第一节 旅游景区开发建设思想和模式

一、旅游景区开发模式与开发思想的演变

区域旅游开发就是通过对旅游资源与市场的优化配置，为旅游者塑造美好的经历，为开发商创造良好的经济效益，以此来促进旅游地经济、社会的发展和保护自然环境（邹统钎，1999）。旅游景区生产和销售的产品就是提供给旅游者的一种经历，它是旅游主体（游客）和旅游客体（旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和服务人员）角色互动的产物。旅游开发的关键是如何将旅游资源与旅游市场进行优化配置。因此，旅游景区的发展受制于旅游资源的开发程度和旅游市场的开发规模，而旅游资源开发和旅游市场拓展又必须以游客时空动态规律为重要依据。旅游景区的发展不仅要从资源供给、产品设计方面进行研究，更要从旅游市场的需求方面进行探讨。纵观世界旅游开发的发展历程，大体经历了资源导向型、市场导向型、产品导向型与体验导向型模式等阶段，体现了大众旅游开发思想、可持续旅游开发思想和体验旅游开发思想等旅游开发的思想。[1]

1.大众旅游开发思想

大众旅游缘于20世纪下半叶，由于旅行成本的降低、生活水平的提高、交通技术的改进和度假产品的开发而带来了大规模的客流。在大众旅游的发展浪潮中，资源导向型模式得到了极大的体现。

资源导向型模式是以资源为核心，其开发的根本依据是所拥有的资源，不考虑旅游市场的需求。这种模式产生于景区旅游开发与规划的早期。在这种模式的指导下，开发者对景区旅游资源的特征和价值研究得非常详尽，其工作着眼点在于旅游资源，依据资源特点决定开发的旅游产品的类型。这种模式在旅游产品供不应求、旅游发展初期的景区开发时起到了很大的指导作用。但由于对市场、政策、开发配套条件等方面的考虑相对较少，在买方市场的背景下，这种模式有很大的弊端，是一种一厢情愿的景区开发哲学。总体而言，资源导向型旅游景区开发模式的基本思想是以景区资源分析为出发点，景区发展的各种因素都来自景区本身，即旅游供给的一方，最终的规划结论主要以景区旅游资源为中心、主体、导向而推演决定。因此，这一阶段的旅游开发被称为资源导向的旅游开发。

随着旅游业的进一步发展，各地都迫切意识到发展旅游业的必要性。一些地区凭借区位和客源优势人工创造旅游吸引物获得了成功，这使人们开始思考：区域旅游开发和规划真的必须从旅游资源出发吗？另一方面，市场经济的发展大大提高了人们的市场意识，旅游景区需要新的开发模式，市场导向型模式应运而生。市场导向型模式是根据旅游市场的需求进行开发的。这种模式产生于景区旅游开发与规划的发展时期。其基本思路可概括为：从市场分析出发，针对市场需求，对旅游资源进行筛选、加工或再创造，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并将其推向市场，其基本模式为“市场—资源—产品—市场”。市场导向型模式强调旅游景区开发与规划要以市场研究为核心，以市场的需求分析为前提，相对于资源导向型而言，这种模式有很大的进步。

然而，并非所有的景区旅游开发都能做到以市场为导向。一方面，目前有些景区规划往往不以市场导向为标签，在对旅游资源进行评估、分析时，仍然就资源论资源，缺乏对旅游资源的市场价值的评估，旅游开发的市场导向名不符实；另一方面，大多数的景区在开发过程中对旅游市场的分析过于概念化和简单化，缺乏对旅游市场的细分和市场定位研究，或片面地从市场经济的角度去考虑景点的开发，导致景区环境恶化、社会文化变质等。

但是，市场导向型的旅游景区开发模式扩展了人们对旅游资源的认识。特别是人工旅游景点开发所获得的高经济效益，使人们意识到即使不具备传统风景与人文资源优势的地区，通过策划和开发适应市场需求的旅游产品，也能够获得从无到有的旅游收益，从而发展为重要旅游目的地。

2.可持续旅游开发思想

可持续发展问题的研究始于1962年美国人卡尔逊《寂静的春天》一书的出版。经过20多年的研究，至1987年联合国世界环境与发展委员会在其著名的“布伦特兰报告”中正式提出“可持续发展”这一概念，可持续发展作为一种新的发展观最终形成。旅游业的生存和发展既依赖环境，又可能破坏环境。这一事实迫使人们不得不认真思考旅游业长期发展的途径，以获得持续的经济和非经济利益。从旅游业对自然环境和文化遗产的依赖来看，旅游业是最需要贯彻可持续发展思想的领域，也是在可持续发展方面直接受益最为明显的产业。

