二、文献综述

（一）敬畏感相关研究

敬畏感是指个体面对超出了当前的参考框架的刺激物，产生的一种复杂情绪反应，因为他们没有办法用已有的认知对这种刺激带来的新体验进行解释（Keltner et al.，1999；Keltner and Haidt，2003），这是个体即时最直接、最原始的心理反应（Halstead and Halstead，2004；Reinerman-Jones et al.，2013），包含了感知的宏大和顺化的需求两个重要核心（Keltner and Haidt，J，2003）。个体感知到的事物超越了他们以往的认知范畴，具有宏大感或无限感，就是感知的宏大（Shiota，Keltner and Mossman，2007）。个体面对让他们感知宏大的事物时，觉得不能同化带来的刺激和新理解，因此调整现有认知图式来接受新知识，减小不一致性带来的不确定性，进而产生顺化的需求（Valdesolo，P and Graham，J，2013）。

敬畏感丰富的情感维度中包含了谦逊、顺从等积极的部分，因此很多学者将敬畏感视为积极情绪或积极情绪的一部分展开研究（董蕊、彭凯平、喻丰，2013）。Prade和Saroglou研究指出，敬畏感会使人们表现得更加慷慨，更大程度上愿意自我牺牲，进而增加他们的亲社会等积极行为倾向（Claire et al.，2016）。Piff等研究表明，敬畏感会让个体对自我关注度减少，反而表现出更强烈的集体关注，这不仅增加了个体的伦理决策，并且增加了亲社会意向（Piff，P K et al.，2015）。另外，敬畏感虽然以积极情绪为主导，但其中也包含着困惑、惊恐等消极成分（叶巍岭、周欣悦等，2018）。Piff等的研究结果表明，虽然消极敬畏感会带来更高水平的焦虑、紧张等情绪，但是它像积极敬畏感一样导致更高程度的亲社会行为倾向（Piff，P K，Dietze，P，Feinberg，M，Stancato，D M and Keltner，D，2015）。Schurtz等的研究也得出了相同的结论，消极敬畏感也会让个体的道德感提升（Schurtz，D R et al.，2012）。由此可见，消极敬畏感与积极敬畏感都会让个体产生积极的社会行为（Guan，F et al.，2019），例如，组织公民行为（田野、卢东等，2016）。所以，敬畏感其实是一种自我超越情绪（Stellar，J E et al.，2017）。

营销学领域关注到敬畏感是在最近几年。首先是与品牌相关的研究，有学者提出了品牌敬畏的概念（Kim，J et al.，2020），也有学者探索了敬畏感对消费者的本土品牌偏好，以及有边界的品牌标识偏好的正面影响（崔登峰、桑玲玲，2020；曹菲、王霞，2018）。其次是针对不同类型产品展开的研究。敬畏体验会影响消费者对产品的选择，使其倾向于健康产品和精神产品（Tian，Y and LU，D，2015；Cao，F et al.，2020）。最后是关于特定的消费行为以及其他方向的一些研究。结果表明，敬畏感可以激发消费者的精神性以及自我超越体验，降低他们的炫耀性消费倾向、冲动性购买行为以及多样化寻求行为（Hu，J et al.，2018；杨旸，2020；曹菲、王霞，2018）。敬畏感也会加强消费者与社会的联结，增强他们的从众购买意愿（景奉杰、胡静，2020），并且新冠肺炎疫情特殊时期下引发的敬畏感对人们的绿色消费有正向的直接效应（Sun，X et al.，2021）。另外，由于奢侈品带有的地位性特征，有学者对于奢侈品购物中消费者敬畏与自豪并存的矛盾心理进行了研究（Prestini，S and Sebastiani，R，2021）。也有学者实证了敬畏感对消费者原谅服务失败倾向的积极影响（Yang，Y and Hu，J，2021）。

综上可见，敬畏感被引入营销学领域的时间较短，围绕它开展的营销学研究主要是针对一些比较传统的行为和现象。所以，营销学领域敬畏感会影响的其他下游结果变量还需要进一步丰富和创新。敬畏感具有亲社会性的结论已经得到了成熟且丰富的论证，那么其在营销学领域的这种特征又会带来怎样的结果呢？结合现实中严峻的环境问题以及学术界对于绿色发展的不断关注，本文尝试探索敬畏感对消费者的绿色产品购买意愿的影响。

