第1章 管理护城河的艺术

为了解释什么样的企业才是最值得投资的企业，沃伦·巴菲特曾说过这样一段话：“我不想投资一个对于竞争对手来说非常容易进入的行业，我理想中的企业要有自己的护城河。另外，企业必须有一座雄伟的城堡，负责管理城堡的公爵也要诚实勤劳，聪明能干。当然，最重要的是在城堡周围修一圈足够宽的护城河。”巴菲特还说，如果你真的有一座雄伟的城堡，那么其他人一定会想要攻占它。因此，巴菲特总是督促手下的管理者去做一件事，那就是不断拓宽护城河，然后把鳄鱼和鲨鱼都扔进河里，从而抵挡竞争对手的入侵。1

我们知道，每个企业家都想垄断市场，让自己的公司独霸一方。这是因为在没有竞争对手的情况下，垄断者可以随意设定价格，使自己的利润最大化。虽说当今世界不太可能出现完全垄断的企业，但在21世纪初，像康卡斯特这样的有线电视供应商，在当地市场中已经非常接近完全垄断的状态，尤其是在那些偏远的乡村地区。身为这些地区的唯一供应商，它没有任何竞争对手，所以市场价格都是它自己说了算。

一方面，由于每件商品的售价都高于它的生产成本，更高的定价可以直接增加企业的收益；但另一方面，更高的定价也会导致买家数量的减少，从而间接地减少企业的收益。假设康卡斯特提高了有线电视的服务价格，那么很多买家就会因财力不支而放弃购买。想要利润最大化，企业在定价时就必须综合考虑直接效应与间接效应，在提高价格与降低销量之间取得平衡。

严格来讲，康卡斯特并没有完全垄断市场，因为市面上还有很多供应商可以提供类似的服务，比如卫星电视；此外，越来越多的互联网内容供应商也在不断进入这一市场。如果市场中只有少数几家公司参与竞争，我们就把这种情形称为寡头垄断。此时，市场中的竞争行为十分有限，这些企业仍然可以让价格远高于成本，从而赚取超额利润。不过这种超额利润很难维持，因为高利润必定会吸引一批新的竞争对手来分一杯羹。让新来的竞争者可以轻松参与到市场竞争中是竞争性经济中资本主义制度赖以存在的基础。

一个完全竞争性的市场不会存在任何市场支配力，企业的利润也不会超过资本回报，而是刚好可以适当地补偿投资者所承担的风险和其他成本。2因此，我们可以将市场支配力看作某些公司的特殊能力，这种能力可以帮助公司将价格定在成本之上，并将由此产生的超额利润补贴到投资、风险和创新之上。正如沃伦·巴菲特所言，成功的企业家只会去猎寻那些几乎没有什么竞争的市场。企业家们之所以争先恐后地去抢占新市场，就是为了让企业的收益高于银行的利息。

当然，并不是每家公司都能拿到这种超额利润。沃尔玛称霸零售市场后，它的利润一路飙升，竞争对手的利润则一路下滑。由此可见，虽然创业的最大意义在于从乱军中杀出一条活路，但光靠英明决策和持续创新还不足以取得胜利，我们的运气也必须足够好才行。

企业的最终目标，就是从这场以创新力为核心的竞赛中脱颖而出，赢得更高的生产力以及短暂的垄断权力。这就是约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）提出的“经济增长理论”与“创造性破坏理论”：为了获取短暂的市场支配力，企业会不断地进行创新，并淘汰现有的劣势技术。3

创新也为竞争对手提供了采用新技术甚至超越新技术的机会，从而在这一过程中不断挤占领导者的空间。正是这种你追我赶的竞争氛围，推动了科学技术的不断进步。虽然特斯拉在电动汽车市场处于绝对领先地位，但它周围早已群狼环伺，竞争对手们都想借助更先进、更廉价的技术跟特斯拉掰一掰手腕，看看谁才是真正的行业老大。

尽管垄断的力量可以激励创新和增长，但这种力量是暂时的，一旦竞争对手采用了相同甚至更先进的技术，这种力量很快就会消失。另外，按照常理来说，垄断权力并不会导致超额利润，因为为了实现技术的飞跃，并最终受益于这暂时的市场支配力，企业就必须把钱用来投资。另一方面，考虑到市场中的每一位竞争者在想方设法地超越对方，企业还需要根据预期利润提前进行投资。

正如沃伦·巴菲特等身经百战的投资者所言，盈利企业之所以还会继续创新，其目的往往不是推出新产品和新技术，也不是降低生产成本，而是确保那些潜在的竞争对手无法进入自己的领域，跟自己分一杯羹。