1990年在加拿大召开的Globe’90世界大会发布的文件《可持续旅游发展行动战略》，对可持续旅游发展概念作了阐述，即“可持续旅游发展是在保持和增强未来发展机会的同时，满足外来游客和旅游接待地区当地居民的需要，在旅游发展中维护公平，使人们在保护文化的完整性、基本生态过程、生物多样性和生命维持系统的同时，完成经济、社会和审美的需要”。其实质在于要求旅游的发展应当实现与自然、社会、文化及生态环境的协调，在保持和增进旅游业发展的同时，使当代人和后代人以及外来旅游者和接待地区居民的需要都能得到同等的满足。其核心是要求旅游的发展应该强调公平性，包括同代人之间的公平和代际之间的公平。在可持续发展旅游景区开发建设思想的指导下，产品导向型模式开始出现。

产品导向型模式认为旅游景区开发规划的目的是创造可持续发展的旅游产品。其主要工作就是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对目标市场，对区域旅游资源进行筛选、加工或再创造，设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场。即根据市场“导”资源，让资源的筛选、加工、再创造与市场需求相符，让资源与市场对接。产品导向型的旅游景区开发模式的基本思想是针对市场需求对旅游资源进行评估、筛选和加工，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并推向市场。这就是“市场一资源一产品一市场”循环发展的规划思路。这种模式产生于景区旅游开发与规划的成熟发展时期。产品导向型模式是从景区旅游资源状况和开发现状出发，规划开发出富有本地特色的旅游产品，并引导旅游者进行消费的一种开发模式。该模式与市场导向模式相比更具主动性，偏重旅游项目和产品的创意设计，其开发规划思路就是“市场—资源”相结合。

3.体验旅游开发思想

体验旅游开发思想产生于体验经济时代。约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在Welcome to the Experience Economy一书中指出：体验经济（Experience Economy）是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。所谓体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济开发思路认为，在体验经济时代，获得旅游体验是游客的根本追求，旅游投资者提供的景区产品是为了满足游客的体验需求。只有游客在景区获得了难忘的经历，投资的旅游设施、娱乐项目才能实现其价值。旅游景区开发的实质是围绕游客的体验需求，设计、开发相应旅游产品，体验开发模式应运而生。

这种开发模式首先是细分市场和确定目标市场，进行个性化体验设计。在旅游市场中，不同年龄、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求也不同，未来的旅游业要想获得发展，必须根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成若干不同需求特征的市场。根据不同细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个细分市场作为目标市场，并根据这些细分市场需求建设成为一个或多个体验式旅游景区，以便为其提供专业化的旅游服务。其次是加强旅游体验产品的开发。游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足他们的需求。但体验是旅游主体（旅游者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物。对于进行体验旅游的游客而言，旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅游产品并不仅仅是旅游项目这样单一的概念，而是一个包含旅游的吃、住、行、游、购、娱等甚至包括旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然，在旅游产品中，旅游项目是核心。而旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。但是，体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度，为旅游者提供量身定做的产品和服务，从而满足不同旅游市场的旅游需求。

总之，以游客体验为中心，构建一个不断更新、丰富多样的游客体验系统是景区开发的新模式。通过旅游体验主题化、多样化，变化同一资源的体验方式和体验层次，创造出不同的体验效果，给游客留下难忘的经历和感受，使景区获得可持续发展。这种模式其实是资源导向、市场导向与产品导向型开发模式的综合和创新。

体验导向型景区开发的步骤如下：提炼体验主题——策划体验项目——营造体验的氛围——设计体验意境——形成体验方案。

总的来说，资源导向型、市场导向型、产品导向型与体验导向型模式是景区旅游开发与规划发展过程中不断演化的规划理念，它们是逐步演进、不断成熟和发展的。表2-1对这四种开发模式作了总结。

表2-1 旅游景区四种开发模式

二、不同管理体制下旅游景区的开发模式

（一）政府主导体制下的旅游景区开发建设模式

一般而言，风景名胜区、森林公园、自然保护区、考古遗址、历史建筑、乡村公园、博物馆和美术馆等类型的旅游景区由政府主导管理。开发建设首要考虑的因素是环境保护，其次是考虑教育、为公众提供公共旅游场所、增加社区居民的休闲机会和收入、游客管理以及推动旅游的发展。

