1.3 社会化客户关系管理
社会化客户关系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）是通过社交媒体与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户互动，并通过社交媒体提供更周到的个性化服务的综合解决方案。社交平台的出现和应用为企业和商家提供了更多的营销机会，使企业和商家能够与客户展开一对一的互动。
社交平台上丰富的客户数据，能够让企业和商家对客户的地址、兴趣、社交行为和影响力等进行详细的分析，让企业和商家更加深入地了解客户，并与其形成新型连接关系，有效地帮助企业和商家提升营销效率。
1.3.1 社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别
社会化客户关系管理是传统客户关系管理的升级版本，与传统客户关系管理相比，社会化客户关系管理具有以下特点。
1.以社交平台为渠道
从目前在我国营销实践中获得的数据来看，当前最有效的数字营销渠道之一是社交渠道。邮件营销中，邮件的打开率是万分之几；短信营销中，短信的打开率是千分之几；展示类广告营销中，广告的点击率最高能达到百分之几；而微信服务号营销中，服务号的打开率是70%以上；微博营销中，企业私信的打开率是50%以上。因此在我国，社会化客户关系管理和传统客户关系管理的一个核心区别就是对社交渠道到达和互动的管理能力。
2.以管理客户的社交价值为中心
传统客户关系管理的对象是客户本人，管理的核心数据是客户的交易数据。其业务的核心逻辑为：先对客户的历史交易数据进行自动化分析，然后将客户进行细致的分组，向不同特点的客户推送不同的营销内容，进而实现营销的自动化和精细化。这种传统观点看重的是客户的钱包价值，客户在企业眼中最大的价值就是为企业利润的提高贡献力量。而在移动社交时代，每个客户都通过自己的社交网络形成了自身的媒体价值。客户不再只是企业利润的贡献者、更是口碑的贡献者、品牌信任的贡献者，消费热情的贡献者。
社会化客户关系管理的核心在于更加以客户为中心，并且以充分发挥每个客户的社交价值为业务流程创新的重点。例如，时趣互动（一个企业移动社交营销解决方案提供商）的SCRM根据个人和企业的关系分为员工版、意见领袖版和普通消费者版。不同版本对应的这3种角色在帮助企业创造营销价值时，在出发动力、管理重点和自动化流程等方面存在着不同之处。
另外，在计算具体的客户价值上，时趣互动的SCRM除了会计算客户的收入贡献价值，也会将客户在营销上的参与度、影响力等数据充分地记录下来并纳入分析维度，以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。
3.与交易转化和广告转化紧密融合，成为数字营销的核心引擎
当前，发红包已经成为一种被广泛运用的营销策略，大多数人都在社交媒体上收到过各种“红包”，很多人曾经被红包驱动着进行消费。在这些红包的背后，发挥作用的其实是一套SCRM策略。
传统的CRM实质上属于“防守型”策略，CRM从企业的已有客户中识别出忠诚度更高、潜在消费价值更大的人群，对他们进行更为集中的营销资源投入，以此提升这部分客户的价值。而在移动和社交环境中，在交易开始之前，企业就能利用社交媒体以较低的成本获得大量潜在客户的数据。充分利用这些数据，企业就能在和客户发生交易之前对其采取有针对性的营销策略。
同时，得益于移动支付与社交网络的深度融合，品牌传播和销售转化两项活动可以在移动端通过几次点击快速完成，这就大大提高了补贴营销的转化效率，发红包因此成为商家普遍使用的一种营销策略。这种策略之所以能够成功实施，依靠的是可对客户参与产生的海量数据进行分析与自动化执行的软件平台。
此外，与PC端依靠短暂的Cookie（储存在用户本地终端上的数据）来实现精准营销相比，移动广告在技术方面更先进，社交ID、设备ID和手机号码是比Cookie更能够精准定向的工具。例如，商家在微博平台上已经能够实现以手机号码为再定向依据来投放移动广告。
1.3.2 企业实现SCRM的途径
