引论 全球化视阈中的文化产业发展战略
随着社会历史转型过程中文化力量的凸显，新的科学发展战略逐渐浮出水面。广东建设文化强省的大潮涌动，推动文化产业快速发展，成为区域新的经济增长点。广东是经济强省，多年来其经济社会发展一直走在全国前列。但是，广东要在经济转型升级过程中实现转方式、调结构，推动新旧发展模式交替，离不开文化引领的深层动力。建设文化强省，振兴文化产业，这是国际与国内环境交汇、“软实力”与“硬功夫”协调而碰撞出的时代最强音，是经济高速发展之后头脑资本演化、裂变、升华出的全新导向思维和战略决策。只有在纵向的历史维度和横向的全球视阈中把握发展规律与时代精神，浓墨重彩地描绘文化大发展、大繁荣的宏伟蓝图，广东的科学发展、可持续发展才有厚重的底蕴。
在信息社会、知识经济时代，文化已成为国家和地区竞争力的核心要素。广东要增强综合竞争力，就必须大力发展文化产业，提升文化生产和创新能力，促进文化与经济融合，不断为经济注入文化内涵，提高经济的文化品位和附加值。基于全球化的视阈，从战略层面探讨区域文化产业的发展路径及长效机制，有助于广东突破工业时代的发展瓶颈，增创新优势，引领科学发展的新一轮浪潮，在实现“中国梦”的过程中当好排头兵。
一
近年来，文化与经济的关系、文化产业受到人们极大的关注。随着对文化的认识逐渐深化，人们开始意识到文化作为经济发展驱动力的重要性。文化不仅具有精神力量，同时还包蕴着经济力。文化与市场、产业联姻，对促进国家和地区发展、保持创造活力具有不可替代的作用。经济、商品经文化渗透后，其内在品质便能得到提升。在消费社会中，商品的经济价值主要不在于其物质性价值，而在于文化联想、创意设计等方面。
文化与经济双向交融，是当代社会的发展趋势之一。美国学者理查德·弗罗里达（Richard Florda）认为，文化对于经济的重要性在于其能吸引和激发人类创意的能力。既然每个人都有创造潜能，那么文化的关键作用就是创建一个能够吸引、激发和释放人们的才能的社会，这样的社会可以开启一种开阔的、开放的和包容性的文化。[1]澳大利亚学者戴维·思罗斯比（David Throsby）指出，文化已经不再处于经济发展的边缘，而是处于发展进程的核心，并与发展进程缠绕在一起。文化为经济的进步提供了环境，而且，从个人需要的视角看，它正是发展的目标。如果把可持续发展模型加以扩展，加入文化因素，甚至对整个发展进程进行重新界定，并把经济问题、社会问题、文化问题和生态问题都纳入其中，那么，这就提供了一种新型发展观的基础，即以人为本的发展观，并承认所有人类的物质需要和非物质需要。[2]经济与文化的无缝对接、跨界融合，使得一种新的经济类型或经济发展模式——“文化经济”诞生了。
经济、商业和产品经由文化可以找到新的机遇和优势，它们都能通过文化产生价值。美国学者约翰·费斯克 （John Fiske） 在阐述 “文化经济”概念时提出，美国由福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，完成了从传统的生产社会向消费社会的转型。因此，非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，与商品的非物质化相联系，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味和消费时尚有着越来越重要的影响。费斯克认为，在消费社会中，所有商品既有实用价值也有文化价值；在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。[3]国内学者也指出，文化是经济发展的核心力量，文化创造成为经济增长的发动机和生产力进步的支撑点；文化含量是决定商品价值的关键性因素，文化附加值逐渐成为商品价格的决定性因素；文化资源是国民经济发展的基础性和关键性资源，社会的文化资源和智力资源的开发利用程度越高，社会越繁荣。简而言之，文化经济的实质就是文化成为提高生产率和实现经济增长的动力。[4]从某种意义上说，文化是调节整个经济社会协调、平衡和进步的杠杆，是衡量一个区域乃至国家竞争力最重要的指标。在世界性的历史转型中，文化是其赖以依托和支撑的原动力，是变革和创新的滋生地。
从人类历史来看，属于价值和意义范畴的文化，一直是一种资本。华夏文明上下五千年，从春秋战国百家争鸣，到魏晋风度、汉唐气象，再到宋明理学、清代朴学，民族文化的华章熠熠生辉，熔铸了灿烂辉煌的传统文明与现代根基。中国五千年的繁荣富强，与文化的聚合力是密不可分的，文化成为创造精神财富和物质财富的内在源泉。有关资料显示，一直到清朝乾隆皇帝辞世的l8世纪末，中国在世界制造业总产量所占的份额仍超过整个欧洲5个百分点，大约相当于英国的8倍、俄国的6倍、日本的9倍。中国当时的GDP在世界总份额中占到将近1/3。德国人贡德·弗兰克（Andre Gunder Frank）说，直到19世纪之前，“作为中央之国的中国，不仅是东亚朝贡贸易体系的中心，而且在整个世界经济中即使不是中心，也占据支配地位”[5]。《白银资本》一书描述了200多年以前中国在全球版图上的地位，那时世界上大量黄金和白银是流向中国的。及至19世纪上半叶，中国的人均收入在全世界仍居首位，中国是当时世界上最富裕的国家。到了19世纪40年代鸦片战争爆发，由于西方列强入侵，中国才由曾经的辉煌兴盛走向衰落低谷。鸦片战争后的半个多世纪里，战乱频仍，中国经济总量由占全球1/3急剧下降到1/50。
进入20世纪后期，随着世界范围内经济发展模式的转变，文化的资本价值受到了前所未有的重视。在经济学、社会学和文化研究领域，“文化资本” 的概念被广泛运用。经济学家区分了各种不同形式的资本：第一是物质资本，它意味着真实商品的存量，如工厂、机器、楼房等，可以用来进一步生产商品。第二是人力资本，即人身上所体现出来的技术和经验代表一种资本存量，这种资本存量与一个国家经济生产中的物质资本一样重要。第三是自然资本，这指的是由自然提供的可更新与不可更新的资源存量，并包括调节它们的存在和使用的生态过程。第四是文化资本。戴维·思罗斯比将文化资本定义为具有文化价值的一种资产。[6]文化资本对于国家、地区及企业都很重要，在经济上也可成为无形的巨大力量。
