第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

产品扩散是创新扩散（Rogers，1983）的一种。所谓创新是指人们感知到的新颖的产品、服务、实践或想法等，所谓扩散则是一种社会过程，在这个过程中，创新通过沟通渠道随着时间推移在社会系统中传递或共享。沟通是人们交换和创造信息，进而理解创新的一种手段。沟通渠道包括面对面沟通和电子沟通等形式。

随着时间推移和技术进步，绝大多数产品或服务都会经历更新换代过程。例如，个人计算机的中央处理器从8086发展到80286、80386、80486、80586等，内存从8KB发展到16KB、32KB、64KB、128KB等。在更新换代的过程中，新旧多代同类产品同台竞争扩散的现象很普遍。在同一代产品中，多个品牌参与竞争扩散的现象也很普遍，如智能手机市场的Apple、Samsung、Huawei等，数码相机市场的Canon、Nikon、Sony等。本书把只区分代际而忽略品牌差别的产品扩散称为多代产品扩散，把只区分品牌而忽略代际差别的产品扩散称为多品牌产品扩散，把同时区分品牌和代际的产品扩散称为多品牌多代产品扩散，把上述三者统称为多产品扩散。

智能手机、数码相机、平板电脑等众多产品因附加值很高、市场潜力巨大等特点吸引了大批企业投身其中，导致这些产品品牌众多、竞争异常激烈。例如，从1996年开始，曾经的全球龙头企业Nokia的智能手机在连续14年保持市场占有率排名第一后，2011年被Apple的智能手机和Samsung的智能手机超越，并于2013年被微软公司收购，从此Nokia智能手机成为历史。从2011年开始，异军突起的Samsung智能手机连续多年成为市场占有率新霸主。不过，2007年问世的Apple智能手机却凭借出色的性能和用户体验，始终位居高端产品市场占有率的第一名，其利润更是在智能手机行业中占有90%以上的惊人份额。再如，Samsung公司为赢得先发优势，于2016年8月赶在Apple公司发布iPhone 7前发布了Galaxy Note 7，但因电池质量不过关，该产品一经推出便连续发生爆炸事件，迫使Samsung公司立刻召回并停止了生产该款手机，由此造成公司业绩甚至整个韩国经济瞬间下滑。Galaxy Note 7事件发生后不久，互联网上又传出了iPhone 7发生爆炸的消息，Apple公司获悉后立刻回应并做出质量承诺，但并未召回产品，在此后也未再出现类似报道，一切很快恢复了平静。

Nokia智能手机为何会逐渐失去市场占有率霸主地位并成为历史？Samsung智能手机为何能后来居上，但在成为市场占有率新霸主的同时却始终无法在利润上与Apple智能手机抗衡？同样是产品爆炸问题，为何Samsung智能手机必须立刻召回并停产而Apple却无须如此就能平息事件？其中，产品因素肯定是Nokia智能手机、Apple智能手机和Samsung智能手机市场表现各异的主要原因。但是，自发传播于消费者中的关于某个品牌、某种产品或某项服务的口头交流——口碑（Word of Mouth）的作用也不能忽视。在媒体上做广告或邀请专家做评论虽然是企业经常采用的产品促销手段，但研究表明，口碑不仅是最具说服力的“广告”和“评论”（Day，1971），而且能显著影响消费者的购买决策（Arndt，1967b）。消费者满意所购产品时会传播该产品的正面口碑，从而起到促进产品扩散的作用；消费者不满意所购产品时会传播该产品的负面口碑，从而起到抑制产品扩散的作用。研究发现，当非常满意和非常不满意时，消费者传播口碑的意愿最强烈（Anderson，1998）。而且，某个产品的口碑数量越大，越能吸引更多的购买者评论该产品，从而产生“富者更富效应”（Hu和Li，2011）。

回看智能手机扩散问题，消费者对不同智能手机有明显不同的使用感受，必然会导致Nokia智能手机因负面口碑较多而扩散放缓，Apple智能手机和Samsung智能手机因正面口碑较多而扩散加快。“富者更富效应”使Nokia智能手机的市场形象持续恶化，加之负面口碑比正面口碑的影响力更大（Lutz，1975），导致Nokia智能手机的市场占有率越来越小，Apple智能手机和Samsung智能手机的市场占有率越来越大。Apple智能手机出色的性能为它赢得了最好的口碑，好口碑又为Apple智能手机争取了更多的高端客户和更大的利润空间，这种良性循环的长期保持，是Apple智能手机盈利能力始终领先的根本原因。时间证明，iPhone 7并不存在质量隐患，因此，质量方面的负面口碑即使出现，也不会长久存在。Galaxy Note 7则不同，它的电池确实存在质量问题，如果不及时召回并停产，类似事件还会发生，届时后果将更严重。

智能手机扩散的市场变化说明，口碑可能不是产品成败或企业兴衰的导火索，却可能是导致这种成败或兴衰提前到来的催化剂和加速器。对产品扩散或企业决策进行实证分析固然重要，它可以帮助企业找到症结所在，有利于企业未来发展，但这种事后分析即使正确，也常常于事无补，因为产品或企业可能已经失去未来的发展机会。目前来看，构建微观模型模拟产品扩散过程，是及时发现各种口碑何时出现、为何出现、如何发展、如何影响扩散过程、影响程度如何，以及何为最佳应对方案的理想方法。但遗憾的是，目前还未出现考虑口碑因素的微观多产品扩散模型。

如今，互联网已彻底改变了人们创造和获取信息的方式，消费者可以从中收集其他消费者提供的产品信息与产品评价，针对特定主题分享经验、意见与相关知识，从而在互联网上形成产品的口碑——线上口碑（Online Word of Mouth）。研究发现，线上口碑比现实生活中的线下口碑的传播速度更快、范围更广、影响力更大（Dellarocas，2003）；线上口碑数量增加10%，就会导致酒店预订量增加4.4%、电影营业额增加6.3%（Duan等，2008a）。一项调查发现，44%的受访者在购物前搜寻过线上口碑，59%的受访者认为线上口碑比专家评论更有价值（Hankin，2007）。如今，随着互联网的普及，线上口碑已取代线下口碑，成为产品口碑的主要形式。线上口碑又称电子口碑（Electronic Word of Mouth）、线上评论（Online Review）等。为简便起见，除非特别说明，下文中出现的口碑均特指线上口碑。

除了线上口碑，社会环境也是影响产品扩散的重要因素。如今，随着信息技术和互联网的迅速发展，中国的微博、微信、QQ，以及美国的推特、脸书、YouTube等在线社交网络（Online Social Network）已取代现实社交网络（Real Social Network），成为口碑传播和产品扩散的主要媒介。在线社交网络又称虚拟社交网络（Virtual Social Network）。为简便起见，除非特别说明，下文中出现的社交网络均特指在线社交网络。

基于上述背景，本书采用效用理论、模糊集理论、网络科学和基于Agent的建模与仿真（Agent-Based Modeling and Simulation，ABMS）理论与技术，分别构建了多代产品扩散模型、多品牌产品扩散模型和多品牌多代产品扩散模型，分别在Repast Simphony和Mesa仿真平台上用Java语言和Python语言编程实现了这些模型的仿真程序，并用这些程序通过仿真实验研究了社交网络及正面口碑和负面口碑影响下多代产品、多品牌产品和多品牌多代产品的扩散规律。本书为创新扩散理论注入了新血液，为创新扩散实践提供了新方法。