前言 为何说“场景为王”
2014年的一个早晨，我感到口袋里的手机发出熟悉的嗡嗡声。这是Facebook（脸书）通知我，我的朋友克里夫在《福布斯》最新发布的一篇文章的评论中提到（@）了我。当我开始阅读这篇文章时，我感到很困惑。我所在的Salesforce（赛富时，客户关系管理软件服务提供商）刚刚连续第四年被评为全球“最具创新力企业”。这篇文章显然与我有关，但那天我并没有收到推送。我没有看到它。我看到的通知来自克里夫，他提醒我查看这篇文章。
别误会，《福布斯》对客户体验和现代营销的力量是略知一二的，它有很多方式吸引我的注意。我既为这本杂志供稿，也在网上关注了它。这家媒体每天通过邮箱和推特账号向我推送内容。但是，我尽管几年前还能直接收到这类报道，在2014年却没有收到，因为那时我每天都要处理数千条媒体报道。《福布斯》的电子邮件被自动归档到我谷歌邮箱的“未读”栏中，石沉大海，因为这些邮件都不是来自我的同事或直接联系人的。同样，虽然那时我会收到成千上万条推文，但是只有一小部分能进入我的推特时间线。
尽管我和《福布斯》有关联，但媒体环境有效地压制了这家公司的营销。这篇文章能否成功进入我的视野，与《福布斯》是不是拥有百年历史的传媒巨头无关，而与我的朋友克里夫是否提到我有关。“推送”和这本杂志所做的其他任何营销与宣传都已经不够了。
现在，我弄明白了原因：我们所知道的营销已经消亡了。
当消费者不再倾听
事情发生在2009年6月24日。一个时代的终结，隐藏在一场政治浴室丑闻的喧嚣和iPhone（苹果手机）的推出之中，悄无声息。没有钟声，没有警报，没有抗议，甚至没有人注意到它。这一天看起来与它的前一天或后一天没什么不同。然而，2009年6月的那个时刻标志着媒体、企业以及人类历史前所未有的转变。在那一天，个人——不是品牌，不是企业，也不是传统媒体——成了世界上最大的媒体内容创造者。
如果能理解这些迹象，我们就能预见其到来。报纸和其他印刷媒体陷入困境无疑是一个先兆，就像在阿拉伯之春和占领华尔街运动期间，个人的力量通过社交媒体聚集起来，共同发起政治抗议一样。更重要的是，所有媒体渠道的市场参与度都在稳步下降，而媒体使用量却在继续攀升。
显然，巨大的变革就在眼前发生，但我们都没有认识到这一变革的剧烈程度。于是，2009年6月24日悄然而至。人们用了8年时间才认识到发生了什么。2017年，在研究未来营销的成本时，我偶然发现了2009年发生的事情。我并不是在寻找它，而只是试图追踪信息噪声的音量，并计算在未来突破这些噪声要花费的成本。
我发现，我们不仅有了更多的噪声（这些噪声大多是由个人而不是企业制造的），而且已经进入了一个新的媒体时代。正如我将在本书中阐释的，信息噪声不再是它曾经的样子。“更多”不是数量上多一点儿，而是指数级的增加。
然而今天，并没有多少公司改变它们激励客户的方式，从这一点来判断的话，6月这个重大的日子好像从未发生过一样。我的研究表明，营销人员还是徘徊不前，他们虽然试图吸引客户的注意力，但最终只是用无休止的干扰惹恼了客户，比如，YouTube（优兔）视频中的广告、电话营销以及在阅读文章前必须收起的那些自动播放的视频。如果消费者还没有感到恼火，那是因为他们通过屏蔽广告忽略了广告商为此付出的巨大努力，而且越来越多的渠道在帮助消费者屏蔽广告。这就是疯狂的部分：越来越多的消费者不需要动一根手指就能避开你。环境本身正在通过电子邮件和社交媒体过滤器过滤掉品牌寻求关注的信息，这就是为什么我不知道《福布斯》发布了那篇文章。
这个信息再明显不过了：消费者不再倾听了。他们没必要这么做。如今是他们说了算，而不是营销人员说了算。尽管没有人注意到2009年6月的那一天（更不用说采取行动了），但它是一个具有重大意义的转折点。它重新定义了我们如何建立关系，如何与周围的世界发生联系，甚至我们的经济如何运行。它开创了我所说的“无限媒体时代”。
