1.4.1　激励契约设计不足

激励契约设计不足导致的窜货，主要体现在销售计划、返利政策、铺底政策、促销政策、区域划分、价格政策等六个方面。

1.销售计划

厂家如果分配给经销商的销售任务太重，经销商为了获得更大的利益，面对销售任务的压力不得不铤而走险，通过窜货完成销售任务。

梅老师有话说：

企业不可盲目向经销商加压加量。

一个产品在一个地方到底每年有多少消费量，其实谁的心中都没数，对于新产品来说更是未知数。所以，理性的企业在初次与经销商洽谈时，一般都会设置一个产品的试销期（大多为三个月或三批进货量），通过试销期的运作情况，确认其是否正常履行唯一经销商的合约。由于许多经销商在看中企业的产品后，为了拿到经销权，往往会在试销期间全力以赴，以争取成为经销商（正式认可）后得到各种各样的优惠和支持，如广告、推广、促销等方面的费用。而有些厂家往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约时就会以此为基量，再加上广告、推广、促销投入后的市场销售提升预估，形成一个年度目标，如果完成则给予定额的年终奖励。于是，经销商为了获得诱人的年终奖励，就拼命开拓市场，当本地市场无法消化这些量时，便产生了窜货的念头。有些企业为了确保完成年初提出的经营目标，在年中时，就开始“鞭打快牛”，对一些销售稳定、业绩增长较好的经销商，不顾其消化系统如何，盲目地加量，导致经销商在完不成销量的情况下，只能向周边其他区域“开闸放水”，有的甚至是“泄洪”，造成其他经销商苦不堪言，只好效仿。如此一来，整个市场就会出现无序化销售。例如，在华东地区销售量很大的某饮料品牌，就经常发现送往江苏的产品在安徽销售，而发往浙江的产品却在上海出现。因为采用编码制，所以可以非常准确地检查出来，但查出后又不处罚，这怎能扼制区域之间的冲突呢？

2.返利政策

设置合理的激励性的返利政策。当返利与销售紧密联系在一起时，即销售额越高返利比率越大，经销商窜货的动力就更强。

梅老师有话说：

“年终奖励”过早公开导致价格新空间。

如今，几乎所有的企业在与经销商的合同上，都有“年终奖励”这一条款。这是鼓励经销商完成年度经销目标、遵循厂家各类销售政策、规范有序地运作市场的一种有实际意义的奖励措施，许多经销商就是因为丰厚的“年终奖励”才去开拓市场，为企业“冲锋陷阵”。坦率地说，年终奖励运用得当，的确可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，效果则会适得其反，成为窜货的诱发剂。产生这种恶果的原因，就是厂家把家底过早亮给了经销商。

通常，厂家与经销商在制定年度目标时，往往会就完成多少销量就奖励多少百分比进行约定，超额越多，年终奖励（或返利）的就越高。于是，原先制定好的价格体系受到这一年终奖励所要求的销量的影响，导致那些以做量为主，以赚取年终奖励为主的经销商，为了博取年终奖励百分比的级数差额，开始不择手段地向外“侵略”。有些销量大的经销商，往往以进货价销售货物，从而打击其他希望有些利润的小经销商。这种现象在酒水类产品中尤其普遍。一些不道德的经销商甚至抓住年终奖励的高折扣，不管三七二十一地“倒”，甚至可以倒贴差价，赔本销售，搞得原本循序渐进的市场“一地鸡毛”，而它却因拿到了年终奖励而结束与厂家的合作。这种以“打一枪换一个地方（产品）”为策略的经销商很多。厂家对这类窜货者最无奈，因为它本就不准备在来年与企业进行合作。这类经销商有一个十分显著的特点，那就是在和厂家签署年度销售合同时，对“年终奖励”这一条款的要求特别细致和严格，而对年终的目标销量却一再降低要求。然而不得不指出的是，有相当数量的厂家特别看重“年终奖励”的相关条款，根本不顾市场实情、市场吞吐量，加大剂量让经销商天天忙于做大销量，而最终往往因其实际销量与目标销量尚有一定距离而取消对经销商的奖励或优惠政策，使经销商一年的辛苦付之东流。这样一来，经销商第二年势必会给厂家的市场运作增加点麻烦。