经济学家以及其他领域的学者对经济与文化间关系的探讨，对文化资本运作规律的研究，阐释了“文化”成为“产业”的可能空间和发展特点。今天学术界一般把文化产业（文化工业）术语的发明权归于阿多诺（Theodor W.Adorno）和霍克海默（Max Horkheimer）。阿多诺曾说：“‘文化工业’（Culture Industry）这个术语可能是在《启蒙辩证法》这本书中首先使用的。霍克海默和我于1947年在荷兰的阿姆斯特丹出版了该书。”[7]当时，霍克海默和阿多诺是在批判意义上论述文化工业的发展趋向的。在他们看来，资本主义文化工业的技术，只用于标准化和系列生产，所有的文化生产都呈现出趋同性。“文化工业只承认效益，它破坏了文艺作品的反叛性。”[8]霍克海默和阿多诺认为，从前具有批判性和差异性的文化被资本主义的同一性逻辑所侵蚀。艺术品被简化为相同的效应单位，丧失了原有的本质属性——异质性，物品的内在价值被削减为相同个体所具有的相同交换价值和价格，量取代了质。按照霍克海默和阿多诺的说法，产业化的文化就是同质文化。在同质文化中，每个个体都与其他个体相似，个体作为商品和工具的本质与其他个体的本质无任何差别。随着文化产业的兴起，个体主义也侵入了文化领域，并创造了马尔库塞（Herbert Marcuse）后来所谓的“单向度的人”[9]。马尔库塞继承、发展了霍克海默和阿多诺的批判精神，他断言发达工业社会是一个单向度的社会，文化中心将变成商业中心。“如果大众媒介能把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地、天衣无缝地混合在一起的话，它们就将使这些文化领域具备一个共同特征——商品形式。”[10]文化工业的商业逻辑，使植根于心灵的文学、艺术等充当了推销术，商品重要的是交换价值，而不是真实的价值。
到底什么是文化工业？阿多诺作出了这样的界定：文化工业是凭借现代科技手段大规模地复制、传播文化产品的娱乐工业体系，它产生于一些较发达的工业国家，是生产、传播大众文化的手段和载体。“在其全部分支中，各种产品是为迎合大众消费而制作的，在很大程度上决定了大众消费的性质，因此产品或多或少是根据计划制造的。各个分支在结构上相似，或至少相互匹配，将自身有序地组成一个严密的体系。这种情形之所以形成可能全在于当代的技术能力和经济与行政的集中。”[11]阿多诺的观点触及了技术、经济发展导致的消费主义意识形态特质。
霍克海默和阿多诺的文化工业理论在人文和社会科学领域产生了持久而广泛的影响，后来的文化研究从中汲取了许多重要的思想。应该看到，霍克海默和阿多诺的学说是在特定的时代文化语境中产生的，他们敏锐地对在资本控制下高度技术化的文化工业生产作出判断，显示出独到的理论眼光，但也难免存在历史局限。显然，对复杂的文化产业现象进行简单裁决未必科学，理论批判也无法阻止现实的演进和实践的发展，资本对于利润的追逐不受国家、民族、地域的限制，随之而生成的文化产业在世界范围内逐渐崛起，具有了跨国家、跨民族、跨地域的特性。
放眼全球，“文化” 已成为世界各国竞争的核心要素。根据社会发展的一般规律，人类社会总是从政治中心过渡到经济中心，再过渡到文化中心。自20世纪七八十年代开始，美国、西欧、日本等发达国家已迈入文化中心的时代，突出表现为，“文化” 逐渐上升为各国推动产业升级、提高经济综合竞争力和促进社会发展的战略性主题。人们越来越认识到文化产业对经济的重要性：文化产业能够提供潜在的就业机会，对于本地和区域的经济发展具有积极作用，尤其是有利于城市环境的改善，并对大众旅游业产生了影响。[12]1982年，联合国教科文组织在墨西哥城召开 “世界文化政策大会”，标志着国际社会开始把文化 （产业） 发展问题提升到经济、政治和社会发展的战略高度。1998年，联合国教科文组织在斯德哥尔摩召开了 “文化政策促进发展” 的政府间会议，提出了一份 《文化政策促进发展行动计划》 供大会讨论并获得通过。这份计划指出：“发展可以最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。” “文化的创造性是人类进步的源泉。文化多样性是人类最宝贵的财富，对发展是至关重要的。”联合国教科文组织将文化产业定义为 “结合创造、生产与商品化等方式、运用本质是无形的文化内容。这些内容基本上有著作权的保障，其形式可以是货品或服务”，“一般来说，文化产业形成的条件是，文化产业和服务在产业和商业流水线上被生产、再生产、储存或者分销，也就是说，规模庞大并且同时配合着经济考虑而非任何文化发展考虑的策略”。[13]文化生产的方式、内容和目的，文化与经济、社会发展的关联，越来越受到国际社会的关注。
20世纪90年代是西方各国制定文化政策和文化产业发展战略的关键时期。至于对“文化产业”的具体提法，各国则有一定的差异。欧盟在名为“Info2000”的计划文件中明确了内容产业（Content Industry）的概念，并将内容产业的主体定义为：“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业。”根据这一定义，内容产业包括了各种媒介上传播的印刷品（书刊、报纸等）、电子出版物（联机数据库、音像制品、电子游戏等）、音像传播（广播、电视、录像、影院等）、用做消费的各种数字化软件的生产、销售和服务。[14]1998年，英国出台《创意产业路径文件》，首次明确提出创意产业的概念，并将其定义为“那些从个人创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，可创造财富和就业机会的活动”。该文件进一步把创意产业划分为表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等13个行业。[15]创意产业是文化产业的延伸，其内涵和外延更为广泛，涵盖了商业与科技创造产业。从本质上讲，文化产业是以版权产业为核心的提供精神产品的生产和服务的产业，主要包括文化创意业、平面传媒业、广播影视业、出版版权业、演艺娱乐业、网络文化服务业、文化旅游业、文化会展业等。
