小红书运营的模式——重视分享，创造价值

在上一节中已经介绍过，小红书是一个内容至上的平台，因此它的运营模式是围绕内容进行的。热点的产生和传播都附着于平台内容上。一个有意识地打造热点的过程往往包括3个基本步骤：头部账号引导，“素人”跟进，热点反哺内容创作。接下来展开详细介绍。

1. 头部账号引导

头部账号引导是指通过在一些粉丝量较大、影响力较强的账号上投放产品广告，提高产品或品牌的知名度。账号的影响力越大，口碑越好，对产品或品牌的推广助力就越强，也更容易引发用户讨论和购买。

很多商家在推出新品时，会选择一些具有影响力的头部账号进行推广造势，就是为了发挥头部账号的引导作用，让更多用户了解和购买新品，如图1-12所示。

图1-12 头部账号引导

2. “素人”跟进

随着线上消费的发展，很多消费者的鉴别能力也日益提高。如果所有头部账号都在推荐某产品，却没有“素人”的使用体验，这样的推广也很难得到消费者的信任，推广效果自然也就有限，这也与小红书记录真实生活的理念相悖。因此，“素人”跟进是小红书热点打造的重要一环。

有些商家会通过商业投放的方式，选择一些粉丝量较少的“素人”账号合作，投放合作笔记吸引用户。这种做法虽然可行，但如果过度依赖，也容易引起用户的怀疑。比较好的做法是以做活动的方式鼓励用户主动分享，比如邀请用户成为“新品试用官”并反馈意见，用新品抽奖，或是在发货时放入小卡片鼓励用户返图，等等，如图1-13所示。

图1-13 新品体验活动

当然，也有很多热点是自然形成的，但无心插柳的案例不易效仿，此处只针对用户易于掌握的运营模式进行讨论。

3. 热点反哺内容创作

当头部账号和“素人”账号都开始发布某一内容之后，平台内部很容易产生规模效应。这时热点已经基本形成，但由于受自媒体创作“追热点”的原则影响，相关的内容创作还会再次爆发一个小高潮。很多账号为了借助热点创作“爆文”，会在之前内容的基础上继续挖掘可以发散的内容，或是在自己的笔记中嵌入一些与该热点相关的元素，从而带来大量热度，这就是热点的二次发酵。