从一个问题开始

在进行这组调查及后续追踪访问时，我们完全没有想到华为会在2020年后成为中美贸易摩擦的焦点，关注度和声望创新高，也没有想到荣耀手机业务会被出售而与华为分离。

那还是2018年年末，一位就职于华为的朋友从深圳前来拜访，约聊“社群”这个话题。华为手机的粉丝运营在国内市场一直是标杆，是众多从业者重点关注的对象。其实，第二天是华为“花粉”年会在北京召开之日——华为手机的粉丝被称为“花粉”，这才是他所在的华为团队来北京的重头戏。

首届“花粉”年会于2014年举办，当时有粉丝向华为手机部门提议，就像企业每年都会为自己的员工、合作伙伴召开的年会一样，也为粉丝召开一个专属于他们的年会。这个建议很快被采纳并在当年成形，而且被长期保留下来，每到年底，就是粉丝们再聚的时候。

我在与朋友的聊天中得知，为举办2018年“花粉”年会，华为不仅承担了受邀参加年会的1000位“花粉”的住宿费用，还在伴手礼中放入了一部时价1799元的荣耀手机，仅这两项支出总计就超过200万元。

等年会活动结束后，我尝试检索媒体报道，仅寥寥可数的几篇。多年媒体和市场传播从业经历，让我很清楚一点：一家公司投入这么一大笔费用在一个不见诸媒体、不大张旗鼓传播的市场活动中是非常少见的。在国内，即便是几家以粉丝运营著称的企业，也很少听说此类大手笔的投入。

听到这些费用和安排后，我很好奇：在以关注投入产出比为主的企业市场活动中，面向粉丝的大投入值得吗？

为了搞明白这个问题，我设计了一个问卷提给华为用户，问卷包含“用户复购意愿”“推荐给亲朋好友的意愿”“影响好友购买的情况”“用户如何定义自己和华为手机之间的关系”等几大类问题，最后共有2264人给出详细的回答。