日本、韩国于20世纪90年代相继明确了 “文化立国” 的文化发展战略。1995年，日本文化政策推进会议在其重要报告《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》中，确立了日本21世纪文化立国的新战略。1996年7月，日本政府公布实施《21世纪文化立国方案》，表示要继续扩大国际文化交流，为国际社会作出贡献。日本为应对世界文化产业的急剧扩张和技术变革的加速，在2007年的《内容产业全球化战略中间报告书》中详细阐述了日本的全球化战略目标和具体的政策实施措施，规定日本内容产业全球化战略的发展目标为内容产业自身的全球化，人才、技术、资金等资源的积累，旨在将日本的内容市场打造成国际内容市场的中心。日本于2009年出台的《日本品牌战略》报告预测，随着软实力产业的发展，到2015年，日本仅“内容”产品的产业规模就将达20万亿日元（约合2561亿美元），其拉动经济的效果将涉及旅游观光等众多内需行业。同时，日本政府还提出了“酷日本”计划，准备在2015年前以中国、印度等8个国家为重点，促进日本文化产品在这些国家的销售。“酷日本”计划不仅包括动漫、明星、服饰等时尚文化，还包括饮食、日常杂货等生活用品，以及促进外国青年赴日旅游的措施，意在传达日本特有的审美观和生活哲学。
韩国在1998年亚洲金融风暴后，重新调整了国家经济发展战略，走知识经济的新型工业化道路，确立了 “文化立国” 的国家新战略。韩国于2007年制定的振兴文化产业五大目标之一即为拓展 “韩流”，支持文化内容出口海外。2008年，韩国新政府的文化产业政策主要内容之一就是进军全球市场。此后，韩国文化产业逐渐开始向产业文化过渡——使文化产业与其他相关产业融合，形成以文化为吸引力，吃、住、行等周边产业作为附属物的 “新韩流”。其目的在于通过影视剧、音乐等形式，将文化转化成生活方式，淡化产业间的边界，带动服装、旅游、生活用品、IT产品等其他相关产业的共同发展。韩国希望能够利用文化产业推动其他产业的出口，使文化产业与其他产业相融合，提升韩国国家形象，为更多的韩国品牌拓展国际市场。[16]这是在国家层面推行的强势文化政策，旨在培育新的经济增长点，抢滩国际竞争前沿领域。韩国文化体育观光部的数据显示，2010年韩国文化产业规模为72.58 万亿韩元 （约合650 亿美元），约占当年GDP的6.2%。资料显示，2006 年至2010 年，韩国文化产业规模年均增长率为3.7%。
总体而言，文化产业竞争已成为全球化时代的重大主题，我们必须立足于文化的制高点，加深对文化产业战略地位、发展规律及未来趋势的认识，提高产业竞争力，促进经济、社会进一步发展。
二
文化产业对国家、地区的重要性虽不能无限夸大，但它昭示了世界范围内经济文化一体化的趋势，甚至在很多方面都引领着21世纪的发展。随着经济社会发展理念、环境等的变化，文化科技成为产业发展的新引擎，当今全球文化产业格局正处在深刻的裂变与重构之中，呈现出崭新的发展态势。
第一，做大做强文化产业，成为提升国家和地区文化软实力、综合竞争力的战略手段。按照约瑟夫·S.奈 （Joseph S.Nye） 的观点，军事实力和经济实力都是典型的 “硬” 实力，而 “软实力” 是指 “一种常常源于文化和价值观念并在太多情况下被忽略的吸引力”。约瑟夫· S.奈指出，软实力往往来自文化和意识形态的吸引力、国际机制的规则和制度等资源。国际政治性质的变化常常使无形的权力变得更加重要。国家凝聚力、普世性文化、国际制度正在被赋予新的意义。权力正从 “拥有雄厚的资本” 转向 “拥有丰富的信息”。约瑟夫· S.奈意识到，美国文化是一种无需投入过多却极其有用的软实力资源。具体体现在产品和交流之中的美国大众文化具有广泛的吸引力。[17]20世纪90年代以来，美国在国际文化贸易中形成了优势地位，1996 年，文化产品 （电影、音乐、电视节目、图书、杂志及计算机软件等） 成为美国最大的出口项目，首次超过了其他传统产业，包括汽车、农业、航空和军工等。如今，美国文化产业占世界文化市场43%的份额，其年产值约占美国GDP的25%，成为全美第一大贸易出口产品。[18]400家最富有的美国公司中，有72 家是文化企业。美国拥有全球 “文化巨无霸企业” 的50%以上，控制了全球75%的电视节目生产和制作。[19]美国凭借其文化产业的强大优势和自由贸易网络，将浸染着美国主流意识形态和价值观念的符号化产品传输到世界各地。而日本文化产业的输出，预计在2020 年将达到1 兆人民币。面对全球性的文化贸易战争，中国如果不主动迎接挑战、促进文化贸易并开拓文化市场，就会沦为文化产业发达国家的文化产品倾销地。
