第四节 动漫产业

一、政策环境

（一）设立专项扶持资金，扶持动漫产业发展

近年来，政府在扶持中国动漫产业发展方面，尤其是关于动漫产业的扶持、税收优惠、海外传播方面发布了一系列政策措施，推动动漫产业的发展和完善。2015年5月，文化部办公厅正式印发《2015年扶持成长型小微文化企业工作方案》，确定动漫企业及其他12个子行业企业为方案重点扶持对象。方案提出了六项主要任务，包括进一步支持文化领域创新创业和小微文化企业发展、进一步优化小微文化企业创业发展环境、进一步缓解小微文化企业融资难问题等。根据财政部、海关总署、国家税务总局《关于动漫企业进口动漫开发生产用品税收政策的通知》（财关税〔2016〕36号），自2016年1月1日起至2020年12月31日，经国务院有关部门认定的动漫企业自主开发、生产动漫直接产品，确需进口的商品可以享受免征进口关税及进口环节增值税的政策。2018年，政府对动漫产业的扶持力度仍然较大。4月，财政部、税务总局印发《关于延续动漫产业增值税政策的通知》，对相关税收作了动漫企业增值税的优惠规定，即一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。

（二）数字化技术与动漫产业的深度融合和高度集成

2017年4月，文化部印发《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，强调在数字文化产业领域提升动漫产业的地位，大力推动动漫独特的艺术魅力和传播优势，从而坚持品牌化发展战略，促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展。同月，文化部发布了《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》。《规划》指出，文化产业重点发展领域包括动漫、游戏、 演艺、娱乐、创意设计、网络文化、文化旅游、艺术品、工艺美术、文化会展、文化装备制造等11个行业，还强调中国动漫产业的国际化作用。到2020年，预计动漫产业产值达到2500亿元左右，动漫创意和产品质量大幅提升，培育一批在国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业，打造3—5个具有广泛影响力的动漫展会。在扶持政策方面，2017年9月，文化部印发了《中国文化艺术政府奖动漫奖评奖办法》。“动漫奖”是文化部为繁荣动漫作品创作、培养动漫优秀人才、扩大中国动漫国际影响力、推动动漫产业发展而设立的国家动漫政府奖。该办法指出，动漫奖评奖对象为依法播映、出版、演出、传播并具有明确著作权属的中国动漫作品、技术、形象，以及在此期间取得优秀业绩的我国动漫创作者或团队、动漫企业、教育机构。动漫作品包括漫画、动画、网络动漫（含手机动漫）、动漫舞台剧（节）目等。具体评奖方法是每三年评选一次，设6个分项，评奖数量共20个。

2018年9月，国家发展改革委、教育部、科技部、工业和信息化部等19部门联合印发《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》，提出以大力发展数字经济，促进就业为主线，加快形成适应数字经济发展的全面就业政策体系，通过大力提升数字化、网络化、智能化就业创业服务能力，不断拓展就业创业新空间，将就业和数字文化产业紧密连接起来。2019年1月，《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》《进一步支持文化企业发展的规定》强调鼓励有条件的文化企业利用资本市场发展壮大，推动资产证券化，充分利用金融资源。

二、产业现状

（一）行业总产值和企业数量健康稳增

在政策的引导与扶持下，动漫产业仍然保持着快速增长的趋势。2017年，中国动漫行业总产值突破1500亿元大关，2018年超越了1700亿元，产值主要来源于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两个部分。按照载体的不同，可以将动漫划分为在线动漫、电视动画、漫画杂志和动画电影等四大类。从2014年至2018年，中国在线动画行业市场规模年均复合增速为50.08%。2018年，中国在线动画行业市场规模扩张至126.2亿元，尽管同比增速降至了47.3%，但依然明显高于动漫产业11.5%的整体增速。在线动画行业用户规模的快速增长为中国在线动画行业的高速发展作出了贡献。近年来，动漫、二次元文化在中国得到广泛传播，互联网在线视频的兴起，引导更多用户选择通过网络观看动画节目。2013年至2018年，中国在线动画用户从0.2亿人增至2.1亿人，增加了9.5倍。同时，在线动画用户数量占在线视频总用户数量的比重也快速提升至34.3%。截至2020年初，动漫市场上活跃的投资者主要是腾讯、爱奇艺、网易、哔哩哔哩等互联网平台，以及光线传媒、万达媒体等影视类公司。从平台动漫内容产生的流量来看，爱奇艺在儿童动漫、青少年动漫的流量处于领先水平，腾讯视频在成年动漫领域表现出色。腾讯在2018年投资超过12家动漫公司，其电影部发起了“100部动画”的计划，旨在以科技和资本支持国内的动漫产业。自2015年开始，中国在线动漫产业进入高速增长期，维持着较高的增长率。2018年后，优质动漫内容纷纷出现，网络动漫市场呈现稳步增长的趋势，以用户付费为代表的增值服务增长强势，推动了市场规模的增长。

