什么是大爆品

这三个故事的背后，就是本书要解决的一个关键问题：什么是大爆品？

先回顾一下《爆品战略》这本书，我们在《爆品战略》这本书里提到爆品的定义：爆品就是一款或几款能够实现一年10个亿、100个亿，甚至1000亿元的销售额，而且能够形成强口碑传播的产品。

爆品战略，是打造爆品的核心方法论。

大爆品，是爆品战略落地的第一路径。

这个方案的核心是一切以用户为中心的微创新，“在一厘米宽的地方，做到一公里深”，打造极致差异化产品。通过用户口碑引爆市场的一整套策略方法，包含用户战、产品战、营销战的整套组合拳。

换句话说：《爆品战略》这本书出来之后，我们通过书、论坛、总裁营、内训和咨询等各种路径，推进爆品战略在中国企业的广泛落地。

我们发现不管是企业还是个体，他们都遇到一个巨大的爆品落地难题，而要想落地爆品战略，必先打造一款或几款大爆品。

那么什么是大爆品呢？就是通过深度战略聚焦，确定和打造一款或几款能够在超大的品类中有超强差异化，并且能够快速引爆口碑的产品。通过大爆品产生爆炸级的销量和口碑，在主品类或细分品类干到品类第一或领导地位。

超级大爆品的背后，是把爆品战略的方法，在企业运营的各个环节落地升级。通过大爆品机制、爆品操盘人机制、大单品营销战的机制，来实现总体效率的提升。

传统工业时代的超级大爆品很少，但在互联网时代必须拼超级大爆品，超级大爆品是成功的必需品，也是最强的效率武器。

传统工业时代经常讲一句话，叫定位定天下。这意味着在传统工业时代，广告营销才是驱动增长的核心引擎。

而在互联网时代必须记住一句话，叫大爆品定天下。任何行业、任何品类、任何公司如果没有超级大爆品，就没有话语权，就丧失了驱动增长的强力引擎。

▲ 再强的定位，都很难建立护城河；大爆品才是新的护城河

例如，手机行业可能是竞争最惨烈的行业，也是中国产品、中国品牌最具竞争力的行业。华为与小米甚至能跟苹果、三星这些国际大牌正面对决。

但请注意，手机行业如果没有超级大爆品，再大的品牌、再强的定位，也会很快被干翻。此前是诺基亚和黑莓，离得近的是金立与酷派。

有大爆品才有江湖地位。

有大爆品才能指数级增长。

有大爆品才能低成本引爆。

我所说的大爆品，有三个关键的“大”。

第一个“大”：超大的品类。只有超大的品类才能产生超级大的销量和利润。只有超级大的品类才能孕育出超级大单品，小而美的品类是产生不了超级大爆品的。

超级大的品类的背后，其实是对用户大需求的大数据洞察。俗话说：男怕入错行，女怕嫁错郎。大单品就怕选错品类。

举例来说，手机行业有两个超级大的品类，一个是拍照手机品类，一个是千元机品类。不管是小米还是华为，都要通过超级大单品占据这两个大品类。

有的人批评说既要做高端的拍照手机品类，又要做千元低端手机品类，会引起用户定位的错乱，这就叫刻舟求剑。其实不然，因为抓住超级大的品类，打造超级大爆品，才是真正增长的规律。

第二个“大”：超大的差异化。差异化就是我的产品有独特的销售主张，有独特的价值点。跟其他产品相比，有超级强的差异化。

超级差异化背后有两个含义：第一，对手难抄袭；第二，用户可感知超级差异化。

我认为的差异化不是站在公司立场的差异化，而是让用户感动、让用户尖叫的差异化。

举个例子，中国企业特别擅长低价竞争，但是特别不擅长差异化竞争。中国人爱喝白酒，这几年我见过各种各样奇形怪状的酒瓶，有的酒瓶做成了砖头的模样，有的做成了秦始皇的皇冠的样子。

前段时间有个学员拿了一款白酒让我看，按照这个学员的说法，这款白酒最大的特点是它是中国唯一的一款弱碱性白酒。中国唯一是不是差异化？当然是。但很多中国企业、产品的营销人员有一个非常大的误区。

我发现中国60%以上的产品都是盲目差异化，不是真正的差业化。什么意思？这种差异化是一种伪差异化，它不是以用户为中心，而是以自我为中心。

第三个“大”：超大的口碑引爆。它可以带来指数级增长，甚至能在细分品类干到第一，或者是前三。

快速的口碑引爆，是大爆品的一个重要的特征。你的产品不仅能够打动用户，而且能激发用户产生链式传播。

名创优品是通过大爆品来进行口碑传播的经典案例。名创优品创始人叶国富有个一个核心战略，就是打造变态级爆品。什么是变态级爆品？就是绝对刚需、绝对性价比，能获得超高销量、超高销售额的产品。

叶国富认为，质优价廉才是零售业的根本，实体零售想要崛起，产品是第一要务，最好的切入点是质优和价廉的平衡点，而不是简单的线上+线下。

名创优品的爆品打造方法，我把它总结为“三高三低”，就是：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

为了高颜值，名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队，整个设计研发团队人员超过了200人。他们全年在设计上的投入在连锁零售实体行业是非常少见的。

为了极致性价比，名创优品在全球范围内选择知名品牌的供应商，抓供应商的审核，把住品质关口。叶国富的秘诀是：大批量采购、缩短渠道、加强监管。

叶国富认为，必须让商品回归到商品的本质。要知道，有些时候做加法不难，难的在于做减法。名创优品的产品开发宗旨是在保证功能的同时将成本降到最低，这是一个“简而不减”的艰难过程。

叶国富在爆品战略总裁营上甚至公布了一个爆品方程式：爆款产品产生海量用户，进而产生极致口碑，从而打造品牌。

举个例子，名创优品有一个爆品叫名创冰泉，产品打磨历时3年。一方面颜值高，瓶身外观做了高颜值的设计，甚至申请了外观专利；另一方面性能强大，瓶身厚度几倍于市场上的普通品牌，高温下能够保证水质不变。而且价格并不贵，是名创优品的大单品，产生了强大的用户口碑。

我认为互联网时代所有的企业都会出现两极分化，第一个叫普通产品型公司，第二个叫爆品型公司。

普通产品型公司，它的特征有三个：第一，大爆品缺乏；第二，离用户远；第三，不懂互联网营销。

而爆品型公司则有三个典型特征：第一，有尖叫级的超级大爆品；第二，以用户为中心；第三，互联网流量战能力强悍。

这种大爆品模式是完全可以复制的，而且也是传统企业转型、互联网创业创新的必修课。

如果你没有大爆品，你就是普通产品型公司。普通产品型公司，就会有其他的大单品来颠覆你。