第二，文化产业日益成为新的经济增长点，并能吸纳大量劳动力。如美国的文化产业刚超越其飞机产业，就成为首屈一指的出口吸金机，并雇用了全国逾10%的人口；有人甚至还说，这个比例高达20%。国际知识产权联盟发布的2011年版《美国经济中的版权产业》中的相关数据显示，版权产业的核心内容产业，包含图书、期刊出版业在内，为美国经济创造了9 310亿美元的产值，约占美国国内生产总值的6.4%，解决了近510万美国人的就业问题，总资产占民营企业领域整体的5%，为雇员提供的薪酬比其他产业领域平均高27%。版权产业提供的产品和服务在国际贸易和出口领域所创产值高达1 340亿美元，同比超过美国其他领域，如航空业、汽车业、农业、药业等。[20]又如英国，从20世纪80年代初起，音乐输出便已高于工程输出。文化产业包括音乐、出版、影音、多媒体、表演、视觉艺术和工艺等。[21]到2011年为止，英国文化产业从业人员占全国就业人口的7.8%，在英国各产业中稳居第二位。再如德国的柏林，其人口不足350万却拥有3万家文化创意企业，影视、音乐、艺术、设计、广告、图书与新闻、游戏与IT、建筑、设计艺术等行业的从业人员达22万，超过制造业就业人数，年均创造产值200亿欧元，成为名副其实的“创意火车头”。[22]文化产业为人们拓宽了就业渠道，尤其使新型创意人才有了更多的就业、创业的机会。
第三，国际市场需求推动文化贸易发展，大型文化传媒集团借助资本运作实现全球化发展。为了分散风险，巩固分销渠道，文化公司通常不得不组成产业集团，往往包括动画制片厂、电视网、有线电视网、图书出版公司、杂志社、电视台、零售商店、主题公园以及百货公司等。在沃尔特·迪斯尼公司，这一策略实行得颇为成功。[23]迪斯尼公司最大的贡献在于，在物质限制日益严重的世界中显示出文化产业无限的可塑性。迪斯尼娱乐世界的成功指明了一条完全建立在文化的基础上，也就是 “非生产性的” 基础上实现经济发展的道路。[24]不只是迪斯尼，还有索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球和华纳兄弟等大公司，它们占据了全球影视业市场的巨大份额。
第四，文化产业具有高成长性和抗干扰性，可成为经济复苏的有力支撑。韩国便是一个典型的例子。1997年，亚洲金融危机中的韩国，外汇储备落到谷底，众多大财团解体、1/3的银行关门、公园里徘徊着失业人群等。然而不到5年时间，韩国再次崛起，1999年经济增长曾经反弹至10%左右。在韩国经济恢复过程中，文化产业最活跃、成长最快。现在，韩国是公认的文化出口大国。[25]2011年，韩国文化产业的出口产值高达200亿元人民币。2012年5月底，韩国进出口银行海外经济研究所发表的“韩流出口影响分析与金融支援方案”表明，韩国文化产业出口每增加100美元，就能使韩国商品出口增加412美元。伴随韩剧、韩国电影、歌曲等“韩流”席卷全球，各国对韩国产品的好感上升，提高了手机等其他韩国商品的销量。[26]韩国文化产品的市场化运作，打开了通向世界的大门。
第五，文化产业集聚区在众多中心城市不断涌现，产业集聚化带来了明显的规模经济效益和群聚效果。许多大都市区域 （纽约、伦敦、东京、洛杉矶、巴黎等） 拥有若干文化产业集群，如图书和杂志出版、各种各样的艺术和设计活动、戏剧和音乐制作、广播电视播放、广告以及服装和珠宝之类的工艺产业，这些产业集群依靠国际大都市的城市氛围而繁荣昌盛。如洛杉矶和巴黎，这两个城市都显现出强烈、突出的文化形象，并具备了联系全球消费者的能力。[27]文化活动在空间上集中的趋势，在英国非常明显。据统计，英国70%～90%的传媒产业从业人员都集中在伦敦。而在伦敦，大多数活动都集中在一个很小的、大约1平方英里的区域内，即众所周知的SOHO（索霍区、伦敦一区）。至少从1918年开始，这里就是伦敦重要的创意和文化生活中心。SOHO吸引了数量众多的电影制片人、后期制作人员、设计师、摄影师、广告代理机构和音乐团体，集中了与电影和电视媒介生产相关的整个活动链。[28]另据都市未来研究中心2005年出版的《创意纽约》报告统计，美国创意部门的劳动力大约有8.3%生活在纽约。其中，全美国约33%的演员、12%的电影编导、10%的装置设计师、27%的时尚设计师、9%的平面设计师、8%的建筑设计师以及7%的美术家聚集在纽约。纽约有超过2000个艺术及文化非营利机构，超过500个艺术馆，大约2300个设计服务商业机构，超过1100个与广告相关的电影公司，近700个书籍、刊物出版机构，以及145个电影制作工作室。[29]产业区集聚提供了信息和资源共享的空间，可以降低成本，强化广告效应和品牌形象。
第六，科技创新是文化发展的内在动力，文化与科技融合有利于增强文化产业的核心竞争力。以数字技术、网络技术等信息技术为主要支撑，以动漫、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表的新兴文化业态，已逐渐成为继IT产业后崛起的最具潜力的产业之一。一些信息产业高度发达的国家或地区，已经逐步形成包括网络服务产业、数字游戏产业、电脑动画产业、移动内容产业、数字影音应用产业等在内的数字内容产业群。同时，传统文化业态在与当代科技的融合中不断得到提升。影视制作、出版发行、广告传媒、演艺娱乐、文化会展等传统文化行业，通过与数字技术、网络技术、移动通信技术等高新技术的结合，明显提升了传统业态的发展活力。[30]如好莱坞电影工业是一个不断成长、开放和自我完善的体系，当美国经历恐怖袭击、经济低潮，全民信心低落的时候，电影业却飞速发展，其中，技术的变革是其力量的重要来源之一。纵观好莱坞的发展历史，每每在电影业面临危机的时候，都会转向研发新技术，使美国电影业峰回路转，起死回生。在新的背景下，创新的奇观制作正是美国电影业赢得市场的重要方面。如 《阿凡达》 对3D技术的运用，创造了银幕视听奇观，标志着新的影像时代的到来。[31]高新技术为文化产品的开发、传播和营销，提供了更为广阔的空间。数字化、信息化、网络化建设为文化产业的存在形态和发展趋势带来了革命性变化，在世界范围内逐步形成了多层次、宽视野、跨行业的崭新格局。
