第二章　掌握故事设计的诀窍

第一节　了解听众，有的放矢

在本章的开始，我想与你分享一个会见客户失败的案例：

2014年年初，一家企业的总经理寻找演讲教练。我递交了个人简历后，获得了与这位总经理见面的机会。她是一位40多岁的女士，姓唐，中等个子，眼神很犀利。与唐总交谈的前二十几分钟都很顺利，直到唐总忽然问我：“你提供写稿的服务吗？”

我说：“其实，讲述者读别人写的稿子未必好。”然后我举了另外一个客户的案例，他也是一家企业的总经理。他原本要拿着公关部写的稿子去演讲，但是在我辅导之后，他加入了自己的故事，并把别人所写的拗口的书面用语都改成自己的语言……我这个案例还没讲完，就被唐总打断了。

她有些气冲冲地说：“你不要说别人的事。他是他，我是我，你又不知道我是什么样的。”她的怒气让我乱了阵脚，不知道该怎么接话。后来我们草草聊了几句就结束了，当然她也没有聘请我。

事后复盘发现，这次失败在于我没有聆听客户的需求。当唐总问我是否提供写稿服务时，我急于表达自己的观点，没有去问她为什么想找人写稿，也没有去了解她所期待的写稿服务是什么样的。

如果不了解听众的需求，而急于去讲故事，我们讲的故事不仅很可能没效果，甚至还可能起反效果。总而言之，讲故事需要有的放矢。

一、磨刀不误砍柴工：从三方面了解听众

在沟通或表达之前，我们要充分了解听众，正所谓磨刀不误砍柴工。

我们可以从这三个方面提前了解听众：听众的背景、听众的知识水平、听众的期待。

1.听众的背景

听众的背景包括听众的年龄、职业、文化等。

如果故事与听众的背景相关，就很容易吸引和打动听众。反之，如果故事跟听众的背景相去甚远，就很难引起听众的共鸣。

例如，杨澜于2011年7月在苏格兰的一次TED大会上演讲时，用了一个故事开场。她的演讲题目是《中国的新一代》（The Generation That's Remaking China）。

在我来苏格兰的前一个晚上，我被邀请主持在上海的《中国达人秀》，在一个现场有八万名观众的体育馆里。猜猜谁是我们的表演嘉宾？苏珊大妈！她唱得真好听，而且她还能说中国话：“送你葱。”她说的不是你好或谢谢这些很普通的话，她的意思是免费送葱。为什么她说这个呢？因为这是一句歌词，来自我们中国版的苏珊大妈，一位50岁的婆婆，上海的蔬菜小贩。她喜爱唱西方歌剧，但是她不懂任何的英语、法语或者意大利语，所以她将各种蔬菜的中文名填进她的歌词里。她在体育馆里唱的《今夜无人入睡》最后一句就是送你葱，于是苏珊大妈也跟着那么唱了，这真的太好玩了。我觉得苏珊大妈与我们的上海苏珊大妈都属于与众不同的一类。她们被认为是最不能在演艺圈取得成功的一类人，然而她们的勇气和天赋将她们带到了梦想的彼岸，而且有一个节目给了她们舞台去实现自己的梦想。

上一节讲过讲故事的三个常见目的，即建立联结、激发改变和创建愿景。杨澜用故事开场的目的就是为了跟听众建立联结，拉近与听众的距离。我相信杨澜是针对当天的听众群体而选取了这个故事。她演讲的地点在苏格兰。达人秀这类节目起源于英国，苏珊大妈是苏格兰人，拿过《英国达人秀》的亚军，她在苏格兰是家喻户晓的人物。所以杨澜讲她主持《中国达人秀》时见到苏珊大妈的事，会让现场听众有亲切感，因为他们与杨澜有共同认识的人，心理距离拉近了。从现场的听众反应来看，这个开场故事是成功的。

所以我们需要根据听众的背景，选取听众关心、与听众相关的、符合听众文化背景的故事，这可以帮助我们与听众拉近距离、建立联结。

2.听众的知识水平

这里所说的听众的知识水平，指的是听众对讲述者要分享的话题的了解程度。

知识水平不等于受教育程度，有时听众和讲述者的受教育程度都很高，但是听众因为与讲述者所处的行业不同而产生了理解差异。例如，讲述者在讲自己行业发生的故事时使用了不少专业术语，其他行业的听众就听不懂，从而无法产生共鸣。

例如，我曾有一位程序员学员，他讲了一个关于自己的创造力的故事。前半段我听得很入神，后半段他讲了程序员设计游戏的一个术语，我不懂那是什么，就影响了我对他故事的理解。我当时给他的建议是，当他给其他行业人士讲故事的时候，需要用通俗的语言来代替专业术语，便于听众理解他的故事。

在新冠病毒肺炎疫情期间，上海有一位医生因为通俗易懂又有趣的表达而迅速走红，他叫张文宏，是复旦大学附属华山医院感染科主任。他在2020年上海教育电视台首播的《公共安全教育开学第一课》中，是这样向小朋友解释什么是新冠病毒的：

新冠病毒是一个被放出来的魔鬼，它一来到人世间就开始传染人了。一开始是动物传人，接下去就是人传人。然后病毒开始传到全中国，现在世界上其他地方也有了。病毒传开后，我们中国政府采取了很多措施来控制它。

为什么小朋友还不去上课呢？就是因为我们要把放出来的魔鬼捉回去。那怎么捉回去啊？大家有没有看过一类电影，电影里面有些魔鬼一附体，人就变成可以传染的，就无法自主了。我们现在要把病人找出来，然后把魔鬼赶走。病人被找到以后，放在医院里面，就不会出来感染别人了。这个病毒有个特点，在人身上待两个星期后它基本上就要出来了。