无限媒体时代说的不仅仅是媒体数量的增多，它说的是一个完全不同的媒体环境，在这个环境中，各种可能性应当是无限的。对企业，尤其是对营销人员来说，所有这些意味着什么？既然媒体环境已经如此剧烈地偏离了曾经的运作方式，我们就不能以一切照旧的方式来应对。我们不仅需要新的营销理念，而且需要更新营销这一概念。这需要我们在做什么、怎么做，在建立品牌和吸引客户的方式上进行一场革命。无论你的企业规模如何，属于什么类型，或者你的工作级别和类型如何，你都要准备好以一种截然不同的方式来看待、推广和发展你的品牌，这是由不同环境下的不同营销方式定义的。
我把它称作“场景营销革命”。今天，激励消费者与能否吸引他们的注意力无关，而与他们能否理解其场景有关，场景即消费者当前在时间和空间中的位置，以及他们在那一刻的任务。今天，帮助人们实现他们当前的目标是冲破噪声并激励消费者采取行动的唯一方法。
无限媒体时代的大幕已经拉开，并且已经持续了十几年之久，我们最好现在就行动起来。希望这本书能对你有所帮助。
翻天覆地的变革
因为消费者在无限媒体时代的行动方式是完全不同的，所以品牌也需要以完全不同的方式与个人互动。让我们回头看看曾经的有限媒体时代。1900—1995年，只有持有资本的人，比如广告人、广告公司、媒体机构，才能参与媒体的创造和发行，所以噪声的音量相对较低，而且噪声是由一种与我们今天所知不同的物质组成的，对此我稍后会描述。由于只有品牌和传统媒体才能制造和传播噪声，它们只能相互竞争，利用有创意的信息来吸引人们的注意力，并推动产品销售。“性感营销”那时很管用，品牌会利用各种潜意识技巧将自己塑造为受众的“最高认知”。发行和广告宣传是打造品牌的主要途径。
20世纪90年代，消费者开始使用电子邮件，我们第一次看到了革命的曙光。1随着时间的推移，越来越多的消费者开始成为媒体，他们创造内容、发推文、发布信息、进行分享，直到2009年6月那个具有决定性的日子到来，天平开始倾斜。随着无限媒体时代的来临，个体成为新主人的转变完成了。企业不再主导媒体环境，它们的垄断已经终结。
在接下来的章节中，我们将深入探讨有限媒体时代和无限媒体时代的区别。但现在，我们已经完全能够理解新时代改变了一切——关于噪声是什么，消费者的需求是什么，以及品牌如何获得突破。以上这些不再以有限、静态的方式进行，而是以无限、动态的方式进行。我们要想在无限媒体时代取胜，就需要把握一个既简单又复杂的真理：广告、有创意的信息、精美的文案，甚至令人眼花缭乱的内容都不重要，重要的是“场景”，即理解如何帮助消费者在当下实现他们的目标。
瑞典家具巨头宜家就掌握了场景这一概念。下面这个故事很有名。垂头丧气的客户试图在巨大的仓库中找到自己的路，他好不容易把刚买的装在一个大号扁盒子里的书架或桌子拖回家，最后却对着一份具有挑战性的装配说明干瞪眼。为了改善消费者体验和增加销售额，宜家收购了零工经济初创公司TaskRabbit。因此，从2017年开始，宜家的客户就可以通过TaskRabbit应用程序雇用一名自由职业的工人来帮助自己实时提取、配送和组装桌子或架子（类似于用优步或来福车叫车）。客户觉得这种方式很好，他们有什么理由不喜欢呢？宜家找到了一种方法去满足消费者的确切需求，也就是说，在这种场景下，宜家目前的目标是让它的家具实现无障碍配送和组装。
我和共事的Salesforce研究团队认为，宜家是一家“高效能”公司。我们的标准建立在一个盲测调查基础之上，4年来，我们每年都在全球范围内对不同垂直领域、规模和地理位置的企业（共计11 000家2）开展调查。我们搜集的数据告诉我们，哪些营销工具和策略对这些匿名公司有效。具体来说，我们发现，那些享受持续增长的公司正是那些专注于在消费者旅程中打造体验的公司。3数据显示，这些公司（在被调查的上万家公司中仅占16%）取得成功的概率大概是其他公司的10倍，它们总是能够击败直接竞争者。这意味着，在我们的调查中，其他84%的公司的前景取决于它们是否有能力追随这占比16%的公司的脚步。
