第一部分
普通人与经济人

第1章
偏差与谬误

请观察（如果你愿意）图1.1中的两张桌子：

假如你正在思考哪张桌子更适合放在客厅里当咖啡桌，你会怎样描述它们的外形？猜一猜每张桌子的长宽比各是多少。目测就够了。

可能你和大多数人一样，认为左边的桌子明显比右边的长得多，也窄得多。多数人目测的结果是，左边桌子的长宽比是3∶1，右边的是1.5∶1。好的，现在请用尺子量一下。你会发现，两张桌子的长宽比例其实是一模一样的。可能你要反复量上好几遍才会相信，但这个例子要说明的道理就是，“眼见不一定为实”（塞勒和桑斯坦中午经常在固定的地方吃饭。有一天中午，塞勒拿出这张图给桑斯坦看，桑斯坦抄起手边的筷子量了起来）。

我们能从这个例子里得出什么结论？如果你看到左边的桌子比右边的更长更窄，证明你是个正常人。你身上没有什么不对的（嗯，至少这项测试无法证明你有什么不对的）。尽管如此，你在这里得到的判断仍然存在偏差，而且这一点是可以预料的。根本没有人会认为右边的桌子更窄！你不只是看错了，而且可能信心满满地认为自己是对的。这张图还可以派上大用场。下次出去玩儿的时候一定要带上它，比如去酒吧时，万一遇到喜欢打赌的人，说不定你还能赢些酒钱。

再仔细看一下图1.2，两个形状看起来相同还是不同？只要是个正常人，你就应该看得出它们是一模一样的。是的，它们本来就是一模一样的。它们就是图1.1那两张桌子的桌面，不过是去掉了桌腿、调整了角度。正是桌腿和角度让我们产生了错觉，误以为图1.1中的两张桌子不一样。所以，这些干扰因素一旦被去除，我们的视觉系统就会恢复到平常的、准确的、令人愉快的状态。[1]这两幅图抓住了一种关键认识，这种认识是行为经济学者从心理学家那里借用来的。通常情况下，一个心智运转正常的人能一眼认出多年不见的熟人，听得懂母语里最复杂微妙的弦外之音，还能一口气跑下一段楼梯而不摔倒。有人能讲12门语言，有人能让最炫酷的计算机变得更强大，还有人创造了相对论。但是，就算是爱因斯坦、比尔·盖茨和乔布斯，可能也会被这两张桌子骗到。这并不是说作为人类我们有什么地方不对劲，但是它确实说明了一点：如果能系统领会常人在什么样的情况下会出现什么样的失误，我们对人类行为的理解就能得到提升。对人类视觉系统的了解帮助心理学家和艺术家罗杰·谢泼德画出了这两张愚人耳目的桌子。[2]

从这两张桌子讲起，本章会从几个方面详细说明人类的判断和决策为什么会与基于最优模型做出的预测大相径庭。不过，在开始论述之前，特别强调一点，我们并不是说，人是不可理喻的。我们不会用那么于事无补、不厚道的字眼。我们当然更不认为人是愚不可及的。这里要说的重点在于：生活是严酷的，而我们都会犯错。人非圣贤，孰能无过。假如在每次逛超市时都要选择最优的购物组合，我们可能要永远住在那里。事实正好相反，我们会选择合理的近路，我们会在自己饿得吃光购物车里的所有食物之前回到家。我们都是平常人。

经验法则

我们都会在日常生活中使用经验法则，这些法则既方便又实用。这些法则包罗万象，汤姆·帕克在他1983年引人入胜的著作《经验法则》（Rules of Thumb）中很好地说明了这种迷人的多样性。为了编写这本书，帕克请自己的朋友发给他很多经验法则的实例。这些例子包括“一颗鸵鸟蛋足够24个人吃上一顿早午餐”，“10个人待在一个正常大小的房间里，室温每小时会上升1摄氏度”。还有一个例子：“如果一所大学举办晚宴派对，并向经济系发出了邀请，那么，为了不破坏席间对话的良好氛围，该系来宾的比例不能超过总人数的25%。”最后这个例子我们稍后还得好好聊聊。

