洞悉中国市场营销八大趋势

刘晓龙 苏宇同 潘文竹 李奔

作者简介：刘晓龙，科尔尼公司全球合伙人。苏宇同、潘文竹、李奔，科尔尼公司咨询顾问。

2011年，微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机加速普及……当年被称为“移动互联网元年”。自那一年起，营销和广告技术依托移动互联网平台快速发展，数字化、程序式广告自带的精准人群能力，不仅改变了全球媒体市场的运行格局，更颠覆了“人、货、场”三大元素，一时间，数字化营销成为了几乎所有企业CEO和CMO的头等大事。

插图：123RF

随着互联网平台的流量价格水涨船高，一些营销预算有限、对投资回报有需求的品牌开始专注于效果广告，它们将长效品牌营销束之高阁，一味地加倍投入短期流量，以达到快速增长的目标。与此同时，转化路径短、见效快的电商渠道则通过与数字广告的深度结合，创造出大量高速增长的奇迹，使得品牌方无不对其趋之若鹜。

然而，随着新冠疫情反复、互联网流量见顶，以及隐私保护法规落地等重大事件的发生，数字化营销逐渐接近边际效用的峰值，难以支持品牌方长久而持续的增长需求。

“泉折九回归洞壑，峰开一面见江流。”如今，是时候对数字化大潮中营销的本质进行一番深入思考与总结了。

后疫情时代，人（用户）、货（产品）、场（场域）的本质正在不断演变，并驱动着品牌不断调整、提升营销竞争力的方法与路径。

●用户 新冠疫情以来，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消费行为都发生了巨大变化，更多的居家时间促使他们逐渐习惯了在线娱乐、在线办公、在线购物。然而，更长的在线时间，并未让数字化广告实现相对应的效果提升。人们逐渐发现，运动场上最先到达终点的品牌，往往都是依靠它们持续建立起来的坚不可催的品牌护城河获胜，而这，恰恰是长期主义的产物。

●产品 在科技高速发展的今天，高度集成的产品往往在设计和生产过程中蕴含着大量的复杂性。这确实给营销人提出了各种挑战，但同时，通过强调产品科技感，也赋予了品牌更多打造差异化体验、获取与转化用户的有效机会。科技不再是品牌定位和营销中的可选项，而是摆在所有营销人面前的一道必答题。

●场域 随着各大平台流量红利殆尽、增量难觅，众多企业开始探索营销领域的新玩法，其中重要的一点便是重拾线下触点，利用线下门店与闯入实体经济的互联网巨头们正面对抗，以获取自己的流量份额。

在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。毫无疑问，笑到最后的，仍然是那些保有战略定力、坚持长期主义、解决本质问题的品牌。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、产品、用户、场域四个方面，总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。

趋势一：长期品牌建设投入，重回中心

过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。

在流量红利时代，企业可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重点。与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣传以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。

在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”的策略，即追求一次营销同时达到传播和转化双重效果。大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼。

老牌运动服饰企业阿迪达斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一员。（参见副栏“各品牌在中国运动鞋服市场份额的演变历程”）

据阿迪达斯公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯中国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。

在接受德国《商报》采访时，即将于2023年期间交出CEO职位的卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。事实上，其所犯之错远不止于此。阿迪达斯曾多次公开反思自身陷入“短期主义”营销思维，具体包括：

从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。

●过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。

●偏信末次点击（Last click attribu tion）营销归因模型，忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对品牌投放的结构性偏颇。

●过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。

与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢价的协调同步。基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。

趋势二：内容创意和长期品牌建设相结合，实现叙事升级年轻化

重视长期品牌建设不仅是匹配投入。

在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。在此基础上，与品牌故事相匹配的IP周边产品、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。

以乳业新锐企业认养一头牛的实践来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。（参见副栏“乳业新锐企业认养一头牛的‘品牌叙事链’体系”）

不同于传统企业试图用“企业语言”凸显品牌在营养、功能、品质上的量化指标，认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。例如，强调牛种的澳洲血统出身，每天80元伙食费，牧场有专供奶牛享用的“月子中心”“幼儿园”……这样的表达与内容，显然比单纯告知消费者自家牛奶的蛋白质含量高、能补钙、奶源可溯源等都更有效。

此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素，打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。例如，推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品；积极与不同领域的众多网红品牌（如喜茶等）展开内容共创，从而突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点……