接下来，我们使用了盲测调查中那些增长最快的公司的标准，来寻找那些似乎遵循同样做法的公司和品牌。除了宜家，我们还发现了其他高效能公司，如特斯拉、Room ＆ Board（家具公司）、奥利奥和爱彼迎，这些公司似乎都理解场景的概念，并且了解持续应对无限媒体时代需要具备哪些东西。也就是说，所有高效能公司都重新理解了营销这一概念，而不仅仅把它看作新的营销理念。
变化每时每刻都在发生
在我继续讲下面的内容之前，考虑到事物发展的速度和变化的幅度，请记住一个关于未来的重要事实。今天我要告诉你的是，现在是个人说了算，而不是品牌说了算。但我们必须做好场景营销的原因是，快速变化仍旧没有停止：我们的个人设备和应用程序正在成为媒体的第二大创造者。这并不仅仅意味着媒体的数量在增多，还意味着个人设备和应用程序是一种非常强大的媒体，能够以前所未有的方式激发消费者的兴趣。
所有这些都表明，人工智能已经出现了。个人设备中的人工智能不断对我们发出提醒或提示，而我们也因此改变了自己的行为。比如Fitbit（一种智能手环），它能让你多走500步来完成你每天的目标。不想迟到？你的日历会在约会前30分钟通知你一次，间隔15分钟再通知你一次。想关注某件事，想减肥，想学习一门语言？某款应用程序或设备可以成为你的私人助理。它可以读取你的个人数据流，提醒你在什么时候该做什么。每一款应用程序和设备都变成了一个只为你创建的个人媒体流，在适当的时刻触达你，以新奇的方式激励你。这就是我所说的场景对于我们发生了转变的环境的重要性。
事实上，在无限媒体时代，我们不能没有人工智能。来自品牌、个人和设备的大量内容供大于求，这使得人工智能不可或缺。人工智能管理着人们的收件箱、谷歌搜索、网站、应用程序和社交信息流，消费者只会看到人工智能选择让他们看到的内容（最终，人工智能也会成为内容的主要创造者）。再一次，一切都变得可场景化，人工智能作为控制器的重要性只会随着时间的推移而提升，噪声的音量也会越来越高。场景不仅是消费者想要的，而且是人工智能优化的目标。这就是为什么说场景是关键，而人工智能是我们必须突破的障碍，这样我们才能去接触和激励现代消费者。本书接下来会对此做更多的介绍。目前，理解场景营销革命不仅对于今天至关重要，而且对于未来至关重要，在未来的世界中，人工智能会策划或创造我们看到的大部分内容。
场景营销革命：一种新的增长模式
因为传统营销的基础已经被撼动，营销的空间在无限大的领域内成倍增长，我们营销人员发现自己来到了全新的领域，而这里有全新的规则。我们花了很长时间才认识到这一点，但不要怀疑：从2009年6月24日开始，所有曾经在营销中有效的东西都不再适用了。关于做什么、如何做，以及谁来做，这些永远地改变了。
幸运的是，我们有一些指导方针：我们针对当今高效能营销组织的研究揭示了一种方法，该方法可以为处在变革之中的你指明方向，无论你的企业是多大规模或是什么类型的，无论你是公司或企业的领导，还是营销团队的成员。现在，你需要做出改变，而不是简单地重复你以前做的工作。场景营销需要一种重新精心制作的透镜，来观察整个市场在三个关键方面的变化。
• 做什么。在今天这个无限媒体时代，营销计划必须从吸引眼球（当今的消费者会过滤掉这些）转变到让人们发现自我的场景。正如宜家的例子所说明的那样，营销必须聚焦于一系列多样化和无限的场景，以帮助消费者实现他们的直接目标。
• 如何做。今天的营销人员不能只是传播静态信息，而是需要创造并提供动态体验。特斯拉在打造消费者体验方面堪称大师，我稍后将对此进行阐述。世界各地的企业都可以效仿特斯拉，重新思考它们的营销执行：营销人员必须成为不间断的系统的工程师，通过敏捷性和自动化来实现规模化，而不是一再扩大覆盖范围。场景水平的提高离不开高水平的个人参与，否则场景水平是无法提高的。广告营销要让位于整体系统，比如自动化的消费者旅程、人工智能网页，以及具有预测性和主动性的客户支持。