和那些在垄断力量的激励下努力创新、不断超越竞争对手的企业家不同，巴菲特所推崇的企业家会在城堡周围建造护城河，限制竞争对手的进入，不断巩固自己的势力，实现永久性垄断。也就是说，如果投资者不断地扩建城堡，同时利用所得利润收购更多建有护城河的城堡，那么熊彼特的经济增长理论就不再生效，企业之间的竞争变成了一场“大富翁桌游”。

顺便说一下，拥有大富翁游戏版权的帕克兄弟喜欢把大富翁的创作过程包装成一个经典的美国梦：一个穷困潦倒的失业工人在大萧条时期发明了大富翁游戏，很快便风靡全美，成了市场上最受欢迎的游戏，而他自己也成了一名百万富翁。

不过，现实总是比故事要复杂一些。如今我们所熟知的这一版大富翁，其原型来自1903年伊丽莎白·玛姬（Elizabeth Magie）设计的“大地主游戏”（The Landlord's Game）。当初她设计这款游戏其实并不是为了娱乐，而是为了更好地向大家展现垄断市场的危害。大地主游戏原本有两套游戏规则：第一套规则和现今流行的规则差不多，游戏最终只有一位赢家，这位赢家可以统治整个市场；第二套规则加入了反垄断的限制，市场中的新增财富会分配给每一位玩家。反垄断规则参考了19世纪著名经济学家、政治家亨利·乔治（Henry George）的理论。亨利·乔治认为，为了尽可能减少政府收入对市场的影响，我们应该对土地价值征税，而不是对劳动者的收入征税。4

伊丽莎白·玛姬试图借助这款游戏批判那些像约翰·摩根和洛克菲勒一样，在现实世界的大富翁游戏中取得了最终胜利，变得富可敌国的实业家。在那个年代，不少人觉得科技创新不会让市场变得像熊彼特所说的那样，各个企业积极竞争，胜者将享有短暂的垄断权力，败者随时有可能被取代；而是会让市场变得像大富翁游戏所展现的那样，个别企业借机称霸市场，垄断行业。

数十年后，乔治·奥威尔在评价《通往奴役之路》（The Road to Serfdom）时给出了自己的观点。他认为，哈耶克所描绘的“自由市场中企业全部处于良性竞争状态”这一画面实在太过于理想化了。奥威尔表示：“竞争的问题在于，只有少数人可以取得最终的胜利。”5虽然哈耶克是一位杰出的经济学家、哲学家，而奥威尔并没有专业的经济学背景，但他绝对称得上是一位天赋异禀的思想家。经济学家们早就知道，竞争必须满足某些特定条件（每个人都可以获取完全的信息，市场不存在外部性、规模经济、经济摩擦），才能让亚当·斯密所描绘的那只“看不见的手”充分发挥作用，帮助市场为最多的人创造最大的利益。

哈耶克和奥威尔之间的分歧在于，现实中的市场是否满足完全竞争所必需的先决条件。哈耶克认为这些先决条件在很大程度上得到了满足，而奥威尔则认为这些条件没有得到满足，而且“自由资本主义必然会导致垄断现象”。6

在19世纪末、20世纪初的时候，市场并没有出现哈耶克所描绘的良性竞争的场面，少数企业成功地突破了竞争对手的围剿，成为行业的垄断者。例如在石油和铁路等领域，利用公司合并等手段（往往是一些不太正当的手段），某些企业设法控制了整个生产网络，大大提高了行业的进入门槛，迫使潜在对手无法参与竞争。也就是说，这些企业只会为了争夺市场的主导权而竞争，并不会为了促进行业发展、提高市场水平而竞争。由此一来，虽然在争夺主导权的过程中会出现激烈的竞争行为，但只要有人赢得了竞赛，获胜者就可以一劳永逸、告别竞争。奥威尔不愧是文学奇才，他只是把“竞争”一词变成了复数形式，就把自己与哈耶克在观点上的差别体现得淋漓尽致。换句话说，哈耶克认为竞争会产生多赢局面，奥威尔则认为竞争只会导致“一家独大”。

接下来大家将会看到，过去几十年中所发生的事情，其实跟一个世纪以前（即1890—1914年这段时期）所发生的事情差不多：随着科学技术的飞速进步，熊彼特的理论宣告彻底失败；在各种手段的帮助下，那些企业家牢牢地将市场支配力捏在了自己手里，垄断权力几乎变成了一种永久性的存在。经过紧张激烈的科技竞赛，那些获胜的企业在提高生产效率的同时，也成功地利用科技优势将对手挡在了市场之外。换句话说，科技创新不仅帮助企业获得了竞争优势，成为行业的领头羊，也为其建立了永久性的护城河。