3.铺底政策

为帮助资金困难的经销商正常经营，厂家往往采用给予经销商一定额度的产品作为铺底的做法。在一般情况下，由于铺底的金额比返利要高得多，对违规的经销商来说，它们并不担心厂家给予的处罚，因为铺底的货款在自己的手上，铺底货款还与不还，以及何时还的主动权在自己的手中。一旦厂家对经销商有铺底政策，对窜货的经销商进行处罚将会是一纸空文，没有威慑力。因此，对窜货严重的产品，最好不要采用铺底政策。

4.促销政策

（1）全国性促销。不同的促销方式对窜货有不同的影响，如经销商或批发商无法截流的消费者促销或零售商促销，不会形成窜货诱因。给予经销商和二批的促销让利、容易被经销商或批发商截流的全国性消费者促销或零售商促销，往往会导致窜货。本书后面章节将有详细说明。

（2）个性化促销。由于不同区域的市场基础不一样，经销商的能力不一样，或竞争对手在不同区域采用的促销政策不一样，为帮助个别经销商阻击竞争对手，或进行区域开发，或提高销量，厂家往往会针对个别经销商制定个性化的促销政策，于是便形成了经销商之间的产品差价，个性化促销政策便成为窜货诱因。

梅老师有话说：

推广费由经销商自己掌握，变相成为产品的低价位，造成新的价格空间。

推广费是企业在进行市场运作时的一种基本投入。无论什么产品，都有一个让消费者（包括终端客户）了解、认知的过程。

推广费一般是与市场的销量挂钩的，由于各地的消费时态、人文背景等都不同，故好的推广活动，尤其是与销量挂钩考核的营销推广活动，必须按当地的实情进行策划。这样一来，许多经销商就会向厂家提出推广费的主导问题。一些厂家因为缺乏相关的策划人才，又不愿与经销商去争论什么，往往会同意经销商的要求，按销量的一定比例作为推广费拨给经销商使用，厂家只是派人检查经销商有没有做，而做得如何往往要等结果出来后才能评判。至于经销商是否将厂家拨付的推广费全部用于推广，是无法掌控的。如此，经销商所得到的绝非百分之几的推广费，而是整个价格体系上的巨大的差额空间。虽然有些厂家对价格管控很严，但忽略了推广费这一缺口，致使不同地区的经销商之间在原始价上就产生了差异，为窜货提供了诱因。

所以，将推广费交由经销商运作是营销当中的一大败笔，是在为“窜货”提供炮弹。聪明的做法是厂家与经销商联合运作，厂家根据市场效果随时进行修正，而主动权始终在厂家手里，以确保价格稳定。

5.区域划分

经销商的销售区域划分要与经销商本身已经形成的销售网络相匹配，划分方式除了按行政区域划分，还应考虑商品的自然流通路线。尽量做到不要让经销商的销售区域产生重叠，否则，这将成为窜货的诱因。

梅老师有话说：

注重区域市场。

任何一家成功的企业都重视其销售网络的建设，销售网络的有效性是判断企业运营能力和抗风险能力的一项重要指标。正如“罗马不是一天建成”的，企业的销售网络也是销售人员一步一个脚印，用一块块区域市场拼织而成的。可以说，没有区域市场的建设，销售网络会成为无源之水、无本之木。区域市场的建立，意味着企业销售通路的延伸，其为企业带来的效应不仅仅是市场覆盖率和市场占有率的提高，更是企业服务水平、销售效率的提升及企业持续发展能力的增强。因此，加强区域市场管理，对企业具有重要的现实意义。然而，现实中很多企业都比较重视对新市场的开发工作，但是对区域市场中的窜货问题未能足够重视，更没有采取防范措施，结果无法发挥企业销售网络的整体效能，降低了企业的核心竞争力。

6.价格政策

价格体系的不完善，也是造成经销商“窜货”的原因。经销商往往会遵循一个原则：对于同一品牌的产品，谁的价格低就进谁的货。谁也没有理由责怪经销商唯利是图，经商不赚钱反而是不正常的。