• 谁来做。现在，主要的噪声制造者是个人，而不是企业或品牌。这意味着行政领导必须重新审视营销的作用，以激励消费者并推动增长。在这种新的商业模式中，营销具有更大的作用，并使用多种手段来增加远超过净新增销售的收入。例如，Salesforce营销团队创建了一个名为“开拓者”的客户社区网站，客户可以在这里相互交流，也可以与公司交流。他们获得的效果是，与社区网站相关的客户在Salesforce服务上花的钱是非社区客户消费的二倍，开拓者社区客户作为客户的停留时间是非社区客户停留时间的四倍。换句话说，Salesforce在没有创造新客户的情况下，大幅提高了它的利润。
正如本书将要展示的那样，营销范围、营销执行和营销角色这三方面的转变要求品牌必须遵循一种修正的增长模式。虽然我们之前坚持的是“打造—营销—销售”（build-market-sell）的理念，但是品牌只能通过一种被翻转和扩展的模式生存下去，即“营销—销售—打造—营销”（market-sell-build-market）。我将这种新模式称为“场景营销模式”，我将在后面详细描述它。
你可能会觉得，这听起来并不新鲜，你以前也听过一些这样的想法。确实如此，你应该至少听说过一部分这样的想法。关键问题是，公司曾经是如何对待这些想法的，以及其中仍然存在哪些差距。在我们开始满足无限媒体时代的需求之前，我们需要弥合这些差距。
一切又是崭新的了
对品牌来说，改革的必要性并没有消失。公司和营销组织试图改善和扩大它们的媒介、计划和渠道。问题在于，它们把营销的基本理念抛诸脑后。正如约瑟夫·派恩（Joseph Pine）
和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）在1999年出版的著作《体验经济》（The Experience Economy）中阐述的那样，我们都很了解消费者对体验的渴望。两位作者的经验证明，帮助消费者转型最终会为企业创造最高的价值。但是，大多数品牌只是简单地翻新了旧的理念，而没有深入了解作者的观点，即体验是一种连接一个又一个时刻的系统。它们把静态的广告做成沉浸式的广告，把实体的产品做成数字化的产品，所有这些都使用了相同的旧想法、商业模式和营销方法。
在派恩和吉尔摩的书出版的同一年，我们看到了塞思·戈丁（Seth Godin）在《许可行销》（Permission Marketing）一书中预言的获得许可的媒体直接接触受众的力量。此外，各大品牌再次跃进，采用“许可”的方式发送电子邮件，但忽略了书中描述的重要基础：价值交换。只要你使用这些数据来传递消费者寻求的价值，他们就会给你数据，许可并授权你访问他们生活中最私人的部分。这一价值也会随时间的推移而发生变化。当戈丁创作那本书时，内容还是有限的，所以消费者重视品牌发送的内容；而现在，内容是无限的，所以消费者重视体验。《福布斯》经许可联系到我，但这并不重要。我的收件箱过滤了该杂志发送的邮件，并把它们归到“垃圾邮件”文件夹，它们被淹没在成百上千封邮件之中，而我的社交媒体渠道则完全过滤掉了《福布斯》的通知。消费者不想要大众体验，他们渴望个性化的时刻。征求许可的需求没有变，但我们使用它的方式变了。这种需求已经演变成更重要的东西：营销人员需要获得许可，进入你的收件箱，并获得创造个性化体验所需的数据，而不仅仅是优化大量的信息，这是关键。
戈丁阐述的“价值交换”的概念也适用于其他许多新出现的营销理念，如内容营销（品牌创造自己的内容来吸引受众）和集客式营销（品牌设计内容，专门回答人们在搜索引擎上搜索的问题，然后引导他们到品牌自己的网站上）。这两种想法都是正确的，但大多数品牌并不明白它们为什么能取得成功，或者消费者看重它们什么。没有消费者会说“我想要的是内容”，内容只是在特定时刻实现目标的中介——回答消费者提出的问题，让他们获得娱乐，验证他们的身份。人们渴望的是特定的体验，而不是“内容”。换句话说，我们需要更新营销的概念，这一概念的基石是利用许可来创造消费者当下渴望的价值，你采用什么方法并不重要。否则，内容一送达就石沉大海了。