下面我将列举一些和市场支配力相关的数据和案例，看看当今的经济体系是否真的给某些企业带来了无可匹敌的市场支配力。如果是，那这种支配力到底有多恐怖？

市场支配力越来越强大的证据

市场支配力的案例可以说无处不在，几乎每个行业都有几家可以主宰整个行业的企业。比如，三家公司生产了市面上89%的起搏器，美敦力是其中最大的一家，它占据了一半以上的市场份额；全美国有69%的婴儿奶粉是由两家公司生产的；美国市场中的干猫粮都来自雀巢一家公司；联合利华和卡夫两家公司生产的蛋黄酱占据了全美国87%的市场份额；70%的社交网络被脸书一家独占，推特和领英加在一起也只占了15%；四大航空公司占据了美国国内航空市场76%的份额；家得宝和劳氏在美国家装市场上占有81%的份额；另外，如果你想在去世之前就安排好自己的葬礼，那么你在挑选棺材时几乎只有两个品牌可以选择，因为这两家企业生产的棺材占据了82%的市场份额。7

虽然市场份额的高度集中（意味着购买时的选项较少）可以反映市场支配力的存在，但它并不能说明全部问题。比如公共事业和重工业这样的行业，成立新公司的成本非常高，所以市场份额高度集中是一种很自然的现象。因此，想要准确描述市场支配力的现状，以及市场支配力随时间的演变过程，我们必须找到更精准的工具和方法。

2017年初，任职于普林斯顿大学（现任职于鲁汶大学）的简·德·洛克（Jan De Loecker）和我一起调查了市场支配力对企业高管薪酬的影响。我们的假设是：高管的薪酬会随着企业市场支配力的提升而增长。为了验证这一假设，我们需要建立一个适用于所有大型企业的准确衡量市场支配力的评测标准。

有意思的是，虽然在小规模的市场内，我们对市场支配力这个概念已经有了极为详尽的研究，但如果把规模放大到整个经济市场，我们一下子就变得茫然不知所措。大多数专家认为，我们不可能计算出整个经济体系的市场支配力指数，因为现有的手段无法让我们获得所需的相关数据。

早在1988年，斯坦福大学的鲍勃·霍尔（Bob Hall）就已经在论文中提出了一种根据不同行业来计算市场支配力指数的方案。8为了计算出每个公司而不是整个行业的市场支配力指数，我们收集了各个上市公司的财务数据。考虑到这些数据可以一直追溯到1950年左右，而且上市公司占据了1/3以上的经济体量，我们成功地计算出了过去70年每个行业中各个企业的市场支配力指数。事实上，我们测得的这个指数也可以称为“加价指数”，即价格与生产成本的比例。对于汽车厂商来说，生产成本指的是钢材、轮胎等材料成本，以及生产车间工人的工资。如果一辆汽车的成本为10000美元，售价为12500美元，那么相应的加价指数就是1.25。加价指数可以很好地反映市场支配力的强弱，因为通过它人们可以一眼看出商品售价比成本高了多少。

这一串新数据不仅忠实地记录了市场支配力的演变过程，同时也反映出市场支配力随时间的变化规律。即便是我们这种不苟言笑的经济学家，在这样的数据面前也有些欣喜若狂。如图3所示，1980—2019年，美国的平均加价指数一直在急剧攀升，其数值从1.21一路涨到了1.54。这意味着1980年时，商品的售价只比成本高21%，而现在，商品的售价足足比成本高出了54%。另外我们还可以看到，加价指数在1980—1990年出现了极为夸张的增长，之后在2000—2010年又出现了长达十年的停滞。在经历了全球性的经济危机之后，这一指数又出现了新一轮的大幅上涨。

这种增长规律是全球性的。除美国之外，类似规律也出现在了欧洲、北美洲和亚洲等地区。从全球的角度来说，加价指数在1980—2000年有所增长（见图4），在2000—2010年出现了10年的停滞，直到2010年全球经济危机结束之后才重新开始快速增长。不可思议的是，各个大陆的变化规律和全球的变化规律没有太大差别，尤其是欧洲和美国这两个地区，虽然前者的起始数字较低，但二者几乎拥有相同的变化规律。9此外，虽然南美洲和非洲地区的一些新兴经济体的增幅较小，但它们的起始数字比较高。总而言之，根据我们的发现，世界各地几乎都出现了市场支配力增长的现象。

