前言
为什么是bC一体化？
本书是“新营销三部曲”的结束篇。“新营销三部曲”分别是《新营销》《新营销2.0：从深度分销到立体连接》《新营销3.0：bC一体数字化转型》。
传统营销体系是基于工业时代的营销体系。2010年后，中国电商快速发展，互联网全面渗透到营销的研发、传播、渠道各领域。因此，我陆续出版了“新营销三部曲”。
《新营销》提出了基于信息时代特征的新营销分析和认知体系：场景、IP、社群、传播。《新营销2.0：从深度分销到立体连接》重点强调了新营销的用户连接体系，基本框架是：场景体验（线下）、KOC关键意见消费者（社群）和云店（线上）。
《新营销3.0：bC一体数字化转型》则致力于讲述用户连接之后的运营体系：数字化“六双”方法论及数字化操作五步法。
可见，“新营销三部曲”的逻辑线是：用户认知、用户连接、用户运营。《新营销》强调的是分析和认知框架，《新营销2.0：从深度分销到立体连接》强调的是用户立体连接框架，《新营销3.0：bC一体数字化转型》强调的是用户连接后的运营框架。“新营销三部曲”既构成了内容上的递进关系，适合读者们连续阅读；也有各自篇章的整体性与适用性，同样适合读者们单独阅读。
什么是“bC一体化”？
本书中“bC一体化”是指企业利用数字化手段，将渠道中的零售商（b，Business）和消费者（C，Consumer）作为一组对象，一体化运营，两者互为杠杆，循环撬动，实现销量增长的数字化运营模式。
“bC一体化”的核心特征是将b和C作为一组运营对象一体化运营。从营销运营角度讲，bC一体化运营可以解决渠道的诸多难题。
1. 解决渠道“分销”和“动销”结合问题（b端解决分销问题，C端解决动销问题）。
2. 解决渠道“推力”和“拉力”结合问题（b端解决推力问题，C端解决拉力问题）。
3. 解决渠道“认知”和“交易”结合问题（b端解决交易问题，C端解决认知问题）。
4. 解决渠道“线上”和“线下”结合问题（b端解决线下问题，C端解决线上问题）。
从数字化技术角度讲，“bC一体化”可以解决以下问题。
1. 通过“bC双码”或“bC小程序”等技术工具深度绑定b和C。因为当零售商（b）成为主要流量来源时，必须准确识别每个用户到底来自哪个零售端，从而形成基于流量来源的分润体系。
2. 从b端获得源源不断的C端流量。
3. 使渠道体系共享流量成为可能。
“bC一体化”不仅是一个技术上可行、营销上可操作的战术操作体系，还是一个能够不断进化的数字化实用体系。虽然对于“bC一体化”，各行业会产生不同的深刻理解，但有一点是相通的，也是毋庸置疑的，“bC一体化”中强调的零售商（b）和消费者（C）将对企业数字化体系构建起到关键作用。
bC一体化的演进
2016年12月，新零售概念的提出拉开了传统行业数字化的大幕。
基于传统行业数字化转型的现实问题，业界先后出现了三种理论路径，这三种理论分别是：私域流量、DTC（Direct to Consumer，直连用户）和S2b2C（Supply chain platform to Business to Customer，超级供应链平台赋能渠道商共同服务消费者）。尤其是私域流量和DTC这两大理论与电商的B2C模式有着相似的逻辑，即同为F2C（Factory to Consumer，从厂商到消费者的电子商务模式）路径，因此受到大众追捧，前期还成为企业数字化转型实践的热点。实际上，三大理论在具体的运营和实践中问题众多，在逐步演变中愈加完善。经过我的观察，三大理论最终将进入“bC一体化”逻辑的轨道。
路径1：私域流量。在私域流量1.0（F2C）实践中，虽然不少头部品牌都获取了千万级粉丝，但它们很快发现以私域流量模式运营激活用户非常困难，甚至还有一些粉丝是“僵尸粉”。于是，2021年，私域流量进化到私域流量2.0（F2b2C）。私域流量1.0（F2C）的路径中无b端角色，私域流量2.0（F2b2C）的路径中增加了b端角色，开始向“bC一体化”路径迈进。在实际操作中，私域流量2.0模式在连锁品牌的会员管理中应用得风生水起，尤其适用于餐饮娱乐品牌、本地服务类品牌、零售品牌等。例如，麦当劳、屈臣氏、百果园、钱大妈都是私域流量2.0模式表现突出的典型代表。
路径2：DTC。站在品牌商立场，DTC也是F2C的一种，仍然是直营电商逻辑。即使是像可口可乐这种SKU（Stock Keeping Unit，存货单位）类目几乎占据了饮料全品类的品牌商，在直连用户上仍然面临两大问题，一是无法连接亿级用户，二是SKU不足以支撑小程序的活跃度。从另一个方面来说，快消品头部企业的深度分销系统已经全面触达终端用户，连接终端用户相对容易。因此，DTC的演变过程中逐渐加入了零售商，从“直连用户”变成“终连用户”（最终连接用户）。走DTC路径的企业最终只能通过b端连接海量用户，最后仍然走向了“bC一体化”。