（二）绿色产品概念界定

消费者从产品购买到整个产品的使用生命周期中产生的最小化环境危害行为都可以称为绿色消费行为，其主要特征表现为对环境无害或危害极小（Lazarus，R S，1991）。绿色产品是衡量消费者绿色行为的主要指标。绿色产品是指产品本身及整个生产周期符合环境可持续发展的要求，避免、控制、减小对环境产生不利影响，并促进资源的回收和循环利用的产品（于春玲、朱晓冬等，2019），相比于普通的产品它更加环保和生态。正是因为绿色产品对于环境的友好性，所以购买绿色产品是一种具有亲环境、亲社会性质的行为。这种行为符合可持续发展的要求，并且是将他人利益或社会集体利益放在第一位，同时有可能牺牲自身利益的行为，具有一定的让利性和利他性（于春玲、朱晓冬、王霞、张一飞，2019）。

已有关于绿色产品消费的研究中，普遍将绿色消费与社会象征意义联系起来，认为消费者的社会规范信念和印象管理动机是促使他们产生绿色产品购买行为的两大主要因素（吴波、李东进等，2014，金晓彤、赵太阳等，2017）。也有部分学者从产品或广告相关属性出发，对绿色产品包装颜色（盛光华、戴佳彤等，2021）、绿色广告诉求有效性（孙瑾、陈晨）等产品相关因素进行了探索。从消费者的个人情绪角度出发，虽然有少数研究探讨了内疚感（王星星，2017）、稀缺感（解芳，2019）等单一情绪对于消费者的绿色产品购买决策的影响，但是对于消费者丰富的其他特定情绪的研究却仍然较少，因此，本文对敬畏感这一重要情绪可能对消费者绿色产品购买意愿产生的影响展开了研究。

（三）顾客灵感相关研究

人们在日常生活中通常用灵感来表示自己茅塞顿开或者被启发时的感受和体验。灵感的概念早期被广泛运用于神学、宗教学、艺术和文学等领域，多与创造力和宗教信仰等概念一起出现。直到2003年，Thrash和Elliot提出了适用于各领域的、具有一般性和普适性的灵感定义，正式将“灵感”这一概念引入心理学领域。灵感，既可能是个体本身具有的静态的特质灵感，也可能是反映个体欲求体验的动态状态灵感（刘亚、周长江等，2012）。具体来说，状态灵感是指促进个体趋近于目标，将想法付诸实践的一种激活状态，具有动力性、唤起性、超越性三个显著特征（Thrash，T M and Ellito，A J，2003；Thrash，T M and Eooiot，A J，2004）。动力性是指灵感可以激励并引导个体为自己的想法付出实际行动，产生趋近于目标或欲望的动机；唤起性是指灵感的产生不是个体自发的，而是需要有自身之外的事物对其形成刺激，进而唤起；超越性是指灵感可以使个体突破现有的束缚和局限，意识到事物更多的可能性，并且渴望追求更好的可能性（Thrash，T M and Elliot，A J，2004）。Böttger等（2017）又提出了营销学领域中的顾客灵感概念，将其定义为顾客的临时激活状态，即消费者对需求目标转变为内在追求，不再仅仅是想法层面的接受。并且，提出了灵感的二阶两态。观念式启发是指消费者认识到产品新的使用可能性，并且接受营销所激发的新想法；行动式启发是指消费者产生想要实现新想法的动机（Böttger，T et al.，2017）。顾客灵感概念的引入，不仅丰富了与灵感相关的科学研究，也为营销学领域更好地探索消费者心理变化和引导消费行为提供了新的方向。