（二）投融资数量逐步下降，以收入结构的多样化深度开发市场

2015年以来，随着二次元用户的崛起和对盗版作品的严格管制，动漫产业公司开始受到资本的青睐。2016年，动漫产业的投融资数量以125件达到了历史高峰。2017年和2018年呈现下降的趋势，动漫行业投融资数量分别为109件和51件。2017年，在ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营的情况下，动漫产业进入了短暂的调整期。虽然资本对动漫产业保持关注，但开始恢复冷静。因此，动漫行业继续扩大盈利模式的范围，开始走向市场多元化。从在线动漫内容市场的收入结构来看，在线动漫市场的收入主要来自内容付费、广告和衍生授权。其中，在线动画内容市场收入结构的主力军是广告收入。随着用户对优质内容付费的意识越来越强，用户付费占比也大大增长。与此相比，在线漫画内容市场的收入结构则相对更加多元，比较注重动漫IP的衍生开发。受到2018年下半年开始的资本寒冬的影响，2019年，中国动漫相关投融资笔数和金额都大幅度下降。这一趋势还将持续下去，国内动漫产业将进入新一轮洗牌期。2018年，中国动漫相关企业投融资事件数为73件，到2019年，事件数下降到32件，融资金额也从2018年的75.5亿元剧减到21.1亿元。

来源：前瞻产业研究院《2019年中国动漫产业发展现状分析 规模已接近两千亿》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/376004195_473133，访问日期2020年6月13日。

来源：艾瑞《2020年中国动漫产业研究报告》，百好家，2020年5月25日，访问日期2020年6月15日。

（三）从IP到衍生品，完善动漫产业链

动画电视方面，随着2016年IP价值的火爆，2017年国产电视动画片的备案时长开始触底反弹。三文娱统计了2018年国产电视动画片的备案情况，全年备案动画片共计439部，总时长达到18.72万分钟。从题材来看，在全年439部动画片中，童话题材动画占比达到49%，全年备案数为217部，成为动画片的主流题材。其次是教育和科幻题材，占比分别为16%和11%。

2019年，国家广播电视总局官网公示了2018年度优秀国产电视动画片20部、优秀制作机构4家、推优工作优秀组织机构2家，总局对优秀作品及优秀制作机构予以资金扶持共计330万元。为深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，促进国产电视动画片精品创作生产，总局设立国产动画发展专项资金，对优秀国产电视动画作品及制作机构等予以奖励。《可爱的中国》《丝路传奇大海图》《小鸡彩虹第五季》3部动画片获一类扶持，《熊熊乐园2》等5部动画片获二类扶持，《京剧猫之乘风破浪》等12部动画片获三类扶持。

动画电影方面（含进口影片），2016年动画电影票房破70亿，当年就诞生了《疯狂动物城》《你的名字》《功夫熊猫3》《大鱼海棠》等爆款动画电影。2017年，票房破10亿元的动画电影仅有2部，即《寻梦环游记》和《神偷奶爸3》。头部票房门槛快速提升，马太效应比较明显。2018年没有出现10亿元级别的大爆款，票房超过亿元的动画片共有13部，《熊出没·变形记》以6.05亿元票房拿到冠军，再次证明中国本土动漫片IP的力量。在中国动画电影市场，人物IP故事新编模式影片更受欢迎，动画电影中受欢迎的国外人物IP有格鲁、阿宝、哆啦A梦、小黄人等，国内人物IP有孙悟空、白蛇、哪吒和《熊出没》系列中的光头强、熊大、熊二。以IP为主线，近年来，中国动漫衍生品市场规模逐年增长，在2016年达到450亿元。动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中动漫玩具占比最高，其市场规模达到中国动漫衍生品整体市场的一半以上，占比51%，动漫服装和动漫出版则分别占比16%和4%。预计2018年中国动漫衍生品行业的市场规模接近650亿元。

