2.5　行业发展促使广告定义发生重大变化

对于传统的广告商业模式定义——品牌付费在用户集中的媒体时段展现其信息和商品价值，温德教授提出面向未来的“无缝连接的体验点”革新，并开展超越广告理论研究。

三项行业趋势作为广告产业重大变化需引起关注，应该将其作为定义分析的前置条件。延续国外舒尔茨和温德的理论和研究，国内陈刚和丁俊杰预见广告“未付费、双向互动、不聚焦说服效果”，将作为未来广告创新的条件。

广告业未来30题第6题，涉及用户回避广告和说服的知识模型。

条件一，付费购买媒体的广告业传统基础，建立在大众媒体商业模式之上。

广告在传统上一直发挥着对新闻业的财务支持。例如，最近20年，报纸收入90%依靠广告收入，消费者订阅、购买收入占报纸收入不到10%。这种媒体强势垄断时代的商业模式正在动摇。

审视过去，广告一直在为使用媒体的消费者向媒体付费，即刊例费，支撑媒体提供了高出自身5～10倍的消费者媒体使用价值。失去广告收入，传统媒体就损失原有收入的九成以上，后续的媒体运营将难以为继。

条件二，人际传播毋庸置疑应被纳入新广告定义。

人际传播是社交媒体的基础，也是新媒体技术赋予个体的新能力，社交媒体上，人际传播效果不断超越大众媒体，这已从单个消费者媒体使用时长和信任提升上得到证实。新媒体的人际传播趋势极为显著。微信朋友圈是典型的人际传播（单人级社交网络），朋友圈广告带点赞（弱人际传播）和评论（强人际传播）。未来广告是大众传播主导还是人际传播主导，只需依据用户媒体行为做选择。面向未来，新定义不以购买媒体用户流量为中心，而是以有效用户媒体行为互动为主要内容。

广告业未来30题，第10题关注社交媒体。数字时代的广告已经具备了分享信息、和用户互动、不妨碍用户媒介信息使用，以及聚合大量用户创造信息等新特征。

条件三，当代社交媒体赋权消费者升级。

以往消费者使用媒体的第一目的是获取新闻、接受教育、娱乐、监测环境和联结社会，第二目的是接受广告商业信息。而今媒体选择丰富，用户搜索形成习惯，社交媒体充分发达，“媒体信任”走向衰落，注意力资源有限且集中在媒体的内在逻辑也减弱了。消费者的媒体需求不断升级，新消费者更愿意在他们想获得商品信息的时候获得商品信息。

20世纪由传播学和营销学引领的广告结构与数字品牌营销的渠道技术，持续地分解、重组，形成生态聚合。数字营销时代，中国出现了具有发展广告特色的实践与革新。

品牌主历来试图控制、影响、计算受众涉入（Involve）、测量受众互动（Interactivity）、驱动用户参与浸合。回归广告本质，如果从消费者视角看其将接受广告作为媒介使用的第二目标，那么品牌一直是在浸合受众媒介信息使用行为，这将实事求是地改变广告定义的中心和结构。

本章对广告定义的理论梳理，将帮助广告营销经理和工商管理硕士把握时代脉搏和研究热点，下一章还有更详细的新兴营销传播理论介绍，可以为读者带来新知识概念。

数字营销在互联网时代飞速发展，中外学者在广告营销理论创新中实际上处于同一起跑线。