第七，随着大众生活方式和消费模式的改变，人们对娱乐产品和娱乐服务的需求持续增长。自20世纪90 年代初以来，娱乐业高居美国出口业第二位，仅次于航空航天业。娱乐业——而不是汽车制造、钢铁、金融服务业——正迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。在美国这个娱乐和传媒产业最发达的国家，娱乐支出额位列家庭支出中的衣着、保健等类别之前（衣着5.2%，保健5.2%，娱乐5.4%）。[32]美国的迪斯尼公司是全球技术和娱乐象征经济的开拓者，它的电影实验室中所蕴藏的电影形象从大萧条时期以来就 “激发” 了全世界的想象力，米老鼠及其伙伴们成了美国文化的代言人。迪斯尼乐园和迪斯尼世界是20世纪后期最重要的旅游景点。它们所体现的不仅仅是外国人想看见的美国形象，而且是其他人梦寐以求的生活方式。[33]迪斯尼主要侧重于推行混合文化战略。在迪斯尼的创意娱乐部，大众艺术总是和大众文化形影相随，其目的是淡化艺术和娱乐之间的界限。同时，迪斯尼因地制宜，电影的每个场景可能会发生在不同国家，并考虑那里不同的文化氛围。[34]在洛杉矶所有较有活力的文化产品产业中，无疑都是娱乐综合体将组织协同效应、商业成就和创新领域最大限度地向外扩展的结果。[35]娱乐元素在全世界畅通无阻、备受欢迎，文化生产、传播和消费的方式亦因此而改变。
必须看到，文化产业虽是高投入、高回报的行业，但也充满了很多不确定性因素，蕴藏着巨大风险。《蜘蛛侠3》作为史上耗资最多的电影之一，制作成本为3.8亿美元，其中用于影片本身的开支（所谓负成本）为2.6亿美元，剩下的都是世界市场营销的开支。[36]美国人拍一部《泰坦尼克号》，投入拍摄费用2亿美元，宣传费用1亿美元，结果票房收入18亿美元，相关收入45亿美元。这一部片子的收入相当于印度最杰出的软件行业一年的总收入。[37]成功的例子虽然不胜枚举，但失败的案例也不能忽略。迪斯尼公司的大片《珍珠港》的直接制作成本加上后期的市场推广与宣传，总费用超过2.4亿美元，但其票房失利，还引致迪斯尼制片公司高层换班。美国创意产业界人士说：“成功从来不是势在必得。真正叫座的好戏实属罕见，而遭遇挫败却是家常便饭。”[38]文化产业领域有很多投资机会，但其中的市场风险是始终存在的。大众的文化心理、市场的文化需求，都处于变化之中。当一个文化产业项目在策划时，它可能还是有市场的，然而等到项目开发完成并投入运营时，市场需求可能已经变了，这就使得文化产业具有难以预知的巨大市场风险。
在国内文化产业热潮涌现的背景下，文化的作用被提升到前所未有的高度，文化产业迎来了最好的发展机遇，“文化创富”分外激动人心。由于一般加工制造业利润率下滑，社会投资迫切需要寻找新的投资领域和赢利行业。文化产业投资方兴未艾，对文化企业的“追捧”，特别是对于未来文化产业发展战略的定位和判断，需要客观审视与理性思考。
三
相比于美、英等发达国家，文化产业在我国兴起的时间并不长。1978年以前，我国没有文化产业这个概念，文化生产都是在国家 “文化事业”的框架统摄下进行的，文化领域的意识形态斗争被突出强调。改革开放之后，文化产品的商品属性慢慢显现出来，文化形态酝酿巨大变动：音乐茶座和营业性舞厅的兴起，使得文化娱乐业在中国受到重视；“走穴” 使少数艺人先富起来，推动了院团体制的改革；图书零售业的放开，使得国有新华书店一统天下的局面不复存在；文化搭台、经济唱戏，国家不再包揽文化建设的一切事务。[39]如20 世纪80 年代开展的 “以文补文” 活动，即开展一定范围的经营活动，以增加文化事业的投资。当时，“以文补文”活动被视为发展和繁荣社会主义文化事业的一项重要改革，它将竞争机制引入文化领域，不仅扩大了文化服务和文化活动的内涵和外延，而且很重要的一点是，它能缓解发展文化事业经费不足的矛盾。1987 年，文化部、财政部、国家工商行政管理局联合颁发了 《关于 〈颁发文化事业单位开展有偿服务和经营活动的暂行办法〉 的通知》。各地文化事业单位利用各自的优势，广泛开展有偿服务和经营活动，如复印、缩微、装裱、文化咨询、讲座、音乐茶座、美容化妆及商品销售等。这不仅为发展文化事业广开了生财门路，而且安置了富余人员，收效甚好。[40]从20 世纪80 年代的情况来看，文化产业在我国开始孕育、萌动，但它还是被包蕴在文化事业的母体之内，理论上、政策上尚缺乏对文化事业和文化产业的清晰定位。
20世纪90年代初期，中共中央、国务院在 《关于加快发展第三产业的决定》 中提出要以产业化为方向，加快发展包括文化生产和服务在内的第三产业，促进文化单位由单纯的财政消费型部门转为生产型部门，这就为我国发展文化产业作了政策上、思想上的准备。1992 年出版的国务院办公厅综合司编著的 《重大战略决策——发展第三产业》 一书，明确使用了“文化产业” 的说法，“这可能是中国政府主管部门第一次使用 ‘文化产业’ 概念”[41]。1993年11月，文化部召开了部分省市文化产业座谈会，时任文化部常务副部长的高占祥在座谈会上作了题为 “在改革开放中发展文化产业” 的讲话，随后 《中国文化报》 以一个整版的篇幅予以发表，“这是中国政府文化行政部门领导人首次全面阐述对于文化产业的政策性意见”[42]。1997年10月18日，《人民日报》 发表了记者易凯的文章 《寻找最佳效益——无锡市文化产业扫描》，这是我国中央党报上第一次使用 “文化产业” 这一概念。此后，我们对文化产业的地位和作用的认识日趋深化。2000年10月，中共中央 《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》 明确提出，“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。2001 年3 月，这一建议被正式写进九届全国人大四次会议通过的国民经济和社会发展 “十五” 规划纲要。由此，“文化产业” 的概念第一次正式进入了党和国家政策性、法规性文件。[43]2002 年3月，朱镕基总理在 《政府工作报告》 中指出，为了 “进一步解决经济发展的结构性矛盾和体制性障碍”，需要 “大力发展旅游业和文化产业”。