虽然经验法则可能非常有用，但它们的使用也可能造成系统性偏差。几十年前，心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基首先提出了这一认识——他们是我心中的英雄。这一认识改变了心理学家（并最终改变了经济学者、律师、政策制定者和其他很多人）对人类思维的认识。卡尼曼和特沃斯基的早期著作给出了三种常见的经验法则，或者叫启发法，以及与每种法则相对应的偏差。这三种经验法则分别是“锚定”、“可得性”和“代表性”。他们的研究项目就是人们所知的“启发法与偏差”研究法。这种方法的研究对象是人类做出的判断。这种方法启发了所有的行为经济学者，它对本书的帮助尤其巨大。

锚定启发法

假如有人要求我们猜测密尔沃基的人口。在撰写本书第一版时，两位作者都生活在芝加哥。密尔沃基位于芝加哥以北，大约两个小时的车程。我们当时都对这座城市知之甚少，但我们都觉得它应该是威斯康星州最大的城市。那么，我们该从何猜起呢？一种比较好的办法是从我们已知的信息出发，比如，我们知道芝加哥的人口大约是300万。我们还知道密尔沃基拥有自己的职业棒球队和篮球队，所以应该是座大城市，但是肯定没有芝加哥大。那好，嗯，它总该有芝加哥的三分之一大吧，就猜100万人吧。再假设，我们向一位来自威斯康星州格林贝的女士提出同样的问题。假设她也不知道答案，但是她知道格林贝大约有10万人口。密尔沃基可比格林贝大多了，让我猜猜看，至少也得是其3倍吧——密尔沃基大约有30万人！

这个过程被称为“锚定与调整”。你会把“锚”作为自己的起点，在这个例子中，它指的是你知道的人口；然后，你会朝着自己认为正确的方向做出调整。事情进展到这里，一切都还好。偏差之所以会出现，是因为调整通常是不足的。这个例子并不是孤立的，过去的实验一再出现类似的问题。来自芝加哥的人们往往会做出过高的估计（因为他们的“锚点”比较高）；而来自格林贝的人们通常会做出过低的估计（因为他们的“锚点”比较低）。密尔沃基当时有59万人。

悄悄潜入我们决策过程中的“锚”还有很多，有些明显错得更离谱。你可以自己尝试一下这个例子。请默想自己手机号码的最后3位数字，如果方便，可以把它们写下来。接下来，你觉得匈人王阿提拉是什么时间劫掠欧洲的？它发生在你写下的时间之前还是之后？你最有把握的猜测是什么？即使你对欧洲史知之甚少，你的知识也足够让你清楚地知道：无论那个阿什么拉在什么时候对欧洲做了些什么，那个日期和你的手机号码都不可能有半点儿关系。即使如此，在对学生开展这项实验时，锚点较高的同学（而不是锚点较低的同学）给出的答案也比实际日期足足晚了300多年（正确答案是公元452年）。

锚点甚至有可能影响人们对自己当下生活的看法。在一次实验中，人们请参加实验的大学生回答两个问题：（1）你有多幸福？（2）你多久没约会了？如果这两个问题是按照这个顺序提出的，二者之间并不存在太大的相关性（0.11）。但是，如果把它们的顺序颠倒一下，先问约会的事儿，二者之间的相关性就会立刻跳升到0.62。非常明显，在约会问题的促动下，学生是在“约会启发”的作用下回答幸福问题的。他们可能会想：“老天爷，我都想不起自己上次约会是哪一年了！我可真够惨的。”如果把实验对象从大学生变成夫妻，约会变成性行为，得到的结果非常相似。[3]

在本书的论述中，锚点发挥着助推的作用。给出租车司机小费就是个例子。一开始，出租车司机不愿意刷信用卡结账，因为信用卡公司会分走交易额的3%左右。不过那些早早装上刷卡机的司机惊喜地发现，他们收到的小费变多了！其中一部分原因就来自锚定效应。当乘客刷卡结账时，他们会看到关于小费的选项。如下所示：