张医生把病毒比喻成魔鬼，把防控措施比喻成把魔鬼捉回去，这种比喻式故事很容易让小朋友理解。

英文中有这样一个短语“the curse of knowledge”，翻译成中文就是“知识的诅咒”。意思是说，讲述者在某一方面的知识越多，讲的话就越容易让别人听不懂，因为讲述者对专业术语习以为常了，就以为别人都知道。现在也有不少人刻意用一些专业术语来展现自己的专业度，展现自己的产品有多么高端，但是如果听众听不懂，说再多也白费力气。

所以，如果听众是其他行业人士，我们在使用专业术语的同时，可以用通俗易懂的话解释一下，或者打个比喻，让听众明白，这样才能真正达到表达的目的。

3.听众的期待

讲述者要了解听众期待听到的内容、获得的收获等。

故事需要与表达的目的挂钩，不能为了讲故事而讲故事。在任何一次沟通或演讲之前，听众对内容都是有期待的。我们设计的故事需要服务于当天沟通或演讲的目的。

举一个我朋友的失败的案例。

老张很会讲故事，因此受到很多人喜欢。五年前，他被一个非营利机构请去做半小时的分享，主题是“怎么讲好故事”。我也慕名前去学习。

老张分享说，讲故事会让自己的表达更有趣，然后他就绘声绘色地讲起了宋朝某个人的故事。他讲了十几分钟，很有说书先生的感觉。老张刚开始时讲得眉飞色舞，现场反响不错，但随着时间的推移，现场听众的反应越来越冷淡，老张的声音越讲越小。

分享结束后，他跟我说他很纳闷：“我之前在另外一个场子讲过这段，那次台下的听众听得可带劲了。这次怎么换了个场子，效果的差距这么大。”

我跟他分析：上一次，他在一个庆祝活动上做分享，那次的听众是带着看表演的期待而来的，所以听得很开心。而这一次的听众期待他分享讲故事的方法，而不是来欣赏说书的。

老张的经历告诉我们，听众的期待不同，相应的故事内容也要不同，否则就达不到预期的效果。

二、如何了解听众的期待

常常有人问：“我该如何了解听众的期待呢？”我推荐以下五种方法。

1.换位思考

这是最简单却常被人忽视的做法。把自己假想成目标听众，思考对方想听到什么。换位思考能让你悟出不错的答案。

2.询问对方

这一点说起来简单，但很多人不敢这么做，尤其是当对方比自己的职位高时。很多职场人士认为，这样做会让对方觉得自己很愚蠢。但根据我辅导CEO和高管的经验，他们反而很欣赏主动询问自己期待的员工，因为这说明这名员工积极主动、重视此次沟通，并在认真准备。

所以如果你能直接联络到沟通对象，直接问对方有何期待是最高效的方式。并且这种事先的询问，往往会在对方心中留下积极主动的好印象。

如果面对的是很多人的演讲或培训，在条件允许的情况下，发放问卷调研也是一种不错的方式。

如果面对的是背景不一的公众，又无法事先联络到对方，例如，网络直播时，我们事先不知道谁会来参加，那么我们可以针对小范围的潜在对象做调研。我最常做的就是在朋友圈发问题，调查身边朋友的想法。

3.借助第三方

如果你受第三方邀请，在他们组织的会议上发言，那么你可以询问组织方，与会者都有哪些人以及他们有什么期待，在往期的会议上什么类型的演讲比较受欢迎等。

有一种常见的情况：职场人士向企业的亚太区或全球的高层领导做汇报，对方的职位与自己的相隔好几个层级，无法直接沟通。此时可以通过会议的组织方获得更多关于对方期待的信息。

4.网络搜索

如果面对的是某种特定人群，网络搜索不失为一种好办法。例如，面向“00后”，或面向某个行业的人群，那么可以了解这个群体当下的流行用语、这个行业的热点事件等，这都会给你很多灵感。

5.准备多个案例

面对的群体背景越分散，越需要准备多个不同类型的案例。例如，企业拍的面对大众消费者的广告，尽管广告有受众画像，但还是会尽量涵盖不同类型的消费者和不同的需求。使用多个案例能帮助你联结不同背景的听众。

2019年知名健身应用KEEP拍了一支名为“怕就对了”的广告片。它就选用了不同的用户故事作为案例，来吸引不同类型的潜在用户。

在这支广告片前半段有几位人物在做不同的事情，但都说了同一个词“我怕”。例如，跳水女孩站在跳台上，说“我怕”；胖姑娘进入瑜伽房，说“我怕”；盲人夜间想跑步锻炼身体，说“我怕”；自行车骑手在盘山公路上骑车，说“我怕”；白发老人想跳入海中游泳，说“我怕”。

后半段这些人通过自己的练习都克服了恐惧。跳水女孩从跳台纵身跳入泳池，胖姑娘在瑜伽房成功倒立，自行车骑手在盘山公路上自由驰骋，白发老人在海里自由游泳。他们最后的台词都是“我不怕了，那就去找下一个害怕”。在视频的最后出现了一个金句“怕就对了”。

这段两分钟的广告片通过不同的人物故事引发了不同类型观众的共鸣。观众看到那个吸引自己的人物时，就跟随着他经历了从紧张、害怕到突破自我最后获得成功的喜悦情绪，故事结束时观众自然被这支广告的态度打动了。

本节内容回顾提问

1.设计故事前要考虑听众的哪些要素？

听众的________：年龄、职业、文化等；

听众的________；

听众的________：内容、收获等。

2.你打算通过什么方式了解听众的背景和期待？

本节作业

写出自己常见的沟通或演讲对象的背景、（对自己话题的）知识水平、期待。