应该说，推动文化产业的发展是党和政府应对复杂的国内外形势，深化改革，加快我国小康社会建设的一项重大战略决策。2002 年11 月，党的十六大报告对 “文化产业” 与 “文化事业” 这两个概念作了区分，认为文化产业是 “繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”，明确提出要 “积极发展文化事业和文化产业”。这是对文化事业和文化产业在理论认识上的一个重大突破。2003 年10 月，党的十六届三中全会通过的 《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，为文化体制改革指明了方向，“也使得我国文化发展的宏观体制和政策环境更为清晰”[44]。2004年，国家统计局印发 《文化及相关产业分类》，以改进和完善文化产业统计工作，规范文化及相关产业的口径、范围，为社会主义文化建设、文化管理和文化统计提供科学、统一的范围与定义。2006年1月，中共中央、国务院发出 《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确了文化体制改革的指导思想、原则要求和目标任务。2007 年10 月，党的十七大报告提出将 “文化产业占国民经济比重明显提高、国际竞争力显著增强、适应人民需要的文化产品更加丰富” 列入全面建设小康社会的奋斗目标，从此确立了文化产业在整个国民经济和社会发展中的地位。
2009年7月，国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2010年3月，中宣部、中国人民银行、财政部等九部委出台《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，为金融与文化产业深度合作提供了政策支撑。2010年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。这一建议后来被纳入《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》明确提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。实施重大文化产业项目带动战略，加强文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。推进文化产业结构调整，大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等重点文化产业，培育骨干企业，扶持中小企业，鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化和专业化水平。推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，研发制定文化产业技术标准，提高技术装备水平，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业。”2011年10月，十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）。《决定》阐明了中国特色社会主义文化发展道路，确立了建设社会主义文化强国的宏伟目标，提出了新形势下推进文化体制改革的指导思想、重要方针、目标任务和政策举措，强调加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》（以下简称《规划纲要》），对“十二五”时期我国文化改革发展做出具体部署。根据《规划纲要》，到2015年，我国文化改革发展的主要目标包括“现代文化产业体系和文化市场体系基本建立，文化产业增加值将占国民经济比重显著提升，文化产业推动经济发展方式转变的作用明显增强，逐步成长为国民经济支柱性产业”等。2012年2月，文化部正式向社会发布了《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》（以下简称《倍增计划》）。《倍增计划》紧扣十七届六中全会关于文化产业发展的新精神和文化产业发展的新趋势，明确了“十二五”时期文化产业的指导思想、发展思路、发展目标、主要任务、重点行业和保障措施。
2012年7月，国家统计局颁布了新修订的《文化及相关产业分类（2012）》标准，要求国务院各部门和各地区统计部门认真执行。《文化及相关产业分类（2012）》是以新的《国民经济行业分类》为基础制定的，兼顾部门管理需要和可操作性，并与《2009年联合国教科文组织文化统计框架》相衔接。分类将我国文化及相关产业分为五层：第一层分为“文化产品的生产”和“文化相关产品的生产”两部分；第二层根据管理需要和文化生产活动的自身特点分为10个大类，即“新闻出版发行服务”、“广播电视电影服务”、“文化艺术服务”、“文化信息传输服务”、“文化创意和设计服务”、“文化休闲娱乐服务”、“工艺美术品的生产”、“文化产品生产的辅助生产”、“文化用品的生产”、“文化专用设备的生产”；第三层依照文化生产活动的相近性分为50个中类；第四层是具体的活动类别，共计120个小类；第五层是对于含有部分文化生产活动的小类设置延伸层，共计29个。
2012年11月，党的十八大报告提出，根据我国经济社会的发展实际，要在十六大、十七大确立的全面建设小康社会目标的基础上努力实现新的要求：在增强文化软实力方面，社会主义核心价值体系深入人心，公民文明素质和社会文明程度明显提高。文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济的支柱性产业，中华文化“走出去”迈出了更大步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实。