除了体验、许可和内容，品牌最近还采用了更系统化的增长途径，就像几年前肖恩·埃利斯（Sean Ellis）和摩根·布朗（Morgan Brown）的《增长黑客》以及艾伦·罗斯（Aaron Ross）和杰森·勒姆金（Jason Lemkin）的《从1到N》等书所阐述的那样。但同样，如果品牌在没有场景视角的情况下做这些，这些就行不通。不是因为这些书中的观点不对，而是因为品牌只是将这些观点视作对旧理念的简单调整。它们并没有领会作者的真正意图，但是大多数品牌就是这么做的，它们并不清楚为什么它们激励消费者的能力没有得到真正的提高。
大多数品牌没有认识到的事实是，品牌一直在其旧营销理念上打转（如体验、许可、内容和其他各种不同的增长路径）才是问题所在。这就是为什么2009年6月的那一天如此重要——开关打开，无限媒体时代开始了。我会提供确凿的证据来解释为什么这些理念曾经有效，为什么它们现在失败了，以及我们需要对此做些什么。
事实上，我们很可能会感到疑惑：既然2009年的时候世界发生了这么剧烈的变化，世界各地的营销人员怎么会忽略它呢？包括我在内，世界各地的营销人员至少有一段时间忽略了它。
为何营销人员一筹莫展
也许我们营销人员只是在错误的方向上跑得太拼命了。在过去的10多年里，我们勤奋而创造性地采用了新的渠道，改变了我们传递的信息，定制了我们的品牌声音，并以各种可能的方式提高了我们的产品对客户的价值。我们一直在分配和重新分配数字支出，以便在消费者旅程中与潜在客户建立联系，赢得他们的信任并留住他们。为了实现这些目标，我们与IT（信息技术）部门和销售部门建立了更好的合作关系，共同设计应用程序，重新推出网站，并为充斥着各种数据的营销宣传建立登录页面。
当上述的某一项努力第一次被采用时，它一定能带来可见的变化。但是，太多的品牌不明白为什么它们的工作起了效果，所以今天它们还在挣扎。它们需要明白的是，只有当应用程序是完成一项任务的最佳方式时，搭建应用程序才会获得成功，而不是说消费者就是需要应用程序。许可之所以有效，是因为许可给予了个人控制权，而不是因为它能让品牌的营销邮件送达。内容营销和集客式营销之所以有效，是因为它们让消费者自己拿主意。
营销人员一筹莫展，还有其他原因。我们仍然依赖于那些过时的营销法则。“性感营销”、让消费者“牢记”你的品牌、“没有所谓的负面报道”之类的说法，在无限媒体时代都已经过时了。那些展示光洁皮肤或性感外表的广告已经不像以前那样管用了，因为消费者甚至已经不看广告了。即使看了，他们也不太可能记得住品牌名称，因为现在的世界已经完全不同了。
媒体环境的变化催生了一类完全不同的消费者，他们超越了年龄等人口统计数据，以及B2B（企业对企业）与B2C（企业对消费者）等定义的类别。这类新的消费者已经有了新的记忆方式和新的决策过程，这相当于完全改变了消费者旅程，这些我会在第1章中更详细地叙述。我们营销人员并没有考虑这些变化，也许部分原因是公司的领导层大多忽视了转型的媒体环境如何改变了我们的经营方式。
事实上，数字时代的领导者已经重新审视和重新定义了商业模式的方方面面，除了营销。在他们看来，媒体的大规模扩张只是渠道变得多样化，包括免费的分发和更精准的定向广告，而不是产生了一个全新的商业环境。在这种有限媒体时代的视角下，他们不能理解当前环境对消费者行为和动机的深刻影响。更重要的是，他们没有理解这对业务产生的影响——从根本上改变了为消费者创造价值，并与他们建立长期关系的方式。
不管我们是否认识到这一点，2009年6月24日这一天都标志着消费者完成了向一个完全不同的环境的过渡。消费者的行为和价值观在此之后有了新的可能性，发生了翻天覆地的变化。没有把握住这一真相的品牌将永远无法获得突破，就像《福布斯》没能突出重围并向我推送Salesforce相关的新闻报道一样。
