第一章 总论

一部传媒经济发展史，从某种意义上说就是一部传媒企业并购史与传媒产业集中史。当今实力雄厚的几大传媒集团都是通过历次兼并和收购而逐步集中形成的。

美国第一次兼并和收购浪潮发生在19世纪末到20世纪初，为了扩大对市场的占有和垄断，许多大型公司对同类企业进行横向兼并，其中最经典的是J.P.摩根对美国钢铁大王卡耐基钢铁公司的收购（1879年美孚石油公司即美国石油业第一个托拉斯的建立，标志着第一次兼并和收购浪潮的开始）。同期，美国报业开始横向收购，形成了普利策报团、赫斯特报团和斯克里普斯报团等报业集团。

第二次兼并和收购浪潮发生在20世纪20年代末，是大规模的纵向兼并。当时美国传媒市场呈现的趋势是，金融资本集团插手报业，购买报业组织，控制舆论，对所属财团进行政治上的支持，其中以摩根和洛克菲勒两大金融财团为代表。

第三次兼并和收购浪潮是在第二次世界大战后的50年代至60年代，美国企业界正在进行一场“经理人革命”，职业经理人取代业主管理企业。职业经理人为扩大自己的权限而采取与本行业无关的多样化兼并战略。“60年代，美国报业集团的股票公开交易改变了美国传媒环境动力学，是传媒公司变为公众所有的重要动因”[1]。传媒公司股票的直接交易也是报业集团集中化发展的重要表征，说明美国的传媒市场开始进入资本运作的阶段。当时的汤姆森报业公司和时报—镜报公司在北美率先开始对公众出售股票，甘尼特、《纽约时报》、奈特和里德等报团紧随其后。

第四次兼并和收购浪潮是20世纪80年代兴起的杠杆收购。企业充分利用华尔街的财务杠杆进行收购，此次并购的特征是企业卖掉不合适的资产，买进同行业的企业，横向兼并仍是主导。20世纪的最后20年，美国大众传播传媒的发展呈现出所有权的集中加快和跨行业传媒集团垄断市场的趋势。

第五次兼并和收购浪潮是20世纪90年代以来，许多实力强大的公司进行强强联合，共创互补优势，共同占领市场，争夺全球市场。在本次并购浪潮中，传媒领域的兼并随着美国政府以1996年的《1996年电信法》出台为代表的规制放松而出现令人吃惊的规模和金额。在经历了1997年迪士尼（Disney）与大都会/美国广播公司（Cap Cities/ABC）以190亿美元合并的惊喜之后，1999年9月，商业新闻用尽溢美之词描述维亚康姆与哥伦比亚广播公司之间380亿美元的规模合并（“传媒巨人”、“神话”、“庞然大物”等）[2]。2001年1月10日，因特网服务提供商美国在线（AOL）和美国媒体大亨时代华纳换股，通过资本纽带实现了传统媒体与新型数字媒体的“联姻”，此被视为传媒产业发展史上的一次划时代事件。

毋庸置疑，在数字技术日益成为整合不同传媒形态的核心平台的技术变革浪潮下，集团的信息共享水平与信息衍生产品开发无疑可以降低产品的开发、生产与传播的成本，从而在更大范围内实现规模经济与范围经济，这是引发大规模并购的根本原动力；而美国反垄断法的“弹性”和政府规制的逐步放松，则是传媒并购高潮迭起的外部环境因素。

然而，并非所有的传媒并购都能带来必然的高效率，电信法“解法”或“放松规制”引发的传媒并购案刚刚尘埃落定，合并仅一年的美国在线时代华纳就接连发生了巨额亏损、股价大跌以及假账丑闻等一系列事件，为产业集中的积极鼓吹者们敲响了警钟，伴随着新经济陷入低谷，世界几大传媒巨头纷纷从大肆扩张转入战略盘整期。

此外，社会学家和传媒文化批评者们对于少数传媒集团掌控在某种意义上具有“公共产品”性质的传媒资源，借以操纵社会舆论导向，压制社会多元化观点的形成与发表，从而对社会文化与社会结构可能产生的负面影响表示出了隐忧。社会舆论的各种压力和市场垄断可能带来的经济学意义上的效率缺失的风险，使美国的传媒管理机构在政策逻辑与政策导向上摇摆不定，传播市场、传媒集团、政府规制机构、受众群等多元主体在技术进步所引发的传播格局调整的不确定情况下进行多方博弈，使传媒业的发展态势呈现出纷繁复杂的局面。

尽管受到各种因素的影响，但是作为传媒产业集中的突出表征的跨国传媒集团仍出现并活跃于世界历史舞台，且呈现出不以人的意志为转移的历史趋势。它们进行报纸、广播、影视、杂志、出版、印刷、信息服务等多元化经营，不仅攫取着文化传播产业日趋丰厚的利润，而且借助传媒所特有的影响力，对世界政治经济格局及发展态势产生了深远影响。作为一个处于崛起进程中并日益走向世界中心舞台的大国，我们不能无视这种影响；与此同时，中国未来的大国地位同样需要民族传播产业的强有力支撑。

就中国传媒业目前的现状而言，首先微观经营机制的创新与“政治智慧腾挪”已经渐渐逼近现行政策体制的可能性空间，难以为产业的发展释放出更强的活力，从而呼唤政府宏观管理手段的总体性变革；其次以政府行政手段为主导，以“集团化”改革为主要表征的传媒产业集中又因为历史沉积的种种原因而结果不尽如人意；最后以“资本化运作”为方向的传媒投资、融资体制改革与相应的传媒组织产权与管理变革也处在初始的探索期，亟须来自国外同行的经验与教训作镜鉴。

所有这些历史与现状，都呼唤我们要本着“他山之石，可以攻玉”的思想，探寻西方传媒产业集中的内在动因、发展态势与制约因素，以及政府规制手段、规制逻辑的沿革与变迁，以期为中国当下的传媒改革提供一定的参考思路和启示。