深入调查之后，我们发现了一个更加令人惊讶的事实：无论是在高科技行业中，还是在纺织行业中，市场支配力都在不断上升。一般来说，人们会把市场支配力的提升归咎于谷歌、苹果这样的大型科技公司，事实也的确如此，很多科技公司的加价指数高得可怕。不过出人意料的是，在某些传统行业，比如纺织业和零售业，加价指数也出现了类似的甚至更高的增长。总的来说，好像只要行业内有新技术问世，加价指数就会随之上升，即便传统行业也不例外。

在传统行业中，采用了新技术的企业拥有更高的加价指数。例如，西班牙的服装生产商和零售商Zara（飒拉）在设计、生产、物流等环节都采用了极为先进的数据处理技术。这些技术可以让公司在客户喜好、时尚潮流发生变化时及时调整服装生产策略，这不仅节省了大量成本，也提高了销售业绩。此外，由于成本较低，Zara可以大幅度压低市场价格，借此来压制竞争对手，从而进一步扩大市场份额。

不同行业的情况有些不太一样。众所周知，零售业的加价指数不会太高。沃尔玛之所以成为世界上最大的公司，是因为它一直在利用成本优势，逼迫对手跟着自己一起降价。尽管沃尔玛的加价指数较低，但再低也低不过它的那些竞争对手，所以沃尔玛仍然可以获取丰厚的利润。

相比之下，医疗设备这种专业程度较高的行业可以赚取十分惊人的利润。比如近几年内，美国迈兰公司一直维持着较高的加价指数。迈兰是肾上腺素笔（EpiPen）的生产商。肾上腺素笔是一种抗过敏设备，其售价从2007年的94美元一路涨到了如今的609美元。而同时，它的生产成本一直维持在35美元左右，没怎么变过。虽然肾上腺素笔近乎抢钱一般的定价策略一直饱受争议，但遗憾的是，市面上还有许许多多和迈兰一样的公司。

吉姆·布拉德（Jim Bullard）不仅是一名经济学家，同时也是美联储圣路易斯分行的主席。在我和简·德·洛克的项目取得了一些成果之后，吉姆·布拉德跟我说，在他管辖的那些地区（包括阿肯色州、伊利诺伊州的部分地区、印第安纳州、肯塔基州、密西西比州、密苏里州和田纳西州），很多商界精英经历了和上述情况完全不同的故事，10这些来自制造业、零售业的高管或多或少地都遭受过来自海外竞争对手的冲击，以及技术更为先进的本地公司的挤压。

由于圣路易斯地区的那些企业每天都要面对来自世界各地的拥有先进的机器人技术、数字物流技术、人工智能技术的竞争对手，传统行业的公司已经挣不到什么利润了，很多公司被迫破产停业。许多人抱怨说，企业的日子越来越不好过了，对此我深以为然，因为数据是不会骗人的。因此大家在分析数据的时候一定要综合、全面，不要被平均加价指数的上升误导。

最令人难以置信的是，加价指数的中位数，也就是全部公司的加价指数按顺序排列之后的中间数，并没有产生任何变化，这说明有一半以上的公司的加价指数没有增长！与此同时，某些公司的加价指数却在以火箭般的速度蹿升。如果我们把各企业的加价指数按从大到小的顺序排列，那么处在前10%的公司的加价指数已经从1980年的1.5增长到了2016年的2.5。也就是说，现在市场中有10%的企业正在以比成本高出1.5倍的价格销售自家的产品！

超高的加价指数不仅可以帮助企业繁荣发展，还可以让企业不断攫取更多的市场份额。既然那些生意会源源不断地自低加价指数企业流向高加价指数企业，那些巨无霸公司主宰整个市场也就变成一件顺理成章的事了。

出于上述原因，那些像亚马逊一样的公司不仅能够以更为丰厚的利润进行生产，更是可以肆无忌惮地牵着竞争对手的鼻子走。过去40年发生的这些事情证实了乔治·奥威尔的观点：“竞争的问题在于，只有少数人可以取得最终的胜利。”我们的经济体系一边筛选着胜者，一边赋予它们越来越丰厚的奖励，而那些不幸失败的企业却只能苦苦挣扎、自舐伤口。

荒谬的是，虽然像安海斯—布希这样的大公司会受到美联储圣路易斯分行的监管，但美联储的工作人员却很难拜访到这些大公司的CEO（首席执行官），因为安海斯—布希现在归百威英博所有，百威英博的总部并不在圣路易斯，而是在比利时鲁汶。

持续上升的利润

根据不同的测量方法和思路，其他研究人员同样证明了市场支配力的急剧攀升。11但是仅仅靠加价指数并不能描绘出市场支配力的全貌，因此，为了全面认知市场支配力，我们需要分析企业的全部成本。也就是说，除了生产过程涉及的直接成本，我们还应当把资本成本和间接成本也考虑进去，这些都属于数目庞大的前期投资，不过它们的收益却只能在日后的生产经营活动中逐渐显现出来。

