五、调节效应研究

研究旨在检验调节效应，即调节定向是否会作用于敬畏感通过顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响（H3）。这项研究采用视听素材启动法（采用图片）唤起被试的敬畏感，选取汽车作为评价对象。本文预测，对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。

（一）方法与程序

通过微信朋友圈和豆瓣等平台发放实验问卷，共有116名被试（44%男性，Mage=32.19；56%女性，Mage=34.28）参与了这项实验，他们被随机分配为两组:敬畏感组和中性情绪组。我们会告知被试本次问卷是在进行学术研究的实验数据收集，希望被试按真实想法完成问卷，同时也会保证被试信息的安全性。首先，我们会让被试先看一组唤起他们敬畏感（vs保持中性情绪）的图片和材料，被试需要根据他们看完后的真实感受填答情绪相关的题项。其次，我们会让被试填答关于促进定向和预防定向的10个题项，以确定被试的调节定向类型。最后，我们会向被试描述一款绿色环保的汽车产品情况，请被试根据真实想法完成顾客灵感及购买意愿相关题项。被试需要回答绿色产品检验问题，以及填写人口统计信息。

（二）敬畏感操纵

为了唤起敬畏感，被试需要观看和阅读一组会引起敬畏感（vs保持中性情绪）的图片及相应描述。具体来讲，在唤起敬畏感的实验组中，被试会看到一张辽阔星空的图片；在保持中性情绪的对照组，被试会看到一张平常的三角形图片，两组被试均被要求认真观察和用心体会图片所带来的感受。观看后，被试需要回答敬畏感操纵检验问题，即针对七种情绪进行评分（1代表没有，7代表非常强烈，依次递增）。

（三）变量测量

敬畏感的操纵检验及测量方法与前一次实验一致，顾客灵感及绿色产品购买意愿的测量方法也一致。对于调节定向的测量采用的是西方成熟的量表，并结合国内学者的翻译进行了适当的修改（黄敏学、高蕾等，2021），促进定向和预防定向各5个题项。以上所有量表，均是李克特七级量表（1代表没有，7代表非常强烈，依次递增），根据本研究需要进行了语意和情境的适当修改。

（四）结果与讨论

1.操纵检验

首先，对敬畏情绪的启动和绿色产品的认知进行检验，检验方法与前文一致，采用独立样本t检验。结果表明，敬畏情绪唤起成功，所选产品也符合被试认知中对绿色产品的定义。其次，对于调节变量，即调节定向类型的操纵，本研究主要通过被试填写的调节定向量表（RFQ）来进行区分和确定，取促进定向和预防定向的均值进行比较，均值高的则是被试所属的调节定向类型。

2.调节效应分析

对调节效应进行数据分析。首先进行双因素Anova分析，自变量取顾客灵感、调节定向以及二者的交互项，因变量取绿色产品的购买意愿。数据分析表明，顾客灵感的主效应显著［F（1，112）=6.97，p＜0.05，η2=0.06］，调节定向的主效应显著［F（1，112）=16.03，p＜0.05，η2=0.12］，并且它们的交互效应也显著［F（1，112）=4.16，p＜0.05，η2=0.05］，也就说明调节定向在顾客灵感对绿色产品购买意愿的影响中发挥了调节作用。如图2所示，在被激发了敬畏感的情况下，对于促进定向的消费者，敬畏感通过顾客灵感对他们绿色产品购买意愿的正向影响会得到进一步增强（M敬畏=4.37，M中性=3.84，p＜0.05）；对于预防定向的消费者，敬畏感通过顾客灵感对他们绿色产品购买意愿的正向作用会被削弱（M敬畏=3.86，M中性=3.72，p＜0.05）。并且，在保持中性情绪的情况下，促进定向带来的增强效应和预防定向带来的削弱效应仍然存在。

图2　敬畏感与调节定向交互影响下的绿色产品购买意愿

（五）讨论

本次实验提供了初步证据，H3得到有效支持。对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。总的来说，调节定向会调节敬畏感通过顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响。