路径3：S2b2C。S2b2C的前身是S2b（Supply chain platform to Business），S2b是阿里巴巴集团原副总裁曾鸣在2017年5月26日“天猫智慧供应链开放日”论坛上提出的概念。S2b中的S（Supply chain platform）指超级供应链平台，B是指的是超级供应链平台下属的万级、十万级甚至更大数量的企业端（其中包括大中小各种规模的企业）。曾鸣教授曾表示，“在未来五年，S2b是最有可能领先的商业模式”，随后，曾鸣教授将S2b的概念扩展为S2b2C，这是他第一次公开承认在传统企业数字化中有b端角色。2018年，曾鸣教授出版《智慧商业》，这本颇具影响力的图书的核心观点是：互联网商业过去是B2C，未来是C2B，过渡路径是S2b2C。这是最接近“bC一体化”所关注的F2B2b2C全链路数字化的路径。
曾鸣教授的S2b2C概念影响了很多数字化从业者。但由于曾鸣教授站位于供应链平台（S端）而非企业视角，而且由供应链平台推动的“新零售”“新制造”等数字化尝试并不顺利，因此很多人渐渐淡忘了S2b2C的商业逻辑。
纵观一些快消品行业的传统企业在进行数字化转型时，经历了从新零售逻辑到“bC一体化”逻辑的转变，也经历了从去中间化到重视b端价值的演进过程。
本书提出的“bC一体化”是快消品企业主流数字化模式，总结了数字化运营“六双”方法论以及数字化操作五步法。本书不仅从三个层面回答了快消品深分体系之下的bC一体数字化转型问题，还完成了概念提出、体系构建、实操步骤的基本建设。
非b莫属
传统企业在数字化转型过程中会逐渐意识到，如果企业不能够理解b端的价值，那么在信息化时代建设“连接用户的运营体系”就会遇到很大困难。
“bC一体化”概念之所以用小写字母b，就是要将大写字母B代表的经销商和小写字母b代表的零售商区分开，重点强调的是零售商b与消费者C之间的互动关系，以及这种互动关系对销量增长起到的关键性作用。
b的重要性在于与用户实时互动产生的高价值信息。许多互联网从业者在实践中发现，虽然成功地与用户进行了连接，也获取了一些用户信息，但依旧离理想的C2B商业逻辑相去甚远。这主要是因为缺乏实时互动信息，只有真情实感、实时互动的信息才具备高价值。而这一点，B2C做不到，只有通过立体连接的b2C能做到。因此，传统企业的数字化离不开b端角色。
数字化运营一定是面向C端的，而触达、激活消费者和与消费者互动非b莫属。企业想要触达足够多的消费者，就避免不了通过“中间体”进行用户数量的指数级放大。因此，我们提出了“百万终端，千万触点，亿万用户”的bC一体化用户量级逻辑。
深度分销体系的bC一体化是难点
bC一体数字化在现实落地过程中形成了三大模式：
1. P2b2C（平台—团长—消费者）模式。P是平台（Platform）。如目前比较成熟的社区团购模式，“团长”是b端，用户是C端。“团长”与用户在社区形成了“bC一体化”。
2. F2b2C（品牌商—零售店—消费者）模式。这是连锁类模式，品牌商直控终端。目前已经有一部分传统深度分销模式转型为去B端的F2b2C模式，多见于家电行业。F2b2C模式也是目前比较成熟的bC一体化模式。
3. F2B2b2C（品牌商—经销商—零售店—消费者）模式。这是基于以快消品为主体的深度分销模式的bC一体化。本书主要解决深度分销体系中F2B2b2C模式的运营问题。
传统企业数字化转型中，深度分销体系的数字化是难点。F2B2b2C模式与F2b2C模式相比，虽然只多了一个B端角色，运营主体从三个（F、b、C）增加到四个（F、B、b、C），但复杂程度却增加相当多。F2b2C模式主要适用于连锁类品牌，F端与b端目标高度一致。深度分销体系F2B2b2C模式中，F端、B端和b端三者之间既有一致利益，也有利益冲突。因此，既需要设计一个能够带来销售增量的运营框架，也需要设计一个合理的分润体系，让每个参与者都有增量利益。
营销视角bC一体化
本书强调从营销视角而非交易视角看待数字化。基于bC一体化所形成的营销视角，可以发现一些企业经过bC一体化运营后，虽然线上交易没有显著提高，但从全局调动来看，全网销量增加很多。
营销视角的数字化，主要体现在三个方面：
第一，“认知”“交易”“关系”三位一体。B端与用户有强关系，强关系可以转化为认知背书，然后形成交易。因此，营销视角更重视三位一体理论中的“关系”与“认知”层面。而从三度空间视角来看，线下关系更强，社群认知更快，线上交易更便利。
第二，“线下”“社群”“线上”三度空间。一物一码连接形成的是只有线上的一度空间，场景化连接形成的是同时有线上和线下的二度空间（线下、线上），而小b连接则构成了兼备线下、社群、线上的三度空间。三度空间连接，意味着形成了全域空间（全渠道）一体化，每一笔交易都是数字化的成果。
第三，渠道一体视角。深度分销体系下有四个经营主体，在bC一体化体系之下，流量来源于b端，但交易可以发生在F、B、b三方的任何一端。只有全渠道一体，才能形成互相信任的分润策略。
基于上述三个视角出发的“bC一体化”一旦实现了，营销将不再有线上和线下的区分，也将不再有传统企业与互联网企业的区别。企业将进入数字化新时代。