十周年纪念版自序 超级符号品牌理论

《超级符号就是超级创意》于2013年出版，之后历经两次增编，是华与华文库的第一本书，也是最重要的一本。这本书奠定的超级符号理论，如今已经成为中国市场普遍接受的营销传播理论，也随着华与华客户的全球化，开始在全球市场发挥影响。2022年，华与华与浙江传媒学院联合编著的本科教材《超级符号理论与实例》，将超级符号理论定义为行为主义符号学。

营销传播的理论，大致都源于心理学的两条主线。第一条主线，是从弗洛伊德到荣格，以潜意识、集体潜意识，到神话原型、品牌原型，超级符号的文化母体理论，就是这一条线；第二条主线，是从巴甫洛夫到维纳、华生，发展到大数据营销，以刺激反射为核心，人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强，行为反射越大，不研究心智，只观察、统计、预测刺激信号和行为反射的对应关系，整个人工智能，都以此理论为基础；华与华的超级符号方法，也以行为反射为最终目的和指导方针。所以，我们称之为行为主义符号学，是心理学史两条路线的结合。

超级符号理论也在继续发展，并从传播理论发展为完整的企业和品牌理论，主要内容包括：

1. 一切传播都是符号的编码和解码，超级符号就是编织最有效率的符码，能最快促使消费者行动——两个行动：买我产品，传我美名；并高效积累品牌资产。

2. 文化母体四部曲——寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。超级符号创作，基于文化母体，也就是共同的文化契约和习俗。华楠后来写的《超级符号原理》一书重点阐述了文化母体理论。文化母体，让品牌成为新的人类学、社会学意义上的习俗。

3. 品牌三角形理论——产品结构、话语体系、符号系统——就是品牌的全部构成。这个三角形，在本书中已经有所涉及，但当时并未确立为华与华方法的品牌理论。之后，我们将品牌三角形与皮尔斯符号三角形（符号、对象、解释项）结合，完善为超级符号品牌理论。

4. 视觉设计三角形理论，在强调刺激信号和行为反射的基础上，提出信号、识别、图腾的设计三角形，并强调信号第一，扭转重识别和图腾而轻信号的普遍错误设计观念，不是识别设计，而是信号设计。

5. 营销传播的口语哲学。语言是最大的符号系统，语言的超级符号就是口语和语音（听觉符号），口语第一，书面语第二；语音第一，文字第二；听觉第一，视觉第二。

6. 消费者的四个角色，是对消费者行为学的发展，特别是强调消费者的传播者角色，传播者角色与口语哲学结合，形成华与华方法的“播传”理论，强调“传”，而不是“播”；不是流量漏斗，而是流量循环。现在，播传理论已成为中国市场广泛熟悉的传播理论。

7. 品牌资产理论，品牌作为存在者之存在，不是存在于消费者的心中，而是存在于大众的嘴上，结合口语哲学，定义品牌资产为品牌的大众口语报道，品牌即言说，品牌资产是大众言说品牌的原话，能给品牌带来两大效益：买我产品，传我美名。

8.品牌文化理论，品牌是一个物质财富和精神财富的集合，品牌文化就是品牌为消费者创造的精神财富，主要包括三大精神财富：情绪财富、人生财富、知识财富。

9.企业战略理论，在本书中提出企业战略“三位一体”模型，后来结合企业经营活动理论，丰富华与华方法企业战略菱形模型，在《华与华方法》一书中有详细阐述。

10.企业理论和企业家理论，在本书中提出，在《华与华方法》一书中有更多阐述，并在继续发展中。这是我未来十年的学术任务。

11.营销“4P”理论，本书中做了4P和4C的区辨，之后发展为完善的华与华营销“4P”理论，主要框架是：产品是购买理由；价格是三个利益分配：分配给顾客，分配给上下游产业链和员工，分配给竞争对手；渠道是组织共同体；推广是整个品牌传播。

今年是华与华成立21周年，《超级符号就是超级创意》出版10周年。华与华每一天都在进步，超级符号理论也每一天都在发展，想要跟踪进展的朋友，可以阅读我们每年出版的《华与华超级符号案例集》系列图书，我以《超级符号品牌理论》为这篇序言的标题，这也是我下一本书的书名。

感谢您阅读本书！并期待在更多的华与华文库书籍中与您相遇！

华杉　　　　　

2023年2月8日 　　　

于上海环球港华与华办公室