筵席入场券

我走进去，在觥筹交错中坐了一会儿，刚尝了两道菜，发现筵席其实正在进入尾声。

这份工作可比我加入前想象的复杂多了。

中国时尚传媒业和很多新兴行业一样，随开放环境共同繁荣，到了2015年，核心从业者在其中已经浸淫了十年甚至更长的时间。足够长的时间，意味着会形成足够多的共识，足够多的规则和链条，还有特殊的沟通语境。

按说，在一个人决定进入一个行业前，理想情况应该是预先充分了解关键信息，尤其要先看懂都是什么人在做着什么事。不过现实情况里，我们会因为各种原因，在信息很不充分的时候，就贸然进入一个行业。我就是这样。2014年5月还在创业，6月就突然当了主编，这种情况下想要开展工作，就只能快速恶补，勉强补齐所需认知。

我当时使用的补课方法可以叫“转圈谈话法”。虽然暂时很无知，但毕竟我是主编，在杂志体系里职级很高，至少可以通过问答获取有限信息。这个方法具体实施起来的开场白就是：“您有时间吗？能抽空给我讲讲这个是怎么回事吗？”

但问答这件事是很玄妙的。大家刚认识，没有理由向外人传授武功。你问本质，人家可能回答现象；你问原因，人家只给说结果。所以恶补到的都是些拼凑缝合的零碎信息。此刻我的描述都是基于七年后的提炼能力回顾当初，彼时是断然归纳不到这么层次清晰的。很多事情都是这样，回头再看都明白，只是当时太懵懂。

刚才提到，想了解一个行业，得先看懂都是什么人在做着什么事。那么，人们通常所说的光鲜亮丽的时尚圈，都是由什么人组成的呢？

第一拨人，是奢侈品品牌的拥有者。

基本上，这些品牌拥有者都是各大国际品牌家族集团，总部往往位于法国或者意大利，是全球时尚的源头；产品包括服装鞋履、箱包配饰、珠宝手表、护肤彩妆等，它们千变万化，按照季节源源不断地推陈出新，销往全球。由于品牌文化的积淀和设计能力的卓越，他们百年雄踞时尚界的金字塔顶，是品质生活引领者、消费主义造梦者，对时尚杂志来说，那就是预算大甲方。

那么，时尚杂志主编能见到这些品牌代表和设计师吗？一年基本见不到一次，见到了也是基于新品宣发的事务性会面。任职平台的朋友并不等于个人的朋友，礼貌性的吃饭合影也不等于互相真的认识。

对奢侈品品牌来说，增长迅速的中国市场广袤，想要获得更多中国顾客，就需要通过中国时尚媒体推介产品。逻辑当然是哪些媒体推介效率高，哪些媒体就重要。但问题是媒体会随时代变迁，会由铜版纸杂志变迁为移动互联网新媒体。我担任主编的时期，就是从旧媒体转向新媒体的变迁期，经历过这种变迁的人会明白，做再多努力，也拦不住时代滚滚车轮，大势将去。

那为何眼见时代变迁当前，我还答应去当主编了呢？时隔多年必须承认，除了人生体验最大化的价值观指导着我当时的决定，还有那沉在杯底的固液混合的虚荣心。它似乎很难点燃，但当诱惑近在咫尺的时候，也不是不能。

第二拨人，是品牌市场的工作者。

企业想要经营，出售产品，就得具备市场投放和营销职能。市场投放负责让顾客看见产品，激发购买欲望，营销负责促成购买转化，实现企业销售目标。这一整套动作无论消费品公司规模是大是小，基本线程都是一致的。

如今，几乎每个奢侈品品牌都设有中国区总部，负责中国市场的销售工作，这些总部集中坐落在上海著名的恒隆广场。所以若要评选中国的时尚之都，非上海莫属，因为在这里，集中着真正掌握全球时尚业第一手信息的人群。或者说，中国的舶来端时尚，是先要经过上海的中转和再加工工序，再传达到四面八方的。这种再加工表现在信息翻译、汉化适合中国市场的选品、寻找和推荐中国面孔的代言人、与本土广告公司和媒介公司合作，以及在中国时尚媒体上发布信息和组织活动。

