前言
本书是国家语言文字应用“十五”科研规划项目“广告语言跟踪研究”的结项成果。课题的计划完成时间本来是2005年，但实际完成时间是2007年，蒙项目评审专家厚爱及国家语委科研规划领导小组办公室不弃，本课题顺利通过了结项鉴定。回顾数年来的研究工作，窃以为广告语言跟踪研究大有可为。
我们曾经以“广告语言、广告语”作为关键词在中国期刊网全文数据库作过一个搜索，结果显示：从1990年至2007年2月，我国学界关于广告语言的研究论文有近800篇。进入新世纪以后，学界关于广告语言的研究有一种愈来愈热的趋势，从2000年到2007年，国内各高等院校的相关专业硕士或博士研究生的学位论文中有210篇左右是以广告语言作为研究对象的[1]。这种统计虽然不能覆盖广告语言研究的全部，但据此对我国广告语言研究作出一个大致的判断却是有可能的。根据我们的初步观察，这些研究大体上可以划归到三个不同的板块中。一个板块是借鉴近年来我国引进的一些西方语言学理论来进行广告语言的观察与研究，这里面涉及语用学、系统功能语言学、认知语言学等门类，如从顺应理论、关联理论、人际意义、语篇功能、认知与隐喻等不同的角度进行广告语言的分析研究；一个板块是利用社会语言学、文化语言学、模糊语言学等语言学学科门类的理论背景对广告语言进行观察与研究，这里面比较突出的有汉外广告语言的对比与翻译研究、广告语言与民族文化的关系研究、广告语言中各种模糊表现的研究等；一个板块是立足于比较传统的语言本体诸要素对广告语言进行观察与研究，其中人们最常选择的是从修辞学的各个角度进行广告语言的观察与分析，还会涉及广告语言的规范、广告语言的词汇语法表现、广告语言的特色与风格，另外还有一些是将广告语言与广告文案的策划与广告运动的设计等结合起来进行探讨与分析。可以说，这些关于广告语言的观察与分析的覆盖面是比较广泛的。上述三个板块有一个共同的特征，就是基本上都侧重于从共时的平面对广告语言进行观察与研究。我们曾尝试以“跟踪”、“追踪”为关键词对收集到的广告语言研究文献的标题进行搜索，没有发现相关的结果，虽然我们不排除在一些具体的文献中可能存在着对广告语言进行历时跟踪研究的内容，但至少可以这样说，在文献标题的关键词层面，关于广告语言的跟踪研究还是被人们忽视的一个研究点，而这正是本书所要报告的内容。
何谓广告语言？它包含哪些内容？现在学界没有一个定于一尊的定义和说法，就其内容而言，最具典型特征的应该是各种商业广告中的广告口号与广告标题，但如果从宽泛意义上说，恐怕将所有具有广而告之作用的语言文字称为广告语言也不为过。如何进行广告语言跟踪？这很难有一个一致的回答，我们在进行本研究课题立项论证时大抵划分出三类不同的跟踪指向。一是指向某些已经发布的广告语言项目，跟踪它们在历时状态下的流播表现与生存状态，这应该成为广告语言跟踪研究的主体；二是指向某些具体的企业，我们将这些企业作为广告语言跟踪研究的立足点和出发点，观察其相关的广告语言在它所选择的广告行为中是如何进行广告语言战略推展的，重点是跟踪其广告语言获得配值与增值的路径与策略；三是指向某些尚在论证设计中的广告语言，重点跟踪它是经过怎样的“头脑风暴”和“水平激荡'之后才得以产生的，同时跟踪这类广告语言在正式投放市场之前的测试效果，并将其与投放市场之后的相关效果进行跟踪对比。在我们进行实际的广告语言跟踪研究的时候，前两类指向的跟踪研究做得相对好一些，形成了本书的主要内容。第三类指向及其跟踪因为研究条件所限尚未有比较成熟的成果，这将留待我们今后进行进一步的跟踪，以期有令人满意的成果。
广告语言跟踪的性质决定我们所作的研究是一系列个案研究。全书由七章构成，涉及五类不同性质的个案。第一章是对特定广语格式“今天你V了没有”进行流播跟踪，第二章是对特定区域的商店名称的语符表现进行跟踪，第三章和第四章是对楼盘名称及其配值情况进行跟踪，第五章和第六章是对广告语言在特定人群中的生存状态进行跟踪，第七章是对具体企业的广告语言推展战略进行跟踪。
就本研究的具体工作思路而言，个案虽异，其理亦一。我们希望建立一种广告语言的“点—面—线”结合的跟踪研究范式，在不同的个案中它们各有侧重而又互相咬合。广告语言的海量存在常常会使相关的研究者在进行语料撷取时有些茫然，取样比较随便，不太注意广告语言在所处的历时层次与共时层面上的区别，满足于一种排列例说。广告语言跟踪研究这个课题给了我们一种建立“点—面—线”结合研究的可能，我们强调广告语言研究既重共时层面也重历时层面，尤其要重视广告语言个案的历时纵深研究。所谓“线”，就是指时间；所谓“点”，就是指个案；所谓“面”，就是指一组个案。就本研究的具体项目而言，有的侧重“点—线”结合，如“今天你V了没有”的同类传播及仿式跟踪、“农夫山泉有点甜”的广告语言推展战略的跟踪，前者以“点”带“线”，后者由“线”附“点”；有的侧重“面—线”相交，如对广州著名商业街北京路店名的语符表现的跟踪、对房地产楼盘名称的通名专名的跟踪；有的则是“面—点”互映，如广告语言的条类跟踪及其再生考察。讲求“点—面—线”的结合，是想提高广告语言跟踪的可操作性和研究结论的解释力，也正因为如此，我们的跟踪研究也有着一种进行理论探求的努力，想提出一些广语建设与广语研究的概念，如广告语言的同类传播、广告语言的再生能力、条内企高与条内趋衡、广告语言的配值类型与配值分析、行为变及与广语串位、概念群、广告语言内涵增值等，力图为广告语言学的建设提供一些新的理论升发点。
我们所作的广告语言的个案跟踪研究，时间少则三五年，多则十来年，看起来像有些规模有些作为了，但我们清楚这种跟踪及研究实际上仍然是十分粗糙和不均衡的，不管是观察问题的广度还是研究问题的深度，我们都还有很多工作要做。关于本课题的研究目的，归总起来不外乎两个：一是想进行一定量的广告语言跟踪统计分析，得出实证性相对较强的结论，或者可以为广告语言的设计提供比较直接的预测指导；二是想通过本研究证明，广告语言在广告运动中的作用与功能可以获得厘清，从而使广告研究的两大系统（视觉符号系统与语言符号系统）的功能认识获得平衡对待，同时提倡在广告大语境中考察分析广告语言，避免广告语言研究自说自话，以及提出广告语言研究理论上的一些思考。
广告语言是我国国民语言生活的一个重要组成部分，它的质量关系到国民语言生活的质量，我们希望通过广告语言跟踪研究为国家和谐语言生活的建设作出自己微薄的贡献。我们知道自己做得还不够，但我们愿意为之努力。
限于水平与时间，本研究及书中的谬误之处或许多多，我们恳请各路方家批评指正。
屈哨兵 刘惠琼
2009年5月
[1]这个搜索统计是在广州大学语言学及应用语言学专业2005、2006级研究生的帮助下完成的，参与这项工作的有黄忠胜、郑方、冯玲玲、许明鑫、王琪、侯琳、朱丽娟等同学。