当前，数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的趋势不断增强，在这种环境下，SCRM将会因在整个企业营销自动化管理中所处的战略性地位，而成为一个不断通过老客户的行为和数据，带来新客户的转化和数据的数据大脑和营销引擎，成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行相关任务的抓手。
事实上，我国移动社交营销正处于飞速变化中。借助SCRM，企业与客户之间可以建立一种更智慧、更有趣、更高效的新型营销关系。
案例分析
英氏：借助SCRM体系构建全渠道互动
英氏控股集团股份有限公司创立于2014年，现已成为集研发、生产、线上线下销售和服务于一体的专业化母婴企业。目前，公司旗下拥有英氏、舒比奇两大品牌。英氏主打婴童食品，产品涵盖婴幼儿奶粉、婴幼儿米粉、婴幼儿面条、婴幼儿零食等品类；舒比奇主玫婴幼儿纸尿裤市场，产品涵盖纸尿裤、成长裤等品类。
随着母婴市场的不断发展，英氏在经营过程中也同样面临着诸多问题。例如，客户需求日益多样化，线上电商渠道、线下实体门店获取新客户的成本越来越高；现有的门店销售模式和渠道无法与客户建立持续的互动，客户黏性普遍较低；客户数据画像不详细，无法有效支撑挖掘客户需求等。
面对以上问题，如何利用便捷、友好的方式将客户纳入SCRM体系，并与其进行直接、有温度的深入互动，构建线上线下全渠道融合的新零售模式，以数据驱动实现价值、成本与效率的平衡，成了英氏最核心的诉求。
（1）将导购人员纳入SCRM体系
目前，在品牌的整体销售中，线下渠道仍然占据着很大的比重。而线下导购人员与客户有着密切的联系，客户对品牌的第一印象很大程度上来源于导购人员，所以对导购人员的管理在客户关系管理中发挥着至关重要的作用。英氏就将离客户最近的触点——导购人员作为获取新客的有效渠道。
英氏将品牌线下门店的导购人员也纳入SCRM体系，并通过微信对其进行统一管理。导购人员只要完成微信扫码的动作，就被纳入了英氏SCRM体系，英氏管理者就能与导购人员进行互动，并通过驱动导购人员引导客户扫描商品包装上的二维码成为英氏会员。这样英氏不仅迅速扩大了会员规模，还能对获客渠道进行追踪，而客户也可以通过扫描商品包装上的二维码获得会员专属积分和奖励。
英氏利用“导购扫码＋客户扫码”的方式，管理了本来完全不在品牌商视线内的导购人员和客户；通过全新的体验方式，将线下的客户数据线上化，为门店引入了巨大的流量；而通过留存的互动数据，英氏可以更好地解构妈妈群体的消费行为，增强和提高妈妈群体对品牌的好感和忠诚度。
（2）实施“一物一码驱动奖励”计划
英氏借助SCRM策划实施了“全程数据化新客买一送一”的奶粉促销活动。属于SCRM体系的导购人员通过引导客户关注自己的专属二维码并注册成为会员，与客户建立“导购人员—客户”的互动关系，为开展持续的客户关怀奠定基础。
在之后的时间里，只要客户购买了产品，SCRM系统就会自动弹出“赠送奶粉”的礼品券，导购人员对礼品券完成核销后，“奖励”即可直达客户手中。这种“闪电式获得、看得见的奖励”及线上线下全渠道统一的奖励模式，不仅优化了客户体验，还让英氏形成了“品牌商—导购人员—客户—品牌商”的良性互动销售链。
（3）以数据驱动社群运营，构建社群生态
针对母婴行业有举办亲子活动的需求，英氏推出了一个集宣传、报名、签到和互动于一体的活动小助手工具。对活动感兴趣的妈妈们可以直接通过微信报名，门店导购人员也可以在线上邀约会员参加。
英氏通过活动前期的宣传、报名、签到和互动等各个环节可以获得海量的客户信息和行为数据。这些被记录下来的客户数据也为英氏后续向客户推荐该集团的其他产品、促进交叉购买打下了基础。
对妈妈群体来说，这种针对性很强的线下活动也为她们创造了认识新朋友、交流育儿知识和经验的好机会。因此，与建立纯粹的线上交流群相比，英氏通过这种“以活动带社群”的方式，不仅有效地提升了妈妈社群的活跃度，还实现了良好的品牌口碑传播。
（1）说一说对品牌或企业来说，实施客户关系管理有什么作用。
（2）英氏借助SCRM体系构建全渠道互动所采取的一系列措施，给自身带来了哪些好处？
【课后习题】
1.简述电子商务中客户的消费心理特征。
2.简述电子商务中客户关系管理的特点。