在旅游景区开发建设中，政府一般从观念、政策、法制、规划、资金和社会等六个方面进行引导。具体而言，观念是指当地社区人民的观念，让社区人民相信开发旅游有助于社区的进步，这是旅游景区开发的基础和前提；在政策领域，政府通过制定科学可行的政策支持旅游景区的开发建设；在法制方面，政府主要是致力于法规的制定和完善工作，并依法实施管理，营造法制环境；在规划方面，政府主要是制定和完善全区的旅游发展规划，通过科学可行的规划制定和执行来避免旅游景区开发建设中的盲目性；在资金方面，主要是对重点开发的旅游景区提供资金，为旅游景区提供交通等基础设施，开展政府营销，提高知名度等；在社会方面的作为主要是营造健康向上的旅游发展氛围，合理开发利用资源以及政府主导的旅游扶贫。

政府主导的旅游开发模式优劣势并存。优势表现在以下几个方面：

（1）有利于旅游景区资源开发权威决策的制定。对于任何一个景区而言，旅游资源的开发必须保持生态环境的良好状态，同时应该与当地城市的总体规划保持一致，遵循局部服从整体的原则，实现合理规划与开发。因此，政府主导有利于政府对资源开发形式、开发时间、开发力度等作出权威决策。

（2）有利于协调部门与行业之间的关系。在部门之间存在着冲突和矛盾属于正常情况，然而调解好他们之间（如土地权属）的纠纷是政府职能部门能够而且必须做到的。政府只有解决和协调好部门、行业之间的关系，才能为旅游业的发展创造良好的环境，为旅游者提供更好的旅游空间。

（3）有利于社会价值的体现。政府管理对于一个景区而言，更意味着公众利益的价值取向，符合更广大人民的利益和需求。道路交通是衡量一个景区未来发展前景的一个标志，政府可以直接对景区的基础设施建设进行投资，改善景区和外界的可达性条件，缩减旅游者与目的地之间的空间距离，在一定程度上也缩小了景区与旅游者之间的心理距离，能够争取更大的旅游市场。

（4）有利于旅游景区的管理者素质的提高。旅游景区的管理者是由政府有关部门委任或指派的，因此管理者必须有较高的管理能力和水平，同时必须具备相关的专业知识才能领导和组织景区内的员工发挥团体的合力为旅游业的发展共同努力，并使自己在工作实践中不断地提高素质。

政府主导的旅游开发模式的劣势主要有以下几个方面：

（1）可能导致管理上的漏洞或脱节。由于旅游管理的法律制度并不健全和完善，因此可能引发管理者职权范围的纠纷，出现重复管理和管理真空的现象。管理者只能是按章办事、按规操作，没有一定的灵活性，以致在某些环节上脱节，如景区内外间的卫生和土地利益的管理。

（2）可能混淆旅游景区的管理和经营。管理权和经营权相互交织，政府部门难以将二者的主次和轻重分清，甚至有可能造成不必要的矛盾和纠纷，而这种矛盾和纠纷却来自对旅游景区开发和发展的认知冲突，因此并不利于景区的综合发展。

（3）导致投资主体单一。政府引进的投资者大多是政府本身和少数大公司或民营企业，还有银行贷款，但投资意向多为景区的基础设施建设或景区的整体规划，不能突出投资者的某些想法或观点，这在一定程度上抑制了投资者的创新意识，不能体现景区的特色内涵。

（4）极少数管理者可能凭主观意志办事。一些管理者往往只注重个人利益和其任期内的眼前利益，或者好大喜功，在项目引进与管理中凭个人主观意志办事，给旅游景区的发展造成不良影响。

（二）企业主导体制下的旅游景区开发建设模式

在企业主导下，旅游景区的类型一般有主题公园、动物园、度假地、娱乐型及休闲购物型景区。企业考虑的主要因素是利润，而娱乐是次要因素，企业所希望的是游客数量、市场份额最大化及成功开拓新市场等。

在企业主导管理体制下，旅游景区的开发建设模式有以下几种形式：

1.整体租赁经营模式

整体租赁经营模式的特点是，旅游景区实行企业型管理，其经营主体是民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业。在这一模式中，旅游景区的所有权与经营权分离，开发权与保护权统一。景区的所有权代表是当地政府，民营企业以整体租赁的形式获得景区若干年的独家经营权；旅游景区经营企业在其租赁经营期内，既负责旅游景区资源与环境的开发，又对旅游景区资源与环境的保护负有当然责任。国内采取这种模式的旅游景区有四川的碧峰峡、海螺沟景区，重庆的芙蓉洞、金刀峡景区和广西的阳朔世外桃源景区等。

