前言

如果你一生中找到三个杰出的企业投资，你就会变得非常富裕。

——沃伦·巴菲特

莎士比亚说过，一千个人眼里就有一千个哈姆雷特。这句话用在股票投资上，好像也很适用——有的人看到的是一个个代码，有的人看到的是起起伏伏的K线，有的人看到的是各种概念，有的人努力去窥测“主力”的动向……而在本书中，我们遵循的投资方法是价值投资，信奉买股票就是买企业，我们关注的是企业——股票代码所代表的企业的经营状况。

价值投资的“祖师爷”格雷厄姆说过，股票市场短期是台投票机，长期则是台称重器。意思是一只股票的涨跌，短期来看，反映的是各个股东依据自己的多空看法进行“投票”，即买卖的结果，但长期来看，则是由这只股票所代表的企业长期的经营状况所决定的。价值投资者认为一个企业的价值是其未来现金流的折现，因此，价值投资考察的对象是企业。那么在成千上万的上市公司中，我们该关注哪些呢？笔者的理念是忽略绝大多数平庸的企业，只关注极少数具有极佳商业模式的好企业。这是因为：

只有聚焦投资极少的好企业才会大概率带来良好的长期投资回报。

据统计，在美国200年的股市历史中，创造这200年来增量市值的只有前4%的公司，也就是说，4%的公司贡献了200年来所有市值的增长。这意味着什么？意味着如果你不投资这4%的公司，你是很难获得很好的长期回报的。所以，我们做投资，就应该找到那4%伟大的投资机会，然后把所有的钱都放在这4%上，做时间的朋友，等待它们成长。长期来看，以合理的价格长期持有好企业的股票所带来的回报远超持有平庸企业带来的回报。贵州茅台、腾讯控股、苹果等好企业，上市几十年来股票上涨了成百上千倍，成为超级大牛股，累计给股东带来的回报远超绝大多数企业。

我们做投资，当然希望买的股票既便宜又好，但很多时候我们支付的价格并不总是很便宜。但是，如果我们买的是好企业的股票，那么从长期看，其自身发展也能消化较高的估值，因为时间是好企业的朋友。股神巴菲特也曾说过，长期看，以合理的价格买下一家优秀的公司要比用便宜的价格买下一家平庸的公司好得多。

好企业具有经济护城河，抵御风险的能力强，赚钱的能力强，作假的动机小，投资者“踩雷”的概率小。

无论是宏观的经济风险还是微观的企业个体经营风险，好企业都相对容易抵御。2008年金融危机中贵州茅台的股票下跌了52.46%，但从那时起到2020年9月又上涨了约35倍，实现了12年上涨35倍。2012年白酒塑化剂危机爆发，在二级市场上贵州茅台股价一度涨到266.08元的阶段高位，随后经历了长达2年的调整期，其间最大跌幅达到55%，然而从那时起到2020年9月又上涨了约20倍，完美地展现了好企业对各种风险强大的抵御能力。相反地，很多不好的企业遇到类似的风险可能就扛不过去了。就算当初买的时候估值便宜，但基本面变差后，估值反而可能会变贵。

好企业具有较强的竞争优势，能够通过正常经营赚到真金白银，因此作假动机较弱。相反地，不好的企业经营的难度较大，很多时候会为了掩盖经营的困境而粉饰报表，乃至作假。一旦隐藏不住，业绩就会“爆雷”。只买好企业的股票，有助于投资者避免“踩雷”。

如何才能找到这样的好企业呢？

好的企业并不多，但是我们普通人一生中只要发现并长期拥有两三只好企业的股票，那么财富状况就会得到极大的改善。上市公司有成千上万家，但我们应只关注其中有着最好商业模式的公司，“弱水三千只取一瓢”。当然，这里所谓的“最好”，有主观判断的成分。笔者这里想强调的是，我们每个人都应该买入在自己能力范围内“最好”企业的股票。

市面上有一些介绍商业模式的书，很多MBA课程中也会有关于商业模式的案例讨论，这些知识对于我们从定性的角度识别出好的企业具有一定的指导意义。但是定性往往具有很强的主观性，正确的判断会依赖判断者的见识和经验，而大多数普通投资者缺乏这样的见识和经验，因此在做定性判断时，准确率往往不高。