资本成本指的是在机器、建筑等方面的支出，而间接成本指的是研发、营销、广告、工资等方面的费用与支出。这些成本不会随着商品产量的变化而变化。以生产车间的装配机器人为例，只要安装完毕，那么不管这个机器人是满负荷运转还是闲置一旁，它的成本都不会有任何变化。因此，资本成本和间接成本可以看作是一种相对固定的成本。

当然，从长远的角度来看，企业会根据产能和生产效率的实际需求来调整自己的固定成本。假如现在有一家公司正在使用渡轮运载乘客过河，那么对于这家公司来说，建造一座桥梁的成本极为高昂，但建成后的运输成本几乎为零；相比之下，建造码头、购买渡轮的固定成本要低得多，但运营渡轮的可变成本会提升很多。

数据显示，虽然间接成本和资本成本在企业总成本中所占的比例很小，但二者的占比均在稳定增长，尤其是间接成本。1980年，企业的间接成本平均来说只占总成本的15%，如今这一比例已经上升到了22%，而资本成本占总成本的比例大约只有9%。不过，正如前面所说，这些成本会根据不同企业的不同情况而有所变化。对于生物技术公司来说，间接成本是它们的主要开支，可变成本几乎为零。下面我就同大家详细分析一下这个问题，因为我们必须弄清是谁在承担着巨大的固定成本，这是理解市场支配力演变趋势的关键。

为了计算某家公司的盈利能力，我们不仅要考虑公司的可变成本，同时也要考虑公司的资本成本和间接成本。因为加价指数的计算只和可变成本有关，而利润的计算会涉及全部成本（包括可变成本和固定成本），所以二者之间有着根本性的区别。

在计算利润率（公司的利润占销售额的百分比）时，我们会发现这一比例也出现了大幅增长。1980年，利润率只有1%～2%，到了2016年，利润率已经涨到了7%～8%（见图5）。12这是多么惊人的增长速度啊！

为了理解8%这个比例到底有多夸张，我们可以这样想：平均来说，企业会将销售额的20%用来支付员工的工资。注意，这里的工资不仅包括生产工人和管理人员的工资，同时也包括激励薪酬、个人所得税和养老金等方面的支出。此外，企业的支出还会涉及材料的购买、间接成本和资本成本等方面的费用。除了这些，剩下的就是利润。

由此可见，如果我们把注意力放到利润与工资的比例上，就会发现这一比例的增幅更为惊人——从1984年的5%一路上涨到了2012年的43%。如图6所示，在20世纪80年代，企业的平均利润还不到平均工资的10%——利润只占销售额的1%～2%，而工资占到了销售额的20%。到了2005年左右，利润与工资的比例很快便跃升至30%以上。这一比例之所以在持续攀升，部分是因为工资占销售额的比例有所下滑，但主要是因为利润占销售额的比例已经迅速上升到了7%～8%的水平。

企业所获利润几乎占到了它们为全体员工（包括普通员工以及企业高管）支出的全部费用的一半，这足以说明市场支配力的增长幅度是多么大。

正如不同的公司有着不同的盈利能力，各个企业的利润工资比也不尽相同。大多数公司的利润工资比非常低，只有少部分龙头企业的比值较高。此外，那些极为夸张的比值是最近几十年才出现的，1980年以前并不存在类似的现象。1980年以后，虽然大多数公司的利润工资比维持在较低水准，但个别企业的比值却有些匪夷所思，比如苹果和脸书，它们的利润工资比已经超过了300%，而且这种高比值并不仅仅存在于科技行业。在制药领域，辉瑞公司2019年的利润工资比达到了210%，比1980年的41%高出了一大截。13某些公司的盈利能力明显比其他公司高出了好几个等级。这完美诠释了利润悖论的内涵：企业的蓬勃发展并没有给员工带来什么好处。

市场支配力的持续上升表明，在企业内部，资金正在从工资部分流向利润部分，进而流到企业所有者的手里。在之前，跟员工工资相比，企业所有者拿到的报酬很少很少；如今，企业所有者拿到的报酬几乎是全体员工工资的一半多。很明显，我们的经济体系已经发生了根本性的变化。市场支配力不仅会提高商品的价格，也会给劳动力市场带来巨大的影响。本书主要研究的就是这些影响具体带来了哪些变化。