从上述梳理可以看出，进入21世纪之后，党和政府相继出台了一系列促进文化产业发展的政策、文件，表明我国文化产业的发展已上升为国家战略。国家战略属于重大发展战略、宏观战略，“十二五”期间我国将逐步推动文化产业成为国民经济支柱性产业，占GDP的比重将超过5%。当今世界，以文化为轴心的战略格局重组已把文化产业推到国际竞争的前沿。相比于发达国家，我国文化产业占国民经济的比重还很低，而美国为25%，日本为20%。2011年，我国文化产业总产值超过3.9万亿元，占GDP比重首次超过3%。2012年，我国文化产业总产值突破4万亿元，占GDP比重进一步提升。在已有成就的基础上，我国文化产业将拥有更广阔空间的未来，在社会经济发展目标中的位置越来越高、分量越来越重。把文化产业培育成为推动经济发展方式转变的战略性新兴产业，打造一个文化产业强国，是我国今后一段时期内的重要任务。
四
发展文化产业上升为国家战略，各省市必须进行部署。2010年7月，广东省提出了从文化大省建设向文化强省跨越的目标，《广东省建设文化强省规划纲要（2011—2020年）》经广东省委十届七次全会审议出台。根据该纲要，到2015年，广东文化及相关产业增加值超过4 500亿元，占全省生产总值的比重超过6.5%。到2020年，广东文化及相关产业增加值超过8 000亿元，占全省生产总值的比重达到8%。文化产业成为重要支柱产业和战略性新兴产业，广东成为全国乃至全球具有较强竞争力的文化创意产业中心。这是广东在新形势下对文化产业发展目标的战略思考和总体定位。
在贯彻落实国家战略的过程中，各地应探索切实可行的文化产业发展模式和路径，寻求地区发展多样化的统一。中国的改革开放取得了举世瞩目的成就，但也存在区域发展不平衡的问题，像资源禀赋、区位因素等，各地差别较大。因此，不同地区发展文化产业的思路，应立足于当地的实际情况，发挥各自独特的资源优势，依托现有产业基础，坚持差异竞争、错位发展。有一个观点很有道理，即偌大的一个中国，发展经济和文化产业需要多点支撑、多极共兴。所谓“多点”、“多极”，即是处于不同约束条件下的各个区域，要形成各自个性化的发展战略，打造自身的比较发展优势。对于广东而言，要实现文化强省的目标，做大做强文化产业，就必须发掘出新的、更具比较优势的独特竞争要素。
多年来，广东的经济发展有着较为明显的三大特征：一是经济外向度高，对外需的依赖性强。二是传统产业比重大，低端制造环节比重高。三是省内区域经济发展极不平衡。[45]2012 年5 月，广东省第十一次党代会报告指出，加快转型升级是 “事关广东前途命运的一场硬仗”，其中构建结构优化、附加值高、竞争力强的现代产业体系是战略重点。现代产业体系是以高科技含量、高附加值、低能耗、低污染、自主创新能力强的有机产业群为核心，以技术、人才、资本、信息等高效运转的产业辅助系统为支撑，以环境优美、基础设施完备、社会保障有力、市场秩序良好的产业发展环境为依托，并具有创新性、开放性、融合性、集聚性和可持续性特征的新型产业体系。早在2008年7月，广东省委、省政府出台的 《关于加快建设现代产业体系的决定》 强调，建设现代产业体系是广东产业发展升级的必由之路。广东已初步形成了适度重型化、高级化的产业体系，但总体上与现代产业体系的要求仍存在不少差距，面临着国内外产业竞争的严峻挑战。加快建设现代产业体系，有利于广东破解发展难题，增强产业可持续发展能力，促进区域协调发展。构建广东现代产业体系的主体框架，包括以现代服务业和先进制造业为核心的六大产业，其中现代服务业主要包括金融业、物流业、信息服务业、科技服务业、外包服务业、商务会展业、文化创意产业和总部经济八个产业。2010年9月出台的 《广东省现代产业体系建设总体规划 （2010—2015 年）》 进一步明确做大做强以创意内容为核心的文化服务业，重点建设一批国家级和省级传媒出版、工业设计、动漫游戏、影视制作、音乐创作、广告设计、数字印刷等产业基地以及文化会展和产权交易平台，形成四个以上国家级文化创意产业示范基地。从广东经济产业转型升级的角度来看，文化产业在其中的角色和功能不容忽视，它能有力推动经济发展向高端方向演进。
加快发展文化产业，对广东抢占新一轮经济增长点和发展主动权十分重要。人们越来越认识到，文化产业展现出传统产业所不具备的特点和无法比拟的优势。文化产业以创意为源头，以内容为核心，基本不消耗物质资源或者只消耗很少的物质资源，是发展绿色、循环、低碳经济的重要着力点。而且，文化产业具有广泛的关联度，能增强文化产品的内涵，提升产品的附加值，延伸经济行业的产业链，广泛吸纳高素质的劳动力，所以，文化产业将成为新的投资方向，广泛地吸纳社会资金的进入。[46]文化产业带来的社会效益和精神享受，也是其他产业难以比拟的。“文化产业在转型时代承担着创新社会需求、社会供给和经济增长模式的重任。在供给理念方面，文化产业更加强调以科技进步带动供给方式的创新，突破单一的物质产品供给模式，以内容、感受、体验等精神产品的创造，刺激人们更多地消费精神产品；在需求理念方面，文化产业注重摆脱人们以物质需求为核心的需求束缚，倡导以幸福感提升、新鲜感、体验感等各种内心深处真正产生满足感为核心的全新需求模式，引导人们从后工业时代的物质消费转向新体验时代的内容消费升级。”[47]文化产业是民生工程的一部分，生产更多的精神产品有利于文化惠民。所以，广东省第十一次党代会报告强调：“加快培育发展新兴产业和新型业态，着力建设产业发展载体，建立战略性新兴产业重点领域产业联盟，大力发展健康服务、节能环保、休闲旅游、文化创意等幸福导向型产业，引导转型升级的方向。” 有学者对此进行阐释：“发展重工业，虽然对提高GDP作用明显，但毕竟和老百姓的生活离得远。而幸福导向型产业就不同了，它是围绕着人的生活和发展提供产品和服务的产业。” 幸福导向型产业是共享式发展。以人为本、增进民生福祉被定位为发展的目的和归宿。[48]新的概念显示出了执政理念和发展思路的转变，区域经济社会的价值取向更加清晰。