在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已成为各个企业的核心课题之一。

其中，独具品牌场景特色的“云认养”小游戏更是深度融合了品牌元素，让用户直接参与品牌剧本中的场景，在趣味性的游戏营销中增强用户品牌心智：

●“云认养”小游戏让用户体验到从产牛到挤奶的奶牛养育全流程，游戏期间不断强化品牌优质奶源的卖点。

●引导用户完成浏览货品、购物等每日任务，获取游戏中的虚拟奖励，从而增加用户的停留时长。

●以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式，激发用户主动分享。

●将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。

趋势三：产品科技感营销持续加速品牌上升

在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已成为各个企业的核心课题之一。

通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助产品出圈，是其中独特的营销路径之一。尤其在汽车、家电等行业，企业通常具备核心的差异化专利技术以及极强的产品力，因此，匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就变得尤为重要。一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市场拓展。

以戴森为例。（参见副栏“戴森三大要素强化‘科技感’定位”）在家电行业中，消费者对于戴森的“科技感”标签感知最强，戴森则主要通过以下“三要素”强化自身的科技感定位：

第一，反复强调企业的“极客”属性，将自己定位为“科技公司”。公司核心理念是“设计生产用科技简化人们生活的产品”，并经常在公开场合强调“科技简化生活”的理念。

第二，设计风格追求金属质感和工业风，引领科技审美趋势，并在方方面面贯彻这种设计风格。例如，广告风格以精简、高冷的气质为主，辅以较少的文字与大尺寸产品形象，简单明了地展现出产品的科技性能和优势；门店以黑色为主，营造颇具未来感的极简科技风。

第三，营销中突出企业在气流方面的科研能力与专利成果。通过反复的气流技术宣传，加强消费者对品牌专业性的认知，同时在各个专业或技术科普平台开设官方账号，解答产品“黑科技”背后的技术原理，与高价值用户进行深度沟通。

趋势四：互动种草新模式，加速产品出圈

随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益增强。

传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，才是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。

一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的结果往往是核心触点的工具化。

具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。（参见副栏“专业渠道种树、广域渠道种草，打造科技权威形象”）

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。

广域渠道上，薇诺娜全力确保品牌在常规的种草平台、电商平台、零售专柜、美妆门店及私域平台等场域中的曝光。

专业渠道上，薇诺娜在线上与线下布局“种树”，以多维结合的方式，造就了强大的品牌竞争力：

●在问诊平台，以专业医生进行皮肤病在线问诊的方式为产品背书。

●在知识平台，如知乎平台上，由专业人士解答敏感肌问题，知网上各大医院医生发表关于薇诺娜的论文。

●在医院渠道方面，在权威三甲医院（如北京协和、上海华山）的药房销售产品，打开知名度。

●在药店渠道，入驻健之佳、一心堂等大型连锁药房，打造专业解决方案的专柜形象。

趋势五：搭建以用户为中心的无界触点体系

在过去五年左右的移动互联网营销发展历程中，不少企业尝试过所谓的“一个核心触点，各大平台引流”的策略，即明确官方App或官方微信小程序等触点的核心定位，在其他平台通过会员通、活动报名等方式，将用户与品牌的互动尽量引导至核心触点。

随着社交媒体之间的链接、画像和体验的区别逐渐加强，这一用户运营逻辑受到了挑战。跨平台引流变得愈发困难，用户在各大互联网平台的行为模式更加多样，甚至品牌在各大平台上面对的用户群体也出现了不同。在此背景下，一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的结果往往是核心触点的工具化——消费者只在品牌方设计的核心触点完成权益领取或成交等动作，大部分时间和动作仍停留在其他社交或电商平台上。因此，各大消费品公司逐渐放弃了曾经绞尽脑汁引流用户的操作，选择通过统一画像和高质量内容的方式，为用户在各个触点打造高度统一的体验。

这一转变的核心，在于品牌方对内容关键元素的把控。电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别，如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强、品牌控制范围更广的触点交互形式。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。

在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人千面能力的进化。（参见副栏“耐克触点千人千面个性化提升历程”）从2018年开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员进阶计划时更加有的放矢。

当消费者停留在手机和电脑端的时间被瓜分得所剩无几之后，各大企业和线上平台开始重新审视线下触点规划。

耐克游戏化的会员体系通过可自定义的人格化虚拟形象和趣味互动体验，与不同圈层的消费者建立了深度互动和情感连接；通过线下运动比拼等线上线下联动的功能，在鼓励消费者运动的同时重新定义了线上线下互动的边界。