来源：艾瑞《2018年动漫行业研究报告》，https://new.qq.com/omn/20181227/20181227A1EGA5.html，访问日期2019年12月30日。

来源：艾瑞《2018年动漫行业研究报告》，https://new.qq.com/omn/20181227/20181227A1EGA5.html，访问日期2019年12月30日。

（四）动漫衍生品市场逐渐爆发，龙头公司布局实现运营模式成熟化

作为动漫核心IP变现单元的动漫衍生品市场，也随着行业的发展开始爆发。据前瞻产生研究院数据显示，2015年中国动漫衍生品市场规模约为380亿元，较2013年增加116亿元。尤其是在动画电影衍生品领域，多家文化互联网龙头企业开始围绕产业链布局，并依靠创新的运营模式和热门动画电影IP获得了不错的市场表现。如光线传媒与其股东阿里巴巴合作的《大鱼海棠》衍生品项目。在电影上映前期，光线便将动画IP授权给阿里旗下公司“阿里鱼”，再由阿里鱼牵头，联系各大厂商进行周边授权开发，授权品牌30余个，涵盖美妆日化、食品饮料、家居家纺、服装饰品、电子产品等12个品类。最后，阿里鱼将产品整合至阿里系线上平台进行销售，2周的销售额达5000万元，实现了动漫衍生品行业正规化的产业链运作。

（五）抗疫宣传动漫起到治愈性作用

疫情防控长期化背景下，保持心态的健康、增强心理免疫力至关重要。中国共产党广州市天河区委员会组织部、广州动漫行业协会与广东中达励展文化产业有限公司联合创作了《天河区疫情防控心理调适指南》动画视频。该视频还通过《学习强国》平台进行报道，得到了广泛的传播。此外，腾讯动漫与《光明日报》合作进行抗疫宣传，创作了诸如《企鹅娘日常——抗击肺炎小贴士》《我是大神仙》《大王饶命》《急先锋》《斗破苍穹》《您的老祖已上线》《重生异世一条狗》抗疫番外篇等热点内容。随着线上线下的融合发展，人们都可以获得积极参加线上文化创作的机会。2020年，一幅“全国美食为热干面加油”的漫画不仅被网友疯狂转发、点赞，更是被新华社、《人民日报》、央视新闻、共青团中央等主流媒体纷纷转发。漫画中，来自全国各地的美食守在隔离病房窗外，为病床上的武汉热干面鼓劲。这幅漫画出自作者“陈小桃momo”之手，给了大家治愈的力量。

三、对外贸易与国际传播

（一）出海：国产动画电影逐步崛起，赢家通吃局面明显

2018年，中国共有62部动画电影上映，票房总量为41.11亿元，较2017年减少了4.07亿元，同比下滑9.01%。其中，国产动画电影36部，票房总量17亿元，占总体票房的40.5%；进口动画电影27部，票房总量25亿元，占比59.5%。2018年，国内共上映67部动画电影，约占国内电影市场作品总数的16.22%；全年总票房约43.23亿元，约占国内电影总票房的7.09%。2018年，中国动画电影票房41.11亿元，至此，中国动画电影市场出现了连续两年的下滑。其中，进口动画电影票房为25亿元，国产动画电影票房为17亿元。从2013年起，国产动画电影与进口动画电影票房之间的差距不断缩小，呈现头部影片票房份额集中度较高的现象。

（二）电影引进票房下滑，呈现市场多元化

2016年上映的《疯狂动物城》和2017年上映的《寻梦环游记》分别以15.31亿元和12.3亿元的成绩，登上了该年度动画电影票房冠军的宝座，成为质量上乘又拥有极高话题度的年度爆款，说明迪士尼在中国动画市场仍然保持稳定的地位。2018年，《无敌破坏王2：大闹互联网》以2.71亿元的票房成绩仅仅排名第四位，其原因在于口碑的两极分化和国产动画电影的崛起。2018年，从动画电影引进的总体格局来看，引进的动画电影中有7部来自美国、5部来自日本，而票房榜的前8名均来自美国或日本。最近，有越来越多来自美、日之外的优质动画电影被引进国内，呈现多元化。比如，有7部为多国合拍、3部来自法国、2部来自德国，另外还有来自俄罗斯、西班牙、泰国的动画电影各1部。

