第一节 何为潮流品牌

为什么有些商品自上市起，就会掀起一股被追捧的潮流，而有些商品却不能？

潮流或时尚是“在特定时段内，由少数人尝试，后来为社会大众所推崇和效仿的生活方式”。而潮流品牌或时尚品牌（fashion brand）则是集时尚和流行于一体，被年轻人所广泛接受，并认为值得模仿和炫耀的商品及品牌。这些品牌广泛地存在于各类消费品领域，尤其是那些产品在快速变化的行业。由于行业进入门槛的高低差异，在不同的消费品行业里，虽然潮流品牌往往富有较强个性，潮流品牌的数量反而是多寡各异的。那些进入门槛较低的行业，潮流品牌的数量会比较多，如食品、化妆品行业等；进入门槛高的行业，潮流品牌的数量则比较少，如汽车和手机行业等。

潮牌（street wear）通常被认为源于美国街头文化。作为亚文化的一种表征，它是年轻人群身份认同的符号与标志。潮流品牌超越“潮牌”的含义，也涵盖了部分潮牌；当那些只在很小圈子里呈现其个性、时尚的潮牌更加被广泛接受而流行时，其就能成为潮流品牌，能够掀起一股改变流行性口味的时尚洪流。

与“潮流”品牌相反，当某个品牌出现“老化”的迹象，就会逐渐被年轻人所抛弃。该品牌要么通过创新，让新一代年轻人再次接受；要么寻找那些存有怀旧之情的消费者；要么成为大众化的品牌，个性特色也逐渐淡化或消亡。

1.品牌定位

马斯洛（1908）的需求层次理论认为，人的需要由生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要等五个等级构成。而潮流品牌（商品），除了满足基本需要外，还能够为年轻人群体提供社交的炫耀性，找到自身所认可或被他人认可的阶层属性与形象，甚至，还能成为一种自我实现的象征。

根据定位的差异，消费品品牌大致可分为三类。

第一类，奢侈品牌。

这类品牌的商品价格往往比较昂贵，数量也相对较少，如那些比较昂贵的化妆品、衣服、箱包、钟表、文具等。

奢侈品会出现金融化的迹象，在一些保质期长（如酒类）或使用期长（如汽车、钟表、文具）的商品中，会有“保值增值”“价格稳步攀升”的现象，这就是一种金融化。在2020年新冠肺炎疫情肆虐的背景下，几大奢侈品品牌的箱包类商品仍然在不断涨价，其涨价行为反而更能吸引消费者去排队购买。

一般情况下，作为一个细分市场或领域的龙头品牌，这些高端品牌占据了行业的最高位势，价格往往也是处在最高的行列。这些能够守住价格高地的品牌，与那些必须通过价格竞争才能打动消费者下单的大众化品牌相比，其在消费者的心理空间中拥有不一样的地位。

第二类，潮流品牌。

这类品牌的商品往往有时尚化的设计和调性，价格处在较高端的位置，却不属于奢侈品的定位，或许会有“轻奢”的形象；往往以其独特的个性或时尚为卖点，相关企业在广告和促销上的花费相对较少。如ZARA主打快时尚，广告费大约占营收的0.3%，而其竞争对手的广告费占比约为3%～4%；星巴克主打咖啡类潮流饮品，其广告费支出也比较少。

潮流品牌处于奢侈品牌与大众化品牌之间，体现出一种时尚性和潮流化的生活方式；其价格要普遍高于一些大众化品牌，同时又富有个性特色。以ZARA为例，其经营法宝被称为“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，瞄准的是那些买不起顶级品牌又喜欢时尚设计的年轻人。

第三类，大众化品牌。

这类品牌的数量一般比较多，往往会突出“性价比”形象，并以此为宣传的重点，比如价格档次中等及中等偏下的日化用品等。

对于大众化品牌，商家往往会采取常态化促销的手段，会以打折、促销、买送、赠品等促销活动来激发顾客的购买欲望；同时，也会大量采取广告等方式，扩大产品或品牌的知名度和市场覆盖度。

根据三类品牌价格区间的分布情况，可以进行简单的划分。其中，奢侈品牌的价格区间往往是在市场的顶部，大众化品牌的价格区间往往是在市场的底部，而潮流品牌的价格区间则在市场中档的位置，价格区间与奢侈品牌及大众品牌存在一定的重叠。

从价格区间来看，潮流品牌的价格区间往往是超越大众化品牌的，通过价格的超越，展现其个性化的一面，并蕴含了消费升级的特性，适应了在经济持续发展的大背景下，消费者求新求变的趋势。而低于奢侈品品牌的价格定位，又能部分满足消费者购买力的现实限制，减少高价格对购买力形成的阻碍。

自2001年加入WTO以来，中国经济飞速发展，仅以GDP为例，从2000年的1.21万亿美元，增长到2020年的14.72万亿美元，经过20年时间增长了近11倍。如此巨大的经济体量的增长，推动了不同消费群体的结构性转型。中国的经济和社会迈入了新时代，经济总量的升级也推动了消费换代，新一代人的新需求推动了消费品的升级“换代”，也推动了国货潮流品牌的崛起。