与此同时，我们也会着重分析市场支配力的成因。既然我们已经找到了市场支配力持续增长的证据，也亲眼见证了市场中那些愈加雄伟的城堡，那我们就很难不去思考这样一个问题：围在这些城堡旁边的护城河为什么会越来越宽阔？只有找到了病因，我们才能及时调整相应政策，以弥补市场支配力给广大劳动力造成的灾难性冲击。

虽然每个巨无霸企业都有着独特的扩张之路，但我在综合了各种情况后将护城河的成因分成了两种。首先，由于合并、并购、企业所有权高度集中化等现象的存在，市场必然会孵化出一些体量惊人的公司。这种特定的市场结构与孵化过程就是护城河的第一种成因，啤酒市场的护城河就是一个典型的例子。另外，企业的有机成长与技术的不断进步也会导致护城河的存在，比如亚马逊。我们先来看看啤酒市场的情况。

多即是少：企业的合并与收购

我的高中是在比利时读的。快毕业的时候，我经常和朋友们去参加各种校园聚会、足球俱乐部冠军庆典等活动，有时也会去当地的乡村酒吧喝上几杯。除了常见的几款啤酒之外，每个酒吧还会售卖一款自己店里特酿的“旗舰啤酒”。所以在当初那个时代，有多少个小镇就有多少种啤酒，有多少个品牌就有多少家酿酒商。我们学校附近有两款比较流行的本地啤酒，一款叫作萨菲尔（Saf ir），是一种味道很醇正的比尔森啤酒；另一款叫作德瑞克（De Ryck），是一种经过高度发酵和瓶内二次发酵的啤酒，这种酿造风格一般被称为Spéciale Belge（意为“比利时特产”）。虽然萨菲尔喝了之后会头疼，而德瑞克不会，但喝完德瑞克的第二天，你的胃里会有一种三次发酵的感觉。

曾经，我们有多种多样的啤酒品牌可以选择，现在这种好日子已经一去不复返了。20世纪90年代初期，啤酒市场发生了大规模的并购，成千上万的品牌被整合到了一起，只有极少数品牌幸存了下来，德瑞克便是其中之一。如今，德瑞克由其创始人的曾孙女安·德瑞克经营，并逐渐成为一种小众品牌。

与此同时，一家名为时代啤酒（Stella Artois）的酿酒商（1988年改名为英特布鲁，Interbrew）收购了很多深受大众喜爱的比利时啤酒品牌，而另一方面，很多啤酒品牌在同一时期因为破产而退出了市场。到了千禧年末，啤酒品牌开启了国际化时代。如今，口味醇正的萨菲尔早已不复存在，但时代啤酒和福佳啤酒却随处可见。只要你所在的地方能买到可口可乐，你就一定也能买到这两款啤酒。

为了推动品牌的国际化，我们不仅要找到靠谱的分销渠道，还要想办法把自己的啤酒摆上酒吧的柜台。想要做到这一点，最好的办法就是与当地的龙头企业合作。英特布鲁便是这样做的，它首先与加拿大品牌拉巴特（Labatt）完成了合并，随后又在2004年与巴西的啤酒酿造商美洲饮料集团（AmBev）合并成立了新公司英博集团（InBev），2008年，英博集团又收购了位于圣路易斯的安海斯—布希公司，即百威啤酒的酿造商。

虽然布希是一个具有浓重传奇色彩的家族，但当时的主流媒体几乎都认为布希家族的发展已经出现了极为严重的问题，而收购案的出现更是将整个系列报道推向了高潮，大家纷纷抨击布希家族那令人大跌眼镜的管理水平，并为美国失去了百威这样的民族品牌而感到惋惜。然而大多数人都不知道，在英特布鲁收购安海斯—布希之前，后者就已经将公司大部分的股份出售给了来自全球各地的股东。所以说，美国人心目中的民族品牌其实早就归外资所有了。更重要的一点是，在英博集团到来之前，尽管企业所有权已经发生了变化，但新的管理层仍然继承了布希家族那短浅的目光。虽然安海斯—布希注定要成为全球啤酒市场的领头羊，百威啤酒也注定要成为名扬四海的驰名品牌，可是管理层的那些人每天就只会把目光放在圣路易斯这个小地方，他们根本不知道这背后隐藏着多大的商机。

2006年，英博集团的管理团队来到了圣路易斯，开始进行收购前的尽职调查，他们立刻意识到了安海斯—布希所蕴藏的巨大潜力。收购之前，百威啤酒几乎只在北美市场销售，而英博之所以能够取得今天的成绩，主要是因为它旗下的品牌不仅畅销比利时，还一路从布宜诺斯艾利斯火到了上海，从多伦多火到了开普敦。在圣路易斯待了一个星期后，英博管理层意识到，安海斯—布希从未考虑过将自家啤酒卖到美国以外的地方，因为他们发现百威大多数的管理人员连护照都没有，这些人很可能从来没有离开过北美地区。

