第一节 快速激发消费者的购买欲

在市场规模一定体量的前提下，消费者口袋里的钱是有限的。

随着购房购车物价增长的压力，消费者口袋里这部分有限的资金还要分配成若干份，大头用于负担基本的生存，满足日常生活必需，只有很少一部分能完全用于中高梯度的生存外消费。

还有一个更坏的消息，消费者手中的这部分支出正在逐渐缩减。

根据不完全统计，在2020年，全国的居民人均消费支出21210元，比2019年同比下降1.6%，如果扣除市场价格等因素，实际下降已经达到4.0%。

如果对城镇和农村居民进行分类划分，城镇居民人均消费支出27007元，实际下降6.0%；农村居民人均消费支出13713元，实际下降0.1%。

如果按照消费类别分类，人均生活用品及服务消费支出1260元，下降1.7%；人均交通通信消费支出2762元，下降3.5%；人均教育文化娱乐消费支出2032元，下降19.1%；人均医疗保健消费支出1843元，下降3.1%；人均其他用品及服务消费支出462元，下降11.8%。

从以上数据可以看出一个严峻的问题，消费者对待手中的钱越来越谨慎，尤其是用于教育文化娱乐服务上的消费，呈现断崖式地收缩下降。

当然，这只代表了2020一个年度的数据，其中有疫情的影响。但如果忽略微观数据的话，在宏观创业潮的大形势下，随着企业、产品、服务的数量成体量增多，消费者的选择进一步扩大，在购买产品和服务时，会有种乱花渐欲迷人眼的感觉。

换句话说，即使没有疫情的影响，消费者也会逐渐收缩手中的可支配支出。

这种变化依然可以用娱乐圈作参照。

在十几年前，人们关注的偶像可以数得过来，周杰伦、陈奕迅、潘玮柏、SHE……一个偶像可以持续关注和喜欢很多年。这就像一款品牌产品可以持续消费很多年，甚至每年都会回购同一个产品，即使当时不用也会囤着，以备不时之需。

而现在，当人们打开自己的短视频关注列表，会同时弹出数十位或者数百位网红，有的只是看过其几十秒左右的短视频就加入了关注列表，有的还叫不出名字，关注之后也就没了下文。

再将目光转向消费者，消费者虽然会买很多东西，但大部分产品买一次或许就不会再买了。

是的，如今消费者“移情别恋”的速度，已经在规模化量产和遍地开花的大量营销中，成倍成倍地增长，消费者的胃口变得刁钻和任性，因为他们选择的空间与十几年前相比，体量庞大而且种类繁多，而他们手中的资金又变得极其有限。

可是对于一个有强烈生存和发展需求的企业来说，这却不是一个好兆头。

因为企业面临的问题更加复杂，也更加棘手，消费者一面捂紧口袋，一面又快速地“移情别恋”，如果企业还停留在依靠拉长时间线精耕细作一类产品、铺设广泛的销售渠道、循序渐进地打入市场这一发展思路中，那么很可能还没有跑完全程，就被迫退赛了。

除非有强大的资金作为后盾，如果是中小企业或者是资金紧张的大型企业，慢工出细活的发展模式已经满足不了消费者日渐挑剔和飘忽无常的目光。

所以，爆品作为企业生存发展的秘密武器，它所具备的首当其冲的要素不是全渠道销售、恰当的广告文案、完善的售后服务等，而是能够快速精准地在目标消费者心中“种草”，快速激发消费者强烈的购买欲。

比如说王饱饱麦片，就是能够短时间内激发消费者购买欲的一款爆品。打开小红书，关于王饱饱的营销软文赫然映入眼中，图片上诱人的果干、一粒一粒非膨化麦片带来的观感和视觉效果，再配以优美的文案，让人食指大动，忍不住打开购物网页下单购买。

快速激发消费者的购买欲，这句话的潜台词是，购买欲不需要创造，只需要激发。

因为它已经早早地蛰伏在消费者心里，唯一要做的就是驱动消费者非买不可地购入自己的产品或者服务。

那消费者的购买欲究竟来源于哪些可供实现的目标中呢？