符号在品牌战略中的价值

什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。

传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。

营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。

你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功能。

符号的指称，可以是简单的指称。如“狗”这个词，是一个能指，它的所指，是指狗这个动物。

符号的指称，也可以是非常高效率地浓缩大量信息的指称，这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。比如“1+1=2”，这里的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。

想想你中学学过的那些数学、物理、化学知识，想想那些方程式，没有符号，整个科学体系就无法建立起来。当然，没有语言符号，语文你也学不成。

社会生活中如打招呼的动作，仪式、游戏、文学、艺术、神话等的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼、飞吻、竖大拇指、竖中指，这些都是典型的动作符号。把食指竖起来放嘴边，这是动作符号，再配上一个声音符号“嘘——”，这是“别说话”的意思！

纳粹的举手礼，十万人在广场上举起手来，那更是摄人心魄的符号。一个动作，就统一了意志，压制了异己，并能发动对犹太人的攻击。整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国，希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。

符号的第三个功能，是传达指令的功能。

也就是说，符号就是命令。

我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。是斑马线告诉我们在什么地方过马路，是红绿灯保护我们在过马路的时候没有被撞，是厕所上面的那个洗手间的符号指引我们该进哪个门。

由于你认识符号，电话来的时候，你知道该按哪个键，你给一个两岁小孩看那个电话，他就不知道该怎么办。有一天，他爸爸教他，按绿色的键就是接电话的，你会发现，他非常着迷。电话一响，他马上冲过去要按那个东西。

在电梯里面，小孩够不着电梯的按键，但是一旦他发现按哪个按键可以控制这个电梯的时候，他马上就会着迷，然后每次都抢着按。他赖在电梯里面不出来，下到一楼，他又上到九楼，下到一楼，他又上到八楼。每一次他都会发现是正确的：只要按到九楼，电梯就在九楼开；只要按到八楼，电梯不会在九楼开，肯定在八楼开。

他慢慢地学习了怎么去应用符号，怎么去听从符号，怎么跟符号合作，来控制自己，控制这个世界。

符号有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。人们是听符号指挥的，“红灯停，绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件，就是红按钮关窗，绿按钮开窗。

小时候看战争电影，吹冲锋号，这就是指挥你向前冲的符号。你不冲，就军法处置了。

▲ 整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国，希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。

我们能够看到，符号可以浓缩承载极大的信息量，符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。

简而言之，就是如下的几个功能。

符号的功能一：指称识别功能。

符号的功能二：信息压缩功能。

符号的功能三：行动指令功能。

这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。

这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。

行动，我们要强调行动，因为一切的最终目的，在于行动。传播的基本原理，还是刺激反射原理，给出一个信息符号刺激，得到对方一个行动反射，如果不得到最终的行动反射，你的刺激还是无效的。