英博集团的管理层来自巴西，总部却位于比利时，尽管规模相对较小，但它却亲手打造了百威英博（AB Inbev）这样的酿酒巨头。更厉害的是，在英博集团完成收购流程之后，安海斯—布希的股票产生了30%的溢价。我们有理由相信，英博集团一定可以提升安海斯—布希的经营效率，收拾好奥古斯都·布希四世（Augustus IV Busch）留下的烂摊子，将百威打造成一个全球性品牌。

品牌全球化也会给广大消费者带来很多好处，比如我们的选项变多了，因为每个人都可以买到更多品类、更高质量的啤酒。不过，虽然全球品牌的建立可以提高企业经营效率，但这并不是企业并购带来的唯一好处。最为重要的是，并购完成之后，百威英博成为啤酒市场的执牛耳者，进一步压缩了行业的竞争空间。2016年，与南非米勒（SABMiller）完成新一轮的并购之后，百威英博大约占据了全球啤酒市场28%的份额——占美国市场的46%，比利时市场的56%，巴西市场的68%。14

无论在哪个行业，控制了一半销售额的企业肯定都算是市场中的头号玩家。事实上，围绕在企业周边的护城河是一个相当复杂的产物，它不仅涉及广告推广，还涉及在某些酒吧和分销渠道中的独家销售权、品牌之间的交叉补贴，以及让竞争对手望而却步的分销网络体系。虽然酒吧中那些令人眼花缭乱的啤酒品牌会让消费者觉得选择权牢牢掌握在自己手中，但事实上这并不意味着这些品牌之间会产生激烈的竞争，最后让消费者得利，享受到低廉的价格。从经济学的角度来说，这只是一种选择错觉而已。这些品牌其实来自同一家厂商，由于独家销售合同的存在，酒吧根本没有其他选择。再加上市面上只有那么几家大型啤酒厂商，消费者只能选择默默接受，在有限的选择中挑一个自己喜欢的品牌。

此外，研究表明，这些巨头公司的效率并不比小公司的效率高。15为自己创造了一条难以逾越的护城河之后，百威英博可以随意提价，获取超额利润。由于业务遍及各个大洲，百威英博成为全球市场中最赚钱的跨国公司之一。虽然它是一家相当成功的公司，但我们设想一下，如果它的总部在巴西而不是比利时，如果它的管理层来自美国而不是巴西，如果它卖的是比利时啤酒而不是美国啤酒，情况会不会更理想一些？

好了，不开玩笑了，现实情况是，百威英博的财务总部位于比利时，因为那里的税率较低，运营总部则位于纽约，而野心勃勃的收购理念则来自公司的大股东——巴西投资基金。

表面看来，我们有很多品牌可以选择，但实际上，这些品牌很可能来自同一家已经掌握了市场支配力的巨头企业，这种现象并非啤酒行业所独有。在市场话语权高度集中的环境下，那些所谓的竞争性十足的行业也会让消费者产生一种选择错觉。美国汽车交易市场就是一个很好的例子，这个行业的市场份额高度集中，所有汽车经销商几乎都来自同一家母公司。大多数消费者都觉得，自己既可以选择丰田、福特，也可以选择宝马、沃尔沃，最终买哪款车都是自己说了算，时间充裕的话我们甚至可以货比三家，看看哪家优惠力度最大，但真相并非如此。只要多逛几家销售中心我们就会发现，这些汽车商店都来自同一家公司。毫无疑问，你绝不可能从店家身上占到什么便宜，这就跟我们在一家肉店里跟店主讨价还价、威胁店主说羊肉要是不打折我就买牛肉一样，钱最终都会流进店主的口袋。证据表明，在美国各城市中，汽车销售市场的份额越来越集中在少数几家企业手中，经济危机之后更是如此。16所以说，这种由巨头企业预先框定好范围的选择并不能给消费者带来实惠的价格，只有在“百花齐放”的情况下，才会产生真正的市场竞争行为，从而让消费者受益。

即便脸书、Instagram、WhatsApp这种向消费者提供“免费服务”的大企业为消费者提供了看起来比较多样化的选择，这种多样化也无法真的让消费者享受到低廉的价格——事实上，消费者往往根本没的选。如果这些企业能够独立存在，那些广告商就不必花费这么多钱去博人眼球了。