游戏化的会员体系帮助耐克的线上门店实现了在新会员招募量级、会员客单价增速、会员回访率及会员平均停留时长等多个方面的行业第一，远高于同行其他头部商家。

趋势六：高科技门店配置，体验科技感升级

与线上平台“画地为牢”的趋势相辅相成的，则是中国媒体市场整体面临流量见顶的挑战。当消费者停留在手机和电脑端的时间被瓜分得所剩无几之后，各大企业和线上平台开始重新审视线下触点规划。电商平台纷纷打出自己的线下门店和下沉渠道；而在新零售攻城略地的当下，各大传统品牌自然也不甘落于人后，纷纷开始着手改造、提升已经建立的发达的线下网络，通过门店科技配置的投入，实现线上线下一体化，同时将科技感融入消费者的整个门店旅程之中。

与互联网企业、新零售企业不同的是，传统品牌方的门店不仅担任着卖场的角色，同时也承担了大量品牌宣传和广告的功能，这对于店内的展示、内容和体验也提出了类似线上数字化广告的要求，即在满足转化功能的前提下，打通线上线下，实现一体化。

这一转型动作所面临的核心挑战在于，线上流量灌入后的新业务模式，必然会冲击到传统线下门店既有利益分配体系。因此，门店科技配置在主要服务于提升用户体验的同时，势必要为门店提供管理和经营层面的赋能与便利。这一门店转型动作，往往开始于门店展示和陈列，即将线上常用的图文视频等内容形式和门店实体产品的互动相结合。当成功吸引用户在门店停留更长时间、形成多样互动后，对应的交易和线上交互也在科技化门店中实现了整合，从而帮助用户简化决策，轻松下单。

在提升门店展陈方面，戴森是行业中的佼佼者。（参见副栏“戴森线下零售门店营销体系”）与传统电器卖场和专卖店通过简单的展台对电器进行出样，再结合门店导购讲解的销售模式不同，戴森通常将其门店划分为技术科普区、导购讲解区、产品展示区和互动体验区。消费者在各区域内通过各种互动元素（屏幕、道具等）所进行的交互行为，均能得到有效分析和利用，并准确地反馈到内容、营销甚至研发的过程中。

在利用科技配置推动门店体系向新零售转型方面，国内运动品牌安踏做出了表率。（参见副栏“安踏智慧门店数智化——‘逛-看-试-结’触点”）利用数字化工具结合高质量内容，安踏有效提升了门店中引导消费者“逛-看-试-结”的数字化体验，同时借助手机定位等方式，确保门店流量不外泄，以云货架及收银台等方式引导用户与品牌方进行更多的深度沟通。

趋势七：AR/VR沉浸式链接，全新内容体验

时至今日，线下门店仍然处于不可替代的地位，其中的核心原因是线下门店为消费者提供了能够身临其境体验产品和服务的场景功能。

随着虚拟现实和增强现实技术的出现，人们一度认为线下门店的地位将被削弱，而消费者将可以在虚拟空间里完成大部分产品体验。然而，虚拟现实技术飞速发展至今，AR/VR技术不仅没有取代线下门店，反而成为了传统线下门店探索出来的一条数字化新路，即利用AR/VR技术提升门店所需的丰富内容，而这在很大程度上正是由消费者对内容质量的高标准所驱动的。

简单而言，AR/VR技术的主要使用场景仍然集中在门店从卖单品到卖场景的转换中，而这在家电、家装等领域尤其受到青睐。使用增强现实技术不仅能帮助用户在3D环境下体验产品，同时让消费者对产品的尺寸、调性、颜色及风格等有更强烈、更直观的认知。这一技术也成功拓展了门店的经营范围，对于门店没有出样的品类，品牌依然可以通过AR/VR让用户进行一定程度的体验，从而促成交易。

来自科技公司、消费品企业、娱乐和游戏公司的投资，可能在2024年将全球元宇宙产业打造成一个约8,000亿美元的市场。

与此同时，企业也将AR/VR广泛用于自身品牌和文化的宣传，消费者可以在门店中更直观地感受到品牌价值观以及品牌故事所带来的震撼。（参见副栏“AR/VR赋能沉浸式场景体验”）

在这一领域，宜家家居为大家提供了很好的案例。用户可以在宜家门店里使用AR/VR设备打造出一个自己家庭的“孪生数字家庭”。使用简单的手机等设备，将一件虚拟商品摆放在自己家中，所呈现的画面，能够让用户身临其境地产生直观感受，从而帮助用户更有效地做出购买决策。