但是，所有的迹象都指向一个不争的事实：几乎还没有人掌握无限媒体时代的真相。营销人员还是做着和以前一样的事情，好像什么都没有改变。我要再次强调，这么做是徒劳的。弗雷斯特市场咨询公司（Forrester Research）2018年开展的一项调查可以为此提供支持。他们对管理着潜在客户的B2B营销人员做了调查，发现在每100个潜在客户中，只有1.15%最终能转化为实际销售。这意味着这些营销人员的营销理念对98.85%的潜在客户不起作用，无法带来收入。4
此外，消费者已经向我们表明，他们甚至不喜欢广告，他们已经受够了：现今，全世界有6亿件设备使用了广告拦截软件。哈佛大学研究员、《线车宣言》（Cluetrain Manifesto）的合著者道格·希尔斯（Doc Searls）在最近的一次谈话中提醒我，这种大众消费者过滤营销的行动“很容易成为世界历史上最大规模的抵制行动”。简单来说，如今是消费者说了算，而不是你我这样的营销人员说了算。
人们不仅不喜欢广告，而且不相信广告或创造广告的人。2018年，盖洛普民意调查对最受信任的职业进行调查后发现，广告从业人员是第四不受信任的职业，仅次于国会议员（第一名）、汽车销售人员（第二名）和电信营销人员（第三名）。5连律师都比广告从业人员更受信任。这一数据给了我们当头一棒。广告从业人员、营销人员和销售人员——这些我们为壮大企业而创造的职业——已经成为美国不受信任的职业。
残酷的事实是，消费者从来就不相信广告，几乎就像他们不喜欢被“强买强卖”一样。在有限媒体时代，他们没有其他手段可以借助。但在今天，他们不仅拥有强大的手段来绕过营销，而且在无限媒体时代的大环境下，人们现在所有的连接、参与和分享方式都在帮助他们绕过营销。
想想你想跳过的YouTube广告（但平台不允许你跳过）和宜家提供的TaskRabbit应用程序（它可以帮助你在极短的时间内组装新买的桌子）之间的区别。YouTube广告是不可取的、不被许可的；TaskRabbit是非常可取的、被高度许可的，消费者会为此买单。要想在当今的时代取得成功，我们必须专注于在任何可能的地方提供消费者需要的和许可的体验，换句话说，就是提供场景化体验。
一往无前的道路
这场新媒体革命的一个非常重要的方面是，消费者和营销人员都无法控制它。媒体环境是（并且永远会是）由算法驱动的。随着噪声音量的上升，算法会在帮助消费者理解现代世界方面发挥越来越大的作用，而我们现在已经到了无路可退的境地。噪声的数量之多远远超出了人类的认知能力所能理解的范围，人工智能成为现代互动中的固有组成部分——它在屏幕背后，确保个体在需要的时候得到他们想要的东西。换句话说，消费者已经接受了一种全新的决策过程（我将在第2章对此进行探讨），他们与当今媒体环境密切的日常关系塑造了这一决策过程。
其结果是，人们如今可以接触一种体验并参与其中，前提是那种体验必须是场景化的。也就是说，体验在算法的驱动下出现在新的（非常个性化的）消费者旅程中。最符合当下场景的品牌体验就最有可能正确地操纵算法游戏，触达消费者，进而驱动企业获得想要的成长。
我们要如何做到这一点呢？我们研究了有限媒体时代的高效能组织，该研究揭示了一条清晰的路径，一条考虑到当今消费者心理的路径。为了打造能够冲破噪声并推动客户参与的场景化的品牌时刻，营销人员必须确保他们提供的体验满足以下几点：（1）可得即用（available）；（2）客户许可（permissioned）；（3）个性化（personal）；（4）真诚同理（authentic）；（5）价值观明确（purposeful）。这就是场景的五大要素，它们是正确开展场景营销的关键，我们将在本书的第二部分学习它们。
不仅如此，在无限媒体时代激励消费者还需要对营销如何建立品牌和推动行动有新的理解。在有限媒体时代，消费者动机只是投放有创意的广告所产生的副产品，这些广告只要告诉消费者公司开发的产品或服务是什么就可以了。各大品牌精心制作的单一信息已经极具说服力，消费者接收信息后就会行动了。如今，消费者动机是许多相互关联的时刻的副产品，要求品牌做出全面且持久的系统化努力。早在公司开发产品或发布服务之前，这个流程就开始了，并且一直持续到消费者使用了产品或服务很久之后。