此外，猎杀式收购（killer acquisitions）也会导致市场支配力的诞生。17像X（以前的Google X）一样的公司，以及制药行业的某些企业，都会时刻关注那些潜力十足的初创企业，并在它们做大做强之前就利用收购等方式将其纳入麾下。其实，这些制药企业并不关心那些初创公司的产品或服务（尽管它们可能会试图留住某些骨干人才），它们真正的目的是在竞争对手有能力威胁到自己的话语权之前，就将其扼杀在摇篮里。

反垄断领域中的猎杀式收购其实和媒体行业中的“大追杀”（catch-and-kill）策略别无二致。例如，美国《国家询问报》（National Enquirer）买下了斯托米·丹尼尔斯（Stormy Daniels）婚外恋情的独家报道权，但目的并不是将其公之于世，而是将其永久掩埋起来。同样，X这样的公司之所以要收购相对弱小的竞争对手，是为了消灭隐患。简单来说，这就是企业巨头拓宽护城河的一种手段。

最近几年，研究人员又发现了企业规避竞争的另一种方式，这种较为隐蔽的方式被人们称为“共同所有权”（common ownership）。以“打不过他们，就加入他们”为理念，各个金融公司相互掌控着那些处于竞争关系的公司的大量股份。这和之前不同汽车经销商归属于同一家企业的情形有点相似，只不过金融公司所涉及的商业规模比汽车销售的规模要大得多，以至于这些金融公司只能掌握那些巨型企业的一部分股份。比如黑石基金、伯克希尔—哈撒韦、先锋领航等投资公司，在包括航空在内的许许多多行业中，它们都是行业内最大公司的最大股东。有意思的是，由于美国的个人养老金账户几乎与指数基金捆绑在了一起，大多数美国人都成了这些大型投资机构的股东之一。因此，就连指数基金的发明者和先锋领航公司的创始人约翰·博格尔（John Bogle），也曾担心指数基金的地位是不是有些过于重要，如果它们的集中度继续扩大，会不会有违国家利益。18

研究表明，在共同所有权现象更为严重的航线中，票价相对来说也会更高。19虽然默契合谋（tacit collusion，在这种情况下，竞争对手们会参照巨头企业的价格来制定自己的价格）在欧盟和加拿大等地区属于非法行为，但这种做法仍旧普遍存在。此外，共同所有权不仅会带来价格垄断，还会严重影响到企业的战略决策。20航空公司在进入或退出某条航线时，必须先考虑一下竞争对手的身份。比如在进入美国航空的航线时，达美航空一定会三思而后行，因为二者的最大股东是同一家投资机构。

除共同所有权外，行业内频繁发生的收购与并购也让美国航空领域的市场份额变得越来越集中，航空巨头的数量已经从之前的10家减少到了如今的4家。21现在还有几个人记得全美航空（US Airways）、大陆航空（Continental）、环球航空（TWA）这几个品牌？由于航空市场几乎没有什么竞争性，消费者承受了巨大的代价——票价很高，选项却很少。在运营成本类似的航线中，美国的机票价格大约是那些市场竞争性较强的国家的两倍，22由此产生的利润也比其他国家高出一大截。

一些经济学家认为，啤酒行业之所以会出现市场支配力上升的现象，是因为经济学的专业教育，以及MBA（工商管理硕士）人才的普及。在向本科生讲授囚徒困境时，我们都会跟他们分享公地悲剧的故事：为了提高收益，牧羊人会过度放牧，以致草地资源持续退化，直至无法养羊。从个人收益的角度来讲，每一个牧羊人都希望“搭便车”，让自己的羊群吃到更多的草；但从集体的角度来看，如果所有牧羊人都这样做，那么他们的处境实际上会变得更糟。分享之后，我们会让学生思考如何解决搭便车这一难题。通常的解决方案包括实施监管、用栅栏把自家绿地隔离开来、签订合同、制定社会规范等。这些措施可以强制执行，是因为公共物品问题存在于频繁互动的公民之间。

当面前的学生从20岁的本科生变成26岁的MBA研究生时，我们仍旧会讲授同样的博弈知识，只不过这次的故事换成了双头垄断模型。在这个模型当中，两家垄断企业处于竞争关系，它们的商品充斥了市场，频繁的竞争行为压低了商品价格，也削减了企业利润。如果这两家企业选择合作，那么双方都可以取得更好的发展，实现更高的利润，不过共谋属于非法行为，因为这会极大损害消费者的利益。由此我们可以看到，搭便车难题的解决方案其实和公地悲剧的解决方案差不多。现实世界中，企业通常不是为了公共利益而合作，而是为了合谋抬价、提高利润而合作。

除了快速抢占市场份额（通过并购、恶意吞并等手段）、同时控股多家处于竞争关系的公司以外，市场支配力还可以来自科技的快速进步，下面我们就来看一看亚马逊的故事。