2.非上市股份制企业经营模式

非上市股份制企业经营模式的特点是，旅游景区实行企业型管理，其经营主体是未上市的股份制企业，包括国有股份制企业和国有与非国有参与的混合股份制企业。在这一模式中，旅游景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。旅游景区的所有权代表是作为政府派出机构的景区管理委员会等，旅游景区的经营由政府委托给股份制企业；旅游景区经营企业既负责旅游景区资源的开发，又负责旅游景区资源与环境的保护。国内采取这种模式的旅游景区有浙江绍兴柯岩景区、桐庐瑶琳仙境景区，山东青岛琅琊台景区、曲阜“三孔”景区等。

3.上市股份制企业经营模式

上市股份制企业经营模式的特点是，旅游景区实行企业型管理，其经营主体是股份制上市公司。在这一模式中，景区的所有权与经营权、资源开发权与保护权完全分离。地方政府设立景区管理委员会，作为政府的派出机构负责对景区进行统一管理。景区的所有权代表是景区管理委员会，经营权通过缴纳景区专营权费由景区管理委员会直接委托给上市公司长期垄断；景区管理委员会负责旅游资源与环境的保护，上市公司负责旅游资源的开发利用。国内采取这种模式的景区有安徽黄山景区和四川峨眉山景区等。

4.隶属国有企业集团的整合开发经营模式

隶属国有企业集团的整合开发经营模式的特点是，旅游景区实行企业型管理，其经营主体是国有全资企业，但隶属于当地政府的国有公司。这些旅游景区均由国有的旅游景区公司负责经营。在这一模式中，旅游景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。旅游景区的所有权代表是政府，旅游经营权由国有全资的景区经营企业掌管；旅游景区经营企业既负责景区资源与环境的开发，又负责旅游景区资源的保护。这一模式的优势是能够按照旅游市场的需求，全面整合各旅游景区的资源，通过整合开发全面促进当地旅游景区的发展。国内采取这种模式的旅游景区有陕西华清池景区、华山景区，海南天涯海角景区和广西桂林七星岩公园景区等。

企业主导模式下，旅游景区的开发建设同样是利弊并存。

企业主导模式的优势如下：

（1）政企分开给经营者提供了更大的创新空间。除了在总体上要服从大局，经营项目的具体决策和操作完全由经营者自行运作，对于经营者而言，有了更好的创新环境，在项目的开发主题、特色等方面基本上能按照其本身的意图来施行，使旅游服务项目更具个性，能够显现自身特色以吸引旅游者。

（2）有利于经营管理者充分发挥自己的才能。个体经营管理，对于高层管理者而言，必须具有相当高的知识水平和业务才智，当然还要有一定的管理能力，否则，个体经营者将会被市场淘汰。正因为这种不稳定性才使得管理者必须人尽其才，为企业的发展尽职尽责，从而达到获得经济利益的最终目的。

（3）对于政府本身而言，这是一举两得之作。除了不用参与具体的经营事务管理外，还可以得到较大的利益回报。一个旅游景区发展起来了，必将带动其他相关行业的提升，也为地方的社会经济发展奠定了良好的基础。

（4）有利于扩大就业，减轻社会压力。个体经营管理的旅游景区不仅可以按照经营者的构思布局建设，而且能够增加就业机会。这种就业的社会性更明显，因为景区的人员安排并不受政府部门控制，企业可以依据自己的发展需要招聘人才。

企业主导模式的劣势如下：

（1）可能会在一定程度上忽视社会公众利益。对于商人而言，他们首要考虑的是自己的投资项目能否取得高额回报，投资求取的主要目的是经济利益，而社会效益是次要的，因此具体的规划和项目开发不可能完全与整体或公众利益相符合，甚至会影响到公众利益，如有的开发影响了生态环境。

（2）可能造成基层服务人员素质相对较低。由于个体经营管理的企业，人员结构较为复杂，因此往往不便于管理，在没有有效和可行的法律法规制度下，会给管理造成一定的难度。整个企业除了高层管理者素质较高外，一般的服务工作人员及中层管理者的知识与业务水平都较低，在一定程度上会制约企业的发展。

（3）容易造成旅游景区周围居民心理逆差。旅游景区内的经济繁荣直接影响到旅游景区周围的居民经济意识，然而旅游景区周围一般是贫困地区，如果他们不能从景区开发中获得一定收益，就容易造成心理逆差，从而对旅游景区产生反感。