这就是我之前所说的，场景营销革命本质上催生了一种全新的模式以激励消费者并塑造品牌：营销—销售—打造—营销，这就是场景营销模式。例如特斯拉，早在Model 3开始销售甚至生产之前，特斯拉就已经为Model 3建立了市场。因此，当Model 3开始预售时，它被认为是有史以来最大规模的单周首发产品，在几个小时之内，Model 3的预售量就超过了10万辆。6特斯拉之所以能够做到这一点，是因为它在一段时间内，让客户参与了一系列的体验，而这些体验都包含了我们刚才列出的五大要素。
特斯拉的创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）在社交媒体上召集了庞大的许可受众，他们有一个核心目标——用激进的创新让世界摆脱化石燃料。马斯克的推特个人账号中充斥着各种火箭发射信息、关于太阳能电池板的讨论、特斯拉新的生产设施（名副其实的“超级工厂”）的导览，甚至还有他把汽车送入太空的视频。所有这些都是“真诚同理”的，因为它们完全符合特斯拉的受众在给予许可时所期望的价值。他们同时关注了马斯克和特斯拉，就是为了获得那些前沿的内容和“可得即用”的体验。然后，特斯拉利用这种深层次的连接关系，与受众共同打造这款汽车，它请受众通过预购的方式来资助Model 3的生产，结果后者真的掏钱响应了。
但特斯拉的体验还不止于此。即使客户已经下了订单，特斯拉仍然会持续营销，提供极致的客户体验。例如，特斯拉团队的一名成员会以个性化的方式让每位客户知道他们的车何时开始生产，然后让客户选择如何交付汽车。最后，团队成员通过一个宣传项目让特斯拉的客户与他人分享他们的美好体验，并因此而获得奖励。
结果如何呢？如今，马斯克在推特上的“粉丝”数量是特斯拉的劲敌——梅赛德斯-奔驰“粉丝”数量的7倍，而特斯拉在广告上的投入微乎其微（仅为梅赛德斯-奔驰广告投入的1/150），其汽车销量却是梅赛德斯-奔驰销量的3倍。令人印象深刻的是这种营销—销售—打造—营销模式的可持续性。特斯拉之前的3款车都是使用这种模式发布的，这种模式简直是屡试不爽。2018年，在特斯拉推出Model 3的两年后，这款车成为美国最畅销的豪华车。7
特斯拉并不是本书中唯一的成功案例，我们还会在书中看到其他很多高效能品牌。这些品牌都与其客户一起踏上消费者旅程，而这样的消费者旅程是为无限媒体时代量身定制的新商业模式。在本书的第三部分，我将带你走过场景营销模式的每一个阶段，并以实例说明，你的品牌应该如何用营销—销售—打造—营销模式来创造消费者体验，助力成功。不仅如此，随着场景营销革命的到来，我们正在重新想象营销的各个面向，包括我们用来生成场景营销的方法。这意味着我们要找到创造自动化程序的方法，让那些程序来管理和优化庞大的新消费者体验网络。创造这样的程序并不需要更多的创造力或更好的创新。我们在Salesforce的研究发现，一种特殊的方法——敏捷式开发，就能够让作为我们研究对象的高效能营销组织专注于创造单位时间内的最大价值。第三部分将详细介绍什么是敏捷式开发，以及如何使用敏捷式开发。但现在，我们要明白，有创意的想法只是一个开始，只是假设。通过敏捷式开发落实这些想法，才是让它们创造出最大价值的关键所在。
关于本书
在第一部分中，我们将摒弃“营销应该是什么”的过时观念，并详细研究场景营销革命以及为什么我们需要它。第1章仔细研究了我们之前在有限媒体时代激励消费者的方式与在无限媒体时代的根本区别。现在，我们需要的是场景营销，这需要营销部门在范围（做什么）、执行（如何做）和角色（谁来做）上做出转变。第2章描述了变化的媒体环境如何催生了一类新的消费者（他们超越了年龄等人口统计数据和B2B与B2C等定义的类别）以及一种新的消费者决策过程或消费者旅程，这需要营销人员在如何看待他们的品牌和客户方面进行一场革命。
