的水平。要积极鼓励和引导文化企业加大内容创新力度，创作开发体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的文化产品和服务，同时，增加对文化出口产品和服务的研发投入，开发具有自主知识产权的关键技术和核心技术，提升文化贸易的国际竞争力。

先行拓展国际市场并取得一定成绩的文化企业，对海外市场的消费特征、用户的文化心理和市场营销特点已经有了一些掌握，政府、行业协会、研究机构等应多以研讨会、论坛的形式组织经验分享和成果互通，让更多企业在拓展海外市场时做到“心中有底，有备无患”，敢于投入研发，用国际化的语言和手法打造中华文化内核的文化产品，从简单的中国符号、中国元素向中国故事、中国人物过渡，最终形成具有世界影响力的文化形象和文化品牌。

3．针对不同的文化圈层和区域市场，构建不同的“走出去”战略与扶持政策体系，文化交流与文化贸易密切配合，国有和民营发挥各自优势，不断推进贸易模式创新和全产业链的国际合作

国际市场不同区域所面临的“文化折扣”的程度也存在差异，应针对不同的文化圈层和区域市场，构建不同的“走出去”战略和扶持政策体系。要积极利用“地缘”、共同语言和中华文化圈等优势，保持相对东南亚等国家的文化贸易竞争优势，促进贸易持续期的稳定。针对发达国家高品质的文化需求，要鼓励和支持我国文化企业积极向发达国家倾斜，重点研究发达国家市场动态，尤其是文化与科技的融合趋势，通过联合制作、版权购买、投资并购等形式，创新文化贸易模式，弥补产业链各环节的不足，利用后发优势迅速赶上。对于“一带一路”带来的战略契机，应努力推动“一带一路”相关区域国家间的经济文化交流与合作，激发文化市场潜力，使“一带一路”沿线的互利合作模式迈向新的历史高度，为我国文化创意产品和服务的出口创造良好的国际环境。

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(1)向勇，北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院副院长，浙江省文创设计制造业协同创新中心副主任；范颖，社会科学文献出版社博士后科研工作站博士后。

(2)资料来源：新华网，http://www.xinhuanet.com/finance/2015-03/28/c_1114793986.htm。

(3)资料来源：中华人民共和国文化和旅游部官方网站，http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201701/t20170113_477591.html, 2017年3月12日。

(4)国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室，编．中国文化及相关产业统计年鉴2017［M］．北京：中国统计出版社，2017：50.

(5)国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室，编．中国文化及相关产业统计年鉴2017［M］．北京：中国统计出版社，2017：51.

(6)国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室，编．中国文化及相关产业统计年鉴2017［M］．北京：中国统计出版社，2017：51.

(7)中国演出行业协会．2016中国演出市场年度报告［EB/OL］.www.bjycxh.com/news/157.html, 2017-03-17.

(8)国家新闻出版广电总局．2016年新闻出版产业分析报告［R］.2017.

(9)国家新闻出版广电总局．2016年新闻出版产业分析报告［R］.2017.

(10)刘汉文．2016年中国电影产业发展分析报告［J］．当代电影，2017（3）：18-24.

(11)李彦．2015年中外合拍片呈现“三多一高”［N］．中华读书报，2015-12-15.

(12)章宏，邵凌玮．《功夫熊猫3》中美电影合拍中的文化杂糅［J］．江苏师范大学学报（哲学社会科学版）2016（4）：54-59.

(13)尹鸿，孙俨斌．2016年中国电影产业备忘［J］．电影艺术，2017（2）：33-45.

(14)国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室，编．中国文化及相关产业统计年鉴2017［M］．北京：中国统计出版社，2017：162，163.

(15)国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室，编．中国文化及相关产业统计年鉴2017［M］．北京：中国统计出版社，2017：162，163.

(16)中华人民共和国国家统计局，编．2017中国统计年鉴［M］．北京：中国统计出版社，2018.

(17)吕燕茹，王馨欣．2015年中国动画电影产业发展报告［M］//卢斌，牛兴侦，郑玉明，编．中国动漫产业发展报告（2016）．北京：社会科学文献出版社，2016：76.

(18)资料来源：中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司（IDC）共同编写的《2017年中国游戏产业报告》。

(19)资料来源：联合国商品贸易统计数据库，https://comtrade.un.org/，检索日期：2018年3月12日。

(20)资料来源：中国海关信息网：http://www.haiguan.info/，检索日期：2018年3月12日。

(21)叶赟．上海自贸区文化艺术蓝皮书首发［EB/OL］.http://sh.eastday.com/m/20170819/u1a13204642.html.

(22)资料来源：《权威发布：商务部通报2017年我国对外文化贸易情况》，http://www.sohu.com/a/221862690_100001736，检索日期：2018年3月12日。