递进到在中国时尚媒体上发布信息这一步，就衔接到时尚杂志的工作了。

我对上海恒隆广场记忆深刻，是因为上任后的一组重要考验，就是穿戴整齐并携带笔记本电脑从北京朝阳区出发，和《时尚COSMO》广告团队一起，到上海恒隆广场各层各品牌中国区办公室，逐一讲解杂志新计划PPT。

我发现每个人身上都至少得携带一种本命技能，于我就好比是讲PPT。在干主编这活儿甚至在趁早出现之前，我就靠给客户讲PPT提案和做公关活动为生，但不幸被《穿普拉达的女魔头》这部电影误导，没有料到“贵”为主编也需要讲PPT。后来我意识到，在商业杂志机构里，主编的职能之一，是类似乙方公司的CEO，要按甲方需求把产品做好；职能之二，还得是内容公司的版权总监和产品经理，要对内容有要求，以获得读者市场的青睐。也就是说，这份工作既to B（对企业）也to C（对消费者），商业媒体的一侧是广告收入，另一侧是发行收入，如同许多互联网平台公司，皆为双边市场。

其实现在看，讲PPT也没什么，主要看给谁讲。当时之所以常常感到面对甲方有点心酸，是因为命运仿佛总握在对方手中。但后来的岁月会告诉我，心酸的并不是面对甲方，毕竟甲方评判的重点都是围绕方案和作品。后来的岁月里，我还会遇到另一类PPT宣讲对象，他们普遍壮怀激烈又刻薄无情，他们叫作投资人。

第三拨人，是艺人。

在时尚杂志工作过之后，我再观察艺人的视角，便发生了永久性的变化。如果要简单评价这种变化是好还是不好，我认为不好，它是一种职业病，会跳过其他感受直接进入条件反射。

比如，过去看艺人，会看这是一个大青衣，那是一个大武生，有没有代表作，能不能成为表演艺术家，最重要的是，是不是我喜欢的类型。鉴赏和评价只会出于个人的审美偏好。

但在工作的磨砺中，为了更准确地揣测到品牌大甲方的心思，我要刻意练习用他们的视角看待艺人。在奢侈品品牌眼中，艺人是品牌气质共同体，更是营销渠道本身。首先，艺人当然要足够出名，要有流量。但是具备流量，并不意味着就有“卖货体质”。“卖货体质”是我们在讨论中为了更有效表达造出的新词儿，用以形容一个艺人是否有足量的“购物粉”，艺人穿戴的品牌产品是否会被追随效仿。

我观察到的规律是，艺人的“体质”，和他本人真正具备的核心竞争力会趋向一致。比如，只有长相过硬的，主要粉丝会是“颜粉”；演技过人、作品过关的，主要粉丝会是“事业粉”。只有真正传达出本人生活方式，并对审美有独特追求的艺人，才具备“卖货体质”，拥有“购物粉”。而我们时尚媒体，也只有用对了具备“购物粉”的艺人，才能让围绕艺人的产品的露出和投入产生成效。从这些就能判断出，艺人相关是时尚杂志工作中最复杂棘手的部分。

第四拨人，是时尚媒体从业者，也就是我们这些人。

从1988年时尚集团成立以来，中国时尚传媒业的主要发展过程，就是把世界奢侈品品牌逐一介绍到中国来的过程，在这个过程中，也将这些“介绍”转变成了可持续的媒介发行内容。在前二十年，这一媒介基本以铜版纸杂志为主，辅以线下各种大型发布会、走秀和庆典活动。这二十年间，随着中国奢侈品购买能力的爆发，中国时尚传媒业仿佛展开了一场绵延的盛筵。我大概算是拿到筵席入场券，走进去，在觥筹交错中坐了一会儿，刚尝了两道菜，发现筵席其实正在进入尾声。