情境任务2　实施市场调查

◎情境导入

李强等通过学习市场调查基本知识，设计好了一套完整的调查方案，准备用适当的调查方法对一些高校内市场做详细调查，可是，选择什么样的人员来进行调查才能收到真实的调查资料和高质量的问卷，并能取得好的调查效果呢？李强为此沉思了很久，决定开始着手实施市场调查。

思考：调查人员的管理与监控哪个更重要？

行动任务　市场调查组织实施

1.任务描述

针对情境任务1设计的市场调查方案，印制市场调查表，组织人员到高校校区内或校区周边人员密集的地方进行实地市场调查。调查对象根据调查方案可选择学生和群众，调查方法自由选择。

2.任务建议

以小组为单位，课上小组讨论研究调查具体事宜，分工并学习如何进行市场调查组织。课余时间组织实地市场调查，并收集调查表。

3.任务要求

以团队为单位，撰写市场实地调查总结，要求800字以上，用A4纸打印上交。

格式和内容（仅供参考）

调查题目

团队名称

队长名字

调查组织分工

一、调查中的收获

二、调查中遇到的问题和不足

三、改进措施

队员签字

教师评语

学习任务　市场调查实施

一、市场调查人员的管理

（一）市场调查人员的素质要求

调查工作的主体是市场调查人员，其素质的高低直接影响市场调查的结果。市场调查人员只有具备了一定的素质和条件才能胜任专业技巧性的业务、个体分散的活动和团体合作性的市场调查工作。具体应达到以下几个方面的要求：

（1）具有良好的思想品德。思想品德素质是影响市场调查效果的一个重要因素，也是决定调查人员良好职业道德的首要条件。应从政治素质、道德修养、敬业精神、谦虚谨慎四个方面入手考察市场调查人员的思想品德。

（2）具有较强的分析研究能力。掌握资料审核、分组、整理的方法，掌握资料分析的技术，并能熟练使用Excel和SPSS等软件系统进行数据处理；能够创造性地运用专业理论解决新问题，根据调查结论提出创新性意见和建议。

（3）具有较高的文化素养和必要的市场调查知识。市场调查需要应用现代化的手段分析市场现象及规律，进行市场预测。因此，要求调查人员要有较广博的文化知识，具有敏锐的观察能力和较强的口头和文字表达能力，能够准确、快速地将被调查者的回答完整地记录下来。

（4）具有良好的身体素质和心理素质。一个合格的市场调查人员应是勤学好问、有思想、有知识并具有创造性的，必须善于倾听、善于思考、善于提出问题、分析问题和解决问题。

（5）具有强烈的责任感并掌握标准的普通话。缺乏责任感的人，即使工作能力很强、专业水平很高，也很难把事情做好。尽量选择普通话标准的人作为市场调查人员，同时也要具体情况具体分析，必要时可采用地方方言进行调查。

知识链接　市场调查人员的责任

（1）提问。提问时，调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。

（2）保密。保密是市场调查人员应该具备的最基本的职业道德。

（3）记录。调查人员做调查记录时要求准确，填写清楚、整洁，防止编码时出差错。

（4）审查。调查结束，调查人员要检查整个问卷是否都准确完成等事宜。

（5）发送礼品、礼金。

（6）调查人员不能自作主张地访问另一个人来代替拒访者。

（二）调查人员的培训内容

培训的基本内容如下：

（1）调查人员的责任培训。通过培训让调查人员明白个人所应该承担的责任与工作态度，激发调查的积极性。

（2）市场调查专业知识培训。一个合格的调查人员应该懂得市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识。

（3）项目操作培训。应该加强调查人员在问卷设计、访问方式、分析技术报告等方面进行项目操作的指导和培训。

（4）访谈技巧培训。为了保证调查过程的质量，提高工作效率，应该对调查人员进行访问技巧的培训。

知识链接

访问技巧是指调查人员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导受访对象提供所需情况的各种方法和策略。