在第二部分里，我将重点放在场景营销革命的五大场景化要素上。第3章提供了场景的概述，描述了它的五大要素（场景架构图）如何引导营销人员创建对当今的消费者来说非常重要的体验，以及这些体验如何一起以新的方式来激励消费者。然后，第4～8章将分别探讨塑造消费者体验的五大场景化要素。这些要素包括：可得即用（帮助人们实现当下追求的价值）；客户许可（配合个人，满足他们的要求）；个性化（从体验的个性化到个性化地提供体验）；真诚同理（同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性）；价值观明确（在产品之外与品牌建立更深的联系）。
在第三部分，我将阐述如何在无限媒体时代冲破信息噪声，创建场景营销。我提供了一份最新修订的手册，展示了高效能组织如何利用场景营销来打造现代品牌，并主导市场。第9章描述了营销人员如何将静态的广告转变为巧妙的、流动的消费者旅程。这些消费者旅程适用于所有类型、所有规模的企业和各种不同的人群，可以有力地重塑你的品牌发展方式。在这一章中，我会提到你可以在客户访谈中使用的特定问题，当你开始绘制消费者旅程时，这些问题会帮助你了解你的品牌的各种消费者角色。第10章着眼于“触发因子”的概念，这是营销人员能够将个人与他们的消费者旅程联系起来或重新连接起来的关键时刻。这一章描述了两种触发因子——自然触发因子和定向触发因子——以及如何使用它们来让消费者在源源不断的场景中向前跨过每个阶段。
但我们要如何衡量这些源源不断的消费者体验？第11章认为，场景营销人员必须学会利用复杂的数据、技术和自动化程序系统，一步一步地引导消费者完成他们的旅程。这种自动化是使我们实时、立即创建和执行程序的唯一方法。然而，即使使用了自动化程序，一天的时间也不够我们包揽所有工作。这就是为什么我们需要一种革命性的工作方式，我在第12章中会介绍敏捷式开发。今天，像推特、爱彼迎和Facebook这样的高效能营销组织已经接受了敏捷式开发，这是一种快速验证假设的过程，让营销部门能够在单位时间内产生最大的价值。拥抱敏捷式开发使我们能够迈向商业创新模式，这是场景营销革命的最后一步，详见第13章。也就是说，场景营销会不可避免地带来组织结构和角色的转变，这是执行场景营销模式所必需的，以上这些都已经被特斯拉这样的公司接受。场景营销模式与无限媒体时代需要的其他新流程相辅相成，比如一种报告方法——加权流程模型，它提供了一种整体性的、预测性的营销措施。
最后，第14章在书的结尾呼吁采取行动，帮助营销人员迈出这场革命的第一步：获得管理层的支持。向你的领导证明场景营销是实现增长的唯一途径，将是获得成功的关键，这一章提供了关于如何做到这一点的见解。
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本书可以作为你的场景营销革命指南。这场革命不同于以往任何一次，它强大到可以影响数以十亿计的人。完全可以肯定的是，成员资格不是可选的，这场革命影响着每一个人和每一件事。场景营销革命与内容、社交媒体、广告屏蔽或移动性统统无关。它关乎人们从即时访问、连接和开放中获得什么；它关乎人们在无限媒体时代发现的一套新的共同的价值观、愿望和目标，而这些在更早的时候是不可能出现的。就其本质而言，这场革命已经开启了更深层次的人性、力量和个人之间的连接。这是一场关于消费者需求、消费者如何做决定，以及品牌如何满足这些需求的革命。
让我们开始探索无限媒体时代吧，看看它如何以及为什么使传统营销变得过时，并探讨场景营销的三个关键方面。从有限媒体时代到无限媒体时代的转变，改变了营销的参与者、营销人员的具体工作，以及营销人员的工作方式。也就是说，这一转变开创了场景营销革命，而场景营销革命将有力地重塑你激励客户和发展品牌的方式。