家装行业对于AR/VR技术是刚需，而其他行业也同样运用AR/VR进行了不少尝试。例如，青岛啤酒探索出了一条利用增强现实和虚拟现实进行品牌文化宣传的道路。通过建立虚拟的线上博物馆，消费者在购买青岛啤酒或在酒吧消费的时候，就有机会通过AR扫描产品或广告进入虚拟博物馆或虚拟营销场景，在展厅中沉浸式感受青岛啤酒悠久的历史文化，与虚拟导购拟真互动，了解青岛啤酒的独特卖点，从而帮助大家形成更强的品牌认知并促进销售转化。

趋势七：AR/VR沉浸式链接，全新内容体验

百尺竿头更进一步，近年来区块链和虚拟现实技术的成熟，将元宇宙这样一个崭新的世界推到了消费者和品牌方的视野内。科尔尼的调研显示，来自科技公司、消费品企业、娱乐和游戏公司的投资，可能在2024年将全球元宇宙产业打造成一个约8,000亿美元的市场。

内容营销的先行者们正在积极探索着这个听起来比较玄乎的领域。一方面，元宇宙的火爆，承载了广告行业对这一新兴内容和社交载体带来增长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术对“关系”模型的进一步支持，实现企业和消费者更直接的互动。

疫情的不断反复、居家办公的常态化和私域触点引流的困难，让营销人不得不将希望寄托于更多的技术创新，在“宅经济”和隐私保护的双重压力下向消费者传递品牌和产品信息。在这个大背景下，品牌方开始思考如何跟上这趟趋势快车，并通过“带出来”和“走进去”两种方式进行探索——将基于元宇宙的营销元素进行营销传播，并借此实现用户点击引流，或将部分产品及服务放入元宇宙平台进行销售或执行。前者主要的案例停留在虚拟形象代言人、NFT数字盲盒等互动方式，并仍然依赖于传统的媒体矩阵进行传播。而后者则是在元宇宙平台内开设自己的虚拟门店或提供虚拟服务，联合企业现有的技术能力，在元宇宙里完成端到端的链路闭环。（参见副栏“元宇宙营销四大模块”）

“带出来”这一类型的典型案例，是NFT藏品在营销中的应用。奥利奥曾将其饼干的品牌形象与中国传统水墨艺术结合，基于NFT技术限量发放5,000份独一无二的虚拟数字艺术品盲盒，将“扭一扭”的品牌特点嵌入虚拟艺术品的打开方式中进行心智强化，NFT数字藏品永不过期的特点帮助其打造与消费者的长情链接。NFT技术作为承接品牌内容艺术感的一个良好载体，将原本展出于杭州的线下水墨艺术展延续到数字世界，让国风奥利奥为消费者带来独一无二的虚拟体验。

而在“走进去”方面，国内外也有大量企业进行了先锋性的尝试。传统企业中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前开设了第一家元宇宙银行网点，并在元宇宙中提供跨境支付、外汇兑换和金融资产管理等服务。新锐品牌如奈雪的茶，则打造了自己的元宇宙奈雪乐园，将游戏寻宝等营销活动与自己的虚拟代言人和NFT代币结合在一起，实现元宇宙场内的消费者闭环交互。

品牌建设，内容为王

总结前述八大趋势，科尔尼发现无论尝试哪些新兴的营销方法，企业始终需要专注于生产出优秀的内容。

品牌故事的重构、跨平台的内容承载形式、元宇宙的兴起等营销趋势，无一不对企业生产优质和统一协调的内容提出了更高要求。这一内容生产体系很难只依靠传统的专业内容生产商实现，而更多来自专业内容制作、网络达人和用户社群创作的结合。这种“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”的内容体系，对品牌方技术平台的建设也提出了要求。

运动生活品牌Keep在这方面一直被认为是行业的标杆案例。（参见副栏“Keep内容产出体系及激励机制”）在官方平台协助下，企业通过一定程度的内容生产结合自身平台开放后丰富的社区内容，同时引入大批正版内容，打造了一套全面的内容体系，让不同进阶程度、不同目的的健身人群在平台上都可以找到适合自己的内容。这一内容体系也支持向其他平台和形式进行输出、复制。

无论营销的承载形式和消费者本身口味如何变化，在这个“慢下来”的时代，各大企业纷纷开始深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好地与消费者有效沟通。

这些本质和长期的坚持，将帮助优秀的品牌穿越时代周期，形成长效且可持续的营销竞争力。