发展文化产业，不仅仅是注重其经济效益和社会效益，它还涉及广东发展的战略全局，是从国家层面演绎的区域发展战略的宏伟篇章。广东要继续发挥改革开放排头兵作用，就必须抓住历史性机遇，把握时代发展新趋势，在全国率先走出一条富有特色的文化产业发展之路。确定区域文化产业发展战略，既要与国家的大战略相吻合，也要根据区域发展条件和优势，进行高层次、全局性的宏观谋划。被誉为 “竞争战略之父” 的美国学者迈克尔·波特 （MichaelE.Porte） 指出，战略形成的本质，是为了应付竞争所需。竞争战略探讨的其实是差异性的问题，它意味着选择一套不同的活动，以提供独特的价值。[49]而 “发展” 和 “战略” 的结合是由美国经济学家阿尔伯特·赫希曼 （AlbertOttoHirschman） 在1958 年首次提出的。这一概念的使用，凸显了对社会变化中 “发展” 这一战略的重视。目前，这一概念已经得到广泛认同，成为进行社会生活决策活动的重要概念。发展战略，特指 “对经济、社会长期发展的全局谋划和有效控制”，是 “某一社会系统为谋求自己的最大利益、自身的最优发展，而在特定条件和环境中产生出的代表该社会系统意志的方针、目标、政策、任务和基本行动方案等内容”。其基本特点有 “五性”：全局性、层次性、阶段性、长期性、稳定性和实践性。[50]荷兰学者皮尔森 （C.A.Van Peursen） 指出：“当代文化被设想为是发展过程中的一个战略，它展现了把它的规划集中于未来的各种机会，不过这并不是说它将产生一种对未来的描述性解释。关于未来及其特征的推测并不是它的目的。我们的真正任务应当是确立一种对现状的正确观念，因为只有这种观念才能为一项负责任的政策提供可靠的支持。”[51]这也就是说，文化发展战略首要的还是解决现实问题，为实践提供参照。在区域文化产业战略方面，有专家指出，必须消除条块分割所造成的文化产业布局权力分布过细、资源配置不公、产业效率低下和政府管理成本过高的弊端，使整个区域文化产业系统无障碍运转起来。实行文化产业区域一体化战略，不仅是不同地区间的文化产业战略合作，而且也是同一地区不同文化产业部门和门类之间的战略合作，以最大限度地消除各种形式的壁垒，最大程度地建构完整、有机的文化产业关联，降低区域文化产业运行成本，提高区域文化产业战略规划效益，这应该成为区域文化产业战略规划选择的一个重要价值取向。[52]战略问题对区域文化产业发展至关重要，只有科学地进行统筹规划，合理有效地配置资源，才能促使文化产业和整个经济社会系统良性循环、协调运转。
目前，对广东文化产业发展的研究，代表性的论著有《改革体制 发展产业 壮大事业——广东建设文化大省理论探索》[53]、《广东文化产业发展与对策研究》[54]、《广东文化产业投资指南》[55]、《广东省建设文化强省规划纲要辅导读本》[56]、《文化强省：南粤文化软实力报告》[57]、《广东文化创意产业发展与布局》[58]。此外，还有《广州文化创意产业发展报告》等“蓝皮书”。在这些研究成果中，胡中梅、梁桂全主编的《改革体制发展产业壮大事业——广东建设文化大省理论探索》，涉及建设文化大省的目标与任务、体制改革与产业发展、人才战略等全局性问题，对建设文化大省所涉及的问题进行了多层次、多方位的研究，为广东建设文化大省提供了理论依据和政策导向。方健宏主编的《广东文化产业投资指南》分为行业篇、地区篇、政策法规篇，是有志于在广东文化产业各行业寻求发展的投资者的重要向导。蒋述卓主编的《广东文化产业发展与对策研究》分为“理论篇”、“实践篇”、“个案篇”，既有对广东文化产业的整体观照，也有扎实、具体的调查分析和个案的深度解剖。甘巧林、陈汉欣主编的《广东文化创意产业发展与布局》，从“行业发展”和“地区布局”两个基本角度出发，探讨了广东文化创意产业的发展历史与现状水平，并结合国内外文化创意产业发展的模式，分析了广东文化创意产业发展经验、模式和前景。
此外，顾作义、颜永树的论文 《广东文化创意产业现状及发展思路》[59]，李江帆的论文 《广东文化产业的发展现状、问题与对策》[60]，刘启宇、刘红红的论文 《广东文化产业发展的现状、问题和对策》[61]，马春辉、陈振旺、张坚胜的论文 《广东文化创意产业集群发展现状与策略》[62]，陈章喜的论文 《广东文化大省建设中文化产业发展的总体思考》[63]，花建的论文《“十二五”：广东文化产业的态势分析与战略对策》[64]，彭伟步的论文 《广东文化产业现状、问题与对策》[65]，刘建民的论文 《广东文化产业统计的实践与思考》[66]等集中探讨了以下问题：广东文化产业发展的现状究竟如何？呈现出哪些特点？发展过程中存在怎样的问题，又面临哪些新的机遇？在推动广东文化产业发展的进程中，应采取哪些行之有效的措施？这些论文多为推动实践展开的理论思考，或为政府决策提供参考，虽没有形成系统的理论体系，但其中不乏真知灼见。
上述成果为本课题提供了较好的政策指导、研究基础，以及考察当下文化产业发展战略的理论方法。然而，国内学者对广东文化产业研究的时间不长，广东文化产业发展的具体情况也是处于变化之中，在实践中会不断出现新的问题，既往研究在理论深度方面偏弱，对新的文化生态也来不及关注。本课题通过对广东文化产业发展现状及走势的分析，力图抓住主要矛盾，剖析区域的特有优势和自身局限，探寻文化产业的发展方向、发展空间和发展动力，以减少实践的盲目性和决策的反复性。本课题拟从具体的实践出发，对广东文化产业进行“点”、“线”、“面”的考察，将微观与宏观分析相结合，以此构建完整的文化产业发展战略框架及实施路径，并从多学科视野对媒介融合、信息文明和数字化变革背景下的文化产业发展战略进行全方位的探讨。
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