前言

市场营销学是一门实践性、综合性和通用性很强的学科。随着我国经济的发展，企业的经营环境发生了巨大变化，市场营销在企业经营活动中的作用越来越重要，各行各业都需要营销人才，各大专院校也很重视这门课程的开设和学习。而要想在学校学好这门课，首先要有一本适合学生使用的，操作性、趣味性和专业性较强的教材，而本书的编写正努力做到这一点。

本教材是作者多年企业实际工作和教学工作的结晶，教材的编写打破了原有的模式，按照企业的工作过程导向的原则，将企业的真实项目引入课堂，让学生在真实的营销过程中学习相关的理论知识和实践技能。由此，本书将内容设计为营销准备、营销策划和营销管理三大项目。每个项目中包括项目目标（分知识目标、能力目标）、项目背景和项目分解。每个项目下又分解出若干任务，通过任务描述、任务实施、理论加油站、案例分析、技能训练和任务探究等环节，围绕引入课堂的企业产品项目展开，层层深入地进行消费者行为分析、营销环境分析、市场预测、市场调查、市场细分、确定目标市场、确定销售产品、制定产品价格、选择分销渠道、设计促销方案和撰写营销策划方案等系列活动，从而完成各项任务。这样的学习和实训能使学生具备较全面的营销技能，能胜任业务员、推销员、市场调查员、销售经理、营销策划、营销管理等岗位，为就业奠定较扎实的理论基础和专业技能。

本教材在编写的过程中，广蓄博览，借鉴了国内外专家学者的最新研究成果，具有一定的学术前沿性。同时，本教材还得到了校企合作单位及营销教研室同事的大力支持，暨南大学出版社的潘雅琴副编审对本教材的编写提出了很多宝贵意见，我的学生陈旭林、杜灵杰、刘立兴对教材的编写予以协助，在此一并向他们表示衷心的感谢。

本书可供大专院校教学使用，也可作为企业营销人员的培训教材和在职营销人员的参考书，同时还适用于即将从事营销工作的人员自学。

本书由徐秋霓总体设计内容框架及编写，郑志军、戴丽萍参与部分内容的撰写。

本书配有教学课件，包括教学大纲、教案和演示文稿等，读者可与编者直接联系获取相关资料（E-mail：2542416548＠qq.com）。

市场营销学在我国发展至今理论体系已较为成熟，本书力求在理论与实践相结合、实用性与趣味性相结合、工作任务与学习过程相结合等方面有所突破，对读者提高营销实践工作的业务能力有所帮助。由于作者水平有限，不足之处在所难免，恳请读者不吝赐教。

编者

二〇一三年十二月