这个新消费群体属于富足、自信的一代，是自主意识强、独立性强的一代。可以预见，一个巨大的、有着富足而幸福的成长经历的新兴群体，正在不断扩大和崛起，并逐渐成为消费市场的主流。不仅如此，作为父母辈的50后、60后，以城市群为工作生活圈，为90后群体创造了更加优渥的生活环境。

潮流化所对应的是消费升级，随着消费者购买力的提升，消费者对商品质量和情感的需求会上升。潮流品牌因其价格相对较高的定位、超越了大众化品牌的个性形象，满足了这类新消费群体对“消费升级”“彰显个性”的需求。

2.受众区隔

商业世界对老人或老年消费者往往是不够友好的，其需求甚至是被漠视的。主要原因是这一类消费需求，尤其是可选性消费往往代表着过去，总体上会呈现一个不断萎缩的市场（只剩下为数不多的刚性需求），企业往往不愿意为此投入财力、物力进行精心打造。

而年轻人所富有的天然“叛逆性”，让企业不得不考虑品牌的年轻化，试图再次拉近与年轻人之间的距离。对消费品品牌而言，商家最担心的是品牌不再年轻，不再能够得到年轻人的认可，陷入“品牌老化”和“后继无人”的境地。

潮流品牌天然地被定位为“年轻人群身份认同的符号与标志”，代表着新兴潮流或趋势，明显有别于较为标准化的大众化品牌。新消费群体最爱标榜的是“与众不同”，他们尤其追捧潮流品牌，并乐意在各类社交网站上展现个人的“模仿”，进而催生了潮流品牌的崛起与爆发。

新消费时代已经来临，新消费群体已成为最有成长性、最有冒险精神和最具挖掘潜力的空白市场，虏获新消费群体的认可就拥有了面向未来的通行证。市场上源源不断地诞生一些新品牌，这些新品牌同样会挤占现有品牌的市场份额，让一些现有品牌逐步被迫“老化”，尤其是那些面向年轻消费群体却无法跟上时代节奏的品牌。

基于口碑传播、群体性传播等方式依然有效，只是转换了展现形式和主阵地——数字化的展现形式和网络社交类平台。与此同时，新一代消费者获取信息的来源也发生了变化，更多的是微信、抖音、微博、小红书等Z世代（00后，被称为Z世代）活跃的主流社交性网络平台，而不是原有的信息门户网站、电视台和各类纸媒。根据国家统计局数据，2019年，中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数的16%。原有的门户网站、电视台和各类纸媒，也存在“老化”的现象，以这些传统阵地作为宣传主战场的新兴潮流品牌，将不得不面临客户群错位的问题。

3.彰显个性

除了服装行业，潮流设计及时尚特性逐渐在化妆品、家电、餐饮、消费电子等领域崭露头角。这些行业里也涌现出越来越多、各式各样的潮流品牌。

新一代群体的个性化需求的主要特征是向往那些能够彰显自我、富有特色、稀缺炫酷的商品和服务。那些能展现出“社交特性”的潮流品牌，能够充分“被展现”的商品类别，才能体现出消费者“个性”的一面。如潮流饮品就远远超过家电，既因为潮流饮品属于高频消费，也因为潮流饮品有更多的“发帖素材”，而家电的社交特性就弱了很多。

新一代年轻人出现了更加明显的“宅”现象，即除非必要，很少出门，宁可待在家里，同时有上网、动漫、游戏等爱好。但是，这些“宅男宅女”可以为了一杯奶茶花3～4个小时去排队，这个现象也表明他们有“不宅”的理由。《2020新茶饮研究报告》提到，新茶饮的消费者中77%具有“宅”属性。

这些潮流品牌，尤其是能彰显个性的商品，就能让这些“宅男宅女”趋之若鹜，改变他们的行为，引领他们的行为。他们的模仿行为，实质上也是一种社交或类社交的行为。当然，这些人群一边排队，一边仍然在上网、看动漫或玩游戏，他们“宅心”仍在。

另外，新消费群体公开自身的消费记录或感想的动机是什么？是为他人做参考？是为了投诉或抱怨？还是简简单单地记录或者是炫耀？这些行为的背后，都可以用“新群体的时代个性”来解释。另外，在评价的积极性方面，也存在着“20/80”现象——积极发声的是20%，被引领的是其余80%。对一些互联网内容型的商业模式而言，如何引导这些踊跃发声的20%就非常关键。当然，也存在一些所谓的“键盘侠”，即针对几乎所有事情都善于发表意见的一类人群。从CNNIC的调查数据中可以发现，学生和个体户/自由职业者两个群体，占据了网民数量的近一半。

资料来源：中国互联网络发展状况统计调查，2020年3月。