（三）文化出海，中国动画或是突围之路

近年来，中国动画电影在海外市场备受追捧，《喜羊羊》《熊出没》等动画电影都走出国门。2018年，首部全球同步发行的中国动画电影《妈妈咪鸭》（Duck Duck Goose）颇受瞩目，由万达影业、江苏原力电脑动画制作有限公司共同出品。《妈妈咪鸭》在第70届戛纳国际电影节上惊艳亮相，吸引了海内外观众，未上映就创下国产动画电影海外销售纪录和所有动画电影在欧洲的预售纪录，且在南美、北美、北欧、印度及东南亚等全球近20个国家和地区的Netflix平台上线。《妈妈咪鸭》成本2亿元，制作耗时2年，凝聚了原力动画来自中美两国近400名幕后工作人员的心血。作为中外合资片，《妈妈咪鸭》以中国原创故事为基础，以美国的技术手段为支撑，在制片过程中，原力旗下的国际化工作团队进行了紧密合作，并不断互相学习。中国成员学习到好莱坞工业化的制作流程，同时也将其进行了本土化，在解决问题方面更加变通、灵活，消除了好莱坞大型studio创作时死板的层级关系。影片的全美独家发行权归属于Global Road Films，在英国由Entertainment Film公司保底发行150万英镑，国际市场（不含北美）由GFM协助保底发行，截至2018年销售总额逾1000万美元，超过此前“华语”影片在海外发行760万美元的收入纪录。

此外，视频网站爱奇艺宣布，全球顶级儿童媒体尼克儿童频道（Nickelodeon）已经买下动画片《无敌鹿战队》的海外独播权。该片是尼克儿童频道全球预购的第一部由中国公司出品的动画片。未来，《无敌鹿战队》将在包括北美在内的全球160多个国家和地区通过80多个频道播出，成为首部被国际知名电视媒体预购并大范围播放的国产动画。这意味着中国原创动漫作品逐渐走向海外市场。在动漫内容输出的早期，漫画家夏达的作品《子不语》于2009年在日本集英社杂志Ultra Jump上连载，成为中国漫画海外输出的重要代表。暴走漫画出品的动画电影《未来机器城》于2018年9月7日在Netflix全球上线。腾讯动漫国际版于2019年3月上线北美之后，陆续上线东南亚、欧盟等32个国家及地区。

（四）中国动漫IP产业加速国际化

2017年，在法国戛纳，国际电视艺术与科学学院颁发了第五届国际艾美奖儿童奖，由中国动漫企业奥飞出品的《超级飞侠》入围，这是国内首个IP动画获得国际一线大奖提名。截至2017年，奥飞已经与“一带一路”沿线20多个国家成为合作伙伴，在动画播映、玩具销售、IP授权、国际项目等方面展开了一系列合作。作为中国最大的玩具品牌商，奥飞的玩具销售范围也遍及六大洲的50多个国家。2016年，受超级飞侠、爆裂飞车等一系列精品IP驱动，奥飞玩具全年收入、单品销量均创历史新高，玩具销售收入达19.32亿元，同比增长两成，销售玩具达1亿件。

同样，中国动漫知名IP《熊出没》2018年第7次参展戛纳电影节，证明了中国典型动漫IP的力量，向国际传播中国文化。在本届影展上，《熊出没》系列动画片现场签约俄罗斯等近10个国家。在国内创下6.05亿超高票房的大电影《熊出没·变形记》也现场签约韩国、中东等10余个国家和地区。此外，还要加上已经发行的美国、新加坡、马来西亚、印尼、柬埔寨等。《熊出没》在欧美国家表现比较出色。在北美，电影《熊出没之熊心归来》和系列电视剧《熊出没之春日对对碰》等内容于2018年2月登陆世界最大的收费视频网站Netflix。在拉丁美洲，《熊出没》2016年签约索尼影业开启战略合作，索尼影业持续购进《熊出没》动画电影，发行覆盖整个拉美地区。

中国动漫产业坚持“1+3战略”，以IP为核心，实现了精品化、数字化、国际化。我们通过围绕IP进行的3次表现比较出色的转型升级，打造了IP+全产业链运营平台这一独特的商业模式。我们不仅生产内容、产品，关键在于围绕IP进行立体式产业开发。