（1）提问时要注重用词，并在调查时严格按照执行。

（2）严格按事先编排好的顺序提问，不要随意改变问题的顺序。

（3）掌握提问的节奏与速度。

（4）访问调查时不遗漏问卷上的任何一个问题。

（5）严格按要求询问。调查者不可以在被调查者不明白某一问题重复询问时画蛇添足。

（6）重复提问问卷重要词句。

（三）培训的基本方法

（1）环境模拟培训法。培训时由培训者和受训者或者受训者相互之间进行角色转换，一对一模拟调查，练习调查过程。

（2）短期培训班培训法。请有关专家对调查课题的意义、内容、方法等进行讲解，是目前最常用的一种培训法。

（3）参会培训法。召开相关会议让具备一定水平的调查人员参会，并做经验交流与研讨。

（4）分层培训法。也叫哈雷斯法，该方法是由经济学家哈雷斯从自身从事的市场调查与预测经验中总结出来的一种方法。可将受训人员分为监督员与访问员。

（5）实习锻炼法。让培训者到自然的调查环境中实习和锻炼。通过锻炼对实习中出现的问题和经验及时进行总结。

（6）试访培训法。即在培训之后，正式访问之前，调查者到调查现场进行实地访问。通过实际场景的模拟来发现调查员在实际工作中会遇到的各种问题。

二、市场调查进度的控制

（一）市场调查项目控制

1.对调查计划是否能够顺利执行要进行有效的控制

调查计划是为了保证调查工作的顺利执行而拟定的事先工作安排，安排的是否妥当直接影响调查的质量与结果。其包括对调查人员的选择、培训、调查当中的经费支出、调查进行的日程等。其对于调查人员的选择有一定的要求，比如调查人员的思想道德、文化素质、沟通能力等。调查计划的监督还要注意在调查过程中经费使用的经济性、费用标准、时间及阶段性工作安排。

2.有效审核调查问卷是否合理是调查质量的重要保证

将初步完成的问卷审核后，再根据内容选择有代表性的调查者进行调查，从调查过程中掌握因为问卷的设计质量而出现的问题，比如误差、调查语言的设计、问题的选项、问卷的内容等。依据测试结果对问卷中表现出来的问题进行反复检测，对发现的问题及时修正。

3.验证抽样方法是对项目控制的关键环节

在调查过程中，因为调查研究的目的、调查问题的性质及调研经费客观条件都需要调查人员掌握各种类型和各种具体的抽样方法，因此对已经选定的抽样方法应该进行验证。

（二）市场调查人员控制

市场调查人员是调查过程中的一个重要因素。只有通过对调查人员的控制才能掌握调查资料的可靠性及来源，并根据任务与调查质量给予相应的激励。可以从以下几个方面监控调查人员访问的真实性。

1.调查问卷控制

对调查人员已经完成的调查问卷进行检查，可以从所答问卷的字迹、答卷是否存在问题进行检查，发现问题及时进行处理。

2.实地现场控制

控制者与调查人员共同进行实地调查，在现场可以对调查人员不符合规定的做法予以指点和纠正，以期收到满意的效果。这种方法适合于电话访谈、拦截访问等调查法。

3.电话回访

根据调查人员提供的电话号码，由督导或专职访问员进行电话回访。

4.查实复访

根据调查人员提供的真实地址，由控制者依据调查人员提供的地址进行实地查证。这种方法需要花很多的时间和精力，但控制效果较好。

三、调查质量的监控

调查质量是调查受益者或调查需要者最关注的准确性问题，是指调查的结果与实际情况符合的程度。

（一）调查质量控制的程序

1.确定控制的目标和控制标准

质量控制目标是调查目标中对调查结果影响较大的因素及关键环节。质量控制标准是反映质量控制目标的各种调查标准，是控制的依据。

2.对调查过程分阶段进行检查

确定控制目标和控制标准，在实际调查中始终以此为准则，进行每一阶段的比对与检查，及时找出问题及时解决。

3.解决控制中发现的问题

在对调查质量进行检查时，一旦发现存在问题，就需要迅速做出反应，适时采取纠正措施，以保证调查的总体质量要求。

4.总结并跟踪反馈

通过归纳质量控制中出现的各种问题，加以整理，以备再次做调查时总结经验教训，并通过调查结果收集反馈意见。

（二）调查质量控制的原则

1.预先控制的原则

对调查过程中可能出现的失误加以预防控制。

2.全过程控制的原则

对调查过程中所涉及的调查人员、地域及整个调查活动等各种因素进行有效的控制。

3.客观控制的原则

以标准的调查要求和准确率为依据客观地衡量和评价调查质量，不受调查者与被调查者主观意识的影响。

4.质量为主兼顾相关问题的原则

质量控制是调研中的核心问题，但不应该为了处理质量问题而忽略其他相关问题。每一环节都应该做到适度并将可能出现的错误降低到最低程度。

知识链接　市场调查中可能出现的失误

（1）因违反抽样原则或者应用不合适的抽样方法造成的系统失误；

（2）所抽取样本不能代表调查全面造成的失误；

（3）因被调查者拒答等原因造成的调查不全面；

（4）因调查者误解意思、情绪抵触等引起的调查失误；

（5）因调查者偷懒、作弊等行为引起的调查失误。