最开始关于灵感的研究主要是围绕个体的创造性思维、创造力等问题展开（Thrash，T M and Elliot，A J，2003），之后才逐渐展开多样化研究。Keltner和Haidt（2003）认为，崇尚、敬畏等与自我超越相关的积极情绪都是灵感产生的源泉之一（Haidt and Jonathan，2000；Keltner，D and Haidt，J，2003）。关于顾客灵感的前因研究，其实也是遵循着灵感的某些概念特征和内在特点的。顾客灵感的产生会受到广告、购物环境等外界信息的影响，也会受到经验开放性、自尊等个体自身特质的影响（董晓舟，2020）。Böttger等通过网上购物的试验，证明了顾客灵感会引发消费者更多的商品购买意愿，这与顾客灵感中的行动式启发也是相印证的（Böttger，T，Rudolph，T，Evanschitzky，H and Pfrang，T，2017）。Liu等（2017）则指出，客户产生的灵感会对他们后续向他人推荐以及重复购买该产品产生积极影响。后续也有学者研究了在不同文化取向下顾客灵感引发的顾客公民行为（Eeia，B et al.，2020）。由此可见，顾客灵感既会让消费者为产品或品牌做出直接贡献，也会引发他们做出间接贡献（高鹏、李纯青、褚玉杰、谢莹，2020）；并且，灵感在不同领域、不同情景下也会发挥中介作用。Winterich等（2019）从环保的大背景出发，发现了可回收产品的产品转化显著性会通过灵感积极影响人们的回收行为。不仅如此，在绿色酒店有过住宿体验的消费者，他们的环保意愿会比没有过绿色酒店住宿体验的消费者更强，顾客灵感在其中发挥着显著的中介作用（Jookyung Kwon，Carl，A，Boger，2021）。同时，产品的创新、品牌跨界联盟的差异性、客户定义的市场定位等，都会基于顾客灵感的中介机制对消费者的购买意愿、联盟态度以及客户忠诚度等产生积极的影响（简予繁、朱丽雅等，2021；董晓舟，2020；Ghouri，A M et al.，2019）。

由此可见，灵感的概念虽存在已久，但关于顾客灵感所产生的作用还值得进一步探索。顾客灵感作为消费者的动机状态，可以在很大程度上准确地预测消费者的态度和行为。正是由于顾客灵感的产生是需要外在事物刺激的，所以企业具有很大的能动性来诱导消费者产生灵感，进而促进他们为消费目标付出实际行动。并且，企业可以通过有效诱导激发的顾客灵感来培养消费者的消费习惯，甚至转变消费者的消费方式和习惯。因此，本文将顾客灵感这一变量引入敬畏感与绿色产品购买意愿的相关关系中，不仅丰富了顾客灵感的运用，实证了敬畏感对于顾客灵感产生的影响，以及顾客灵感在不同情境下可能发挥的中介作用，并且尝试通过顾客灵感这一机制来达到改变消费者的消费习惯，促使社会可以采取有效措施让消费者形成绿色的、可持续的消费习惯的目的。

（四）调节定向理论

自我调节是个体经历的一种过程，在这个过程中人们是有一定的需求目标的，为了实现这个目标，人们会尽力改进和约束自己的行为和思想（Geers，A L et al.，2005）。人们在进行自我调节时会有不同的倾向，进而就会形成有差异的调节定向。调节定向理论提出，由于人们认知经验和动机需求的不同，调节定向可以分为促进定向和预防定向（Higgins and Tory，E，1997）。与改善现状和提高目标相关，对于目标寻求活动的积极结果，表现为生长、发育等的倾向就是促进定向；与稳定现状和安全需求相关，对于目标寻求安全的稳定结果，表现为预防和保护等的倾向就是预防定向。

调节定向理论一直以来受到广泛关注，有学者研究了不同类型调节定向的消费者在新产品消费中的差异表现（Herzenstein，M et al.，2007），以及不同广告的差异说服效果（Lee，A Y and Aaker，J L，2004）。更进一步地，在认知评价方面，促进定向的个体对于提高需求的信息会更加敏感，对于含有这类信息的客体评价也会更加迅速；预防定向的个体则与之相反（Shah，J and Higgins，E T，2001）。在决策判断方面，已有理论表明调节定向会影响个体对事物进行判断时采用的参考标准（Crowe，E and Higgins，E T，1997），个体面对事件决策时可能带来的偏差（Kluger，A N et al.，2004），以及决策失败后个体是采用加法式还是减法式的反事实思维（Roese，N J et al.，1999）。在行为策略方面，促进定向的个体倾向于采用更加有效、快速的行为模式；预防定向的个体倾向于采用保守、安全的行为模式（Forster，J et al.，2003）。因此，个体在被激发了对于产品的兴趣和使用想法后，由于调节定向的差异性，产生的购买决策和行为也是存在差异的。所以，本文引入调节定向，研究两种调节定向的个体在产生顾客灵感后对于绿色产品购买意愿的差异性。