市面上还有些书籍，介绍如何用财务指标来挖掘、判断好的企业。财务指标的确是判断一家企业好坏的重要依据，但是如果只是单纯地从财务角度论述，而不结合该企业具体的商业模式，则往往容易对企业经营的好坏做出误判，因为同样的财务指标对于不同商业模式的企业很可能有不同的意义，甚至有截然相反的意义。

本书将企业的财务指标和商业模式结合在一起讨论，从定量和定性两个维度进行相互印证，从而能大大提高判断一家企业好坏的准确率。分析一家企业时，我们可以先从定量的角度入手，然后再从定性的角度进行印证。例如，当一家企业主营产品的毛利率大于30%的时候，可能就会引起我们的兴趣，认为这家企业可能还不错。然后再看它的其他财务指标，比如净资产收益率（ROE）是不是大于15%等。如果各项财务指标都符合我们对好企业的定义，我们会进一步考察其商业模式，看其是否具有某种经济护城河，以及这种经济护城河是否能够合理地解释其优异的财务指标。

反过来，我们也可以先从定性的角度入手，再从定量的角度进行验证。例如，当我们主观判断一家企业具有某种经济护城河时，我们可以进一步考察它的各项财务指标。如果财务指标也能支持我们主观定性的判断，那么这家企业是好企业的可能性就很高了。相反地，如果这家企业的财务指标很差，比如毛利率、净资产收益率等都仅仅只有个位数，或经营现金流非常差，那么很可能说明我们的主观判断有误。

综上所述，一家企业的商业模式必须要能够和它的财务指标相互印证、相互匹配、相互解释，形成逻辑自洽。把定量和定性两个角度结合在一起考察，能够极大地提高我们判断一家企业好坏的准确率。

是不是一旦确定是个好的企业，就可以买它的股票呢？

当然不是，我们要看估值，再好的企业，如果买得太贵，也很难有好的回报。就拿巴菲特的爱股可口可乐来讲，他于1988年、1989年陆续买入可口可乐时，市盈率约为15倍，10年后的1998年，巴菲特的这笔投资增长了约11倍，可谓很成功。不过这时的可口可乐市盈率为50倍了，如果你在这么高的估值下买入的话，则需要等到14年后的2012年才能解套。可见，即使买的是同一个标的，买得贵和买得便宜其回报也可能是天差地别的。

那么如果判断一个企业是好企业，估值也较低，是否就可以买了呢？

差不多了，但有些方面还是需要再考察一下，比如管理层的能力如何、企业文化如何、股权结构如何、有哪些风险，等等，这些方面如果有明显的问题，那么就绝不应买入。

如果很好当然是要加分的。如果说不上多好，但也没有什么明显的不好，那么可以考虑接受，这是因为一个很好的企业本身对管理层的能力要求是相对不高的。巴菲特说过，你应该选择投资一些连傻瓜都会经营的企业，因为总有一天这些企业会落入一个傻瓜的手中。另外，管理层的能力如何，实际是很难判断的。很多时候，到底是时势造英雄还是英雄造时势，并不是很容易区分的。此外，如前所述，好企业本身抵御各种风险的能力是很强的，选择买好企业的股票其实就是选择了高确定性和低风险。

这里我们强调的是好的商业模式要比管理层的能力更重要。不过如果管理层因某种原因而不能被信任，那么这家企业的股票是绝对不能买的，需要一票否决。巴菲特曾告诫说：“我们从来没有与坏人做成一笔好生意。”

总结一下，本书将企业的财务指标和商业模式结合在一起讨论，通过定量和定性两个角度来帮助读者发现和识别一个好的企业、一只好的股票，以解决买什么的问题。另外，本书会根据不同类型的企业给出适当的估值方法，供读者参考，以解决什么时候买的问题。至于什么时候卖，本书也会给出通用的卖出原则。这样，本书的内容就涵盖了一个完整的投资过程，目的是不仅仅要帮助读者在投资理论认识上有所提高，更期待指导读者在投资实践中寻找到超级大牛股，将财富的雪球越滚越大！

亲爱的读者，现在就请您跟笔者一起开始这段旅程吧！