敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的影响——基于顾客灵感的中介机制[1]

王　慧

摘　要：本研究主要检验消费者的敬畏感体验对其绿色产品购买意愿是否会产生影响。通过两个在线实验发现，敬畏感会增加消费者对于绿色产品的购买意愿，并且顾客灵感在其中产生了中介效应。更进一步地，个体的调节定向倾向会调节顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响。对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。

关键词：敬畏感；顾客灵感；绿色产品；调节定向

作者简介：王慧（1998—　），江西宜春人，西北大学经济管理学院硕士研究生。

基金项目:国家自然科学基金面上项目“短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究”（项目编号:71972156）；国家自然科学基金项目“直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角”（项目编号:71802158）。