15%

20%

25%

输入自定义金额

请注意，结算屏幕上给出了预先计算好的金额，而且它的起步比例更高。这是在助推人们多给小费（在犹疑不决时，人们通常会选择中间的选项——在这个例子里，中间选项是20%。要知道，之前在没有任何干预的情况下，人们通常只付15%的小费）。“输入自定义金额”这个选项就是个摆设，结算页面只有在行程结束时才会出现，这时候，车里的乘客想出去，车外的乘客想进来，而输入自定义金额不仅需要算数，还需要多操作几个步骤。相比之下，点击一个现成的按钮容易多了！

即便如此，对出租车司机来说，怎样设置默认选项才是最有利的，也大有门道。行为经济学家卡里姆·哈加格为此精心设计了一项研究。哈加格设法对比了两家出租车公司的小费收入情况：其中一家的默认小费选项为15%、20%和25%；另一家则是20%、25%和30%。总的来说，后一组默认选项提高了小费的平均水平，明显增加了司机的小费收入。但是，有意思的是，这也让部分乘客受到了刺激，干脆选择不付小费。有些乘客明显被夸张的默认选项吓退了，他们连一毛钱的小费也不肯给。[4]这与一种被称为“逆反”的行为现象有关：如果发现自己被人呼来喝去，人们可能会大为恼火——你叫我往东，我偏朝西去（温柔的支使也是支使）。

话说回来，有证据表明，在正当合理的范围内，人们要的越多，得到的往往就越多。哈加格强调的重点在于，由于第二组出租车司机设置了较高的默认小费选项，所以他们一年下来的收入增加了不少。起诉大型企业的律师有时会赢下金额达到天文数字的官司，部分原因是他们成功地把陪审团的“锚点”设在了动辄几百万美元（例如企业的年收入）的高点上。聪明的谈判专家常常能帮助自己的客户达成令人惊喜的交易。他们的做法很简单：刚一上来就开出极高的价码，结果对方迫不及待地按照这个天价的一半敲定了交易，还觉得自己占了大便宜。但也不要忽视了逆反心理，如果太过贪婪，最后很可能竹篮打水一场空。

可得性启发法

快问快答：在美国所有的枪击致死案中，是谋杀多还是自杀多？

在回答这类问题时，多数人会用到“可得性启发法”。人们会查询脑中浮现的现成例证，以此评判风险的可能程度。由于新闻媒体对谋杀案的报道更多，所以它们比自杀案更“现成”。这让人们更容易相信——错误地相信，枪击致死的谋杀案多于自杀案（实际上，涉枪自杀案件大约是谋杀案件的两倍多）。人们可以从中得到一条重要教训：在购买枪支时，人们常认为它们能保护自己的家人，但是，更大的可能是，这样会提高家庭成员用它自杀的可能性。

易接触性和鲜明性与可得性关系密切，它们同样发挥着重要作用。假如亲历过地震，你就会比那些只在双周杂志上读过地震新闻的人更容易相信地震或洪水的威胁。因此，形象的、易于想象的死因（如龙卷风）常常会被过分夸大地预估；相反，没那么形象逼真的死因（如哮喘发作）会遭到低估，即使后者的发生率远远高于前者（在这个例子里，后者的发生率是前者的20倍）。也是这个缘故，最近发生的事件通常会比先前发生的事件更多地影响我们的行为和畏惧心理。

可得性启发法可以帮助我们解释很多与风险有关的行为。这些行为既包括政府的预先防御决策，也包括个人未雨绸缪的决策。人们是否会购买自然灾害保险？这会在很大程度上受到人们近期经历的影响。[5]一场洪水过后，新的洪水保险总是会迎来销售高峰——不过这样的情况并不持久，洪水保险的销售会随之稳步下降，因为再鲜明的记忆也会慢慢褪色。无论洪灾的实际发生风险如何，经历过洪灾的人总是更有可能为自己购买洪水保险。[6]

对风险的估计一旦发生偏差，就会执着地影响我们对危机的绸缪与应对，影响我们的业务选择和政治进程。如果科技股表现强劲，人们很有可能买入，即使这时它已经变成非常糟糕的投资选择。人们可能会高估某些风险，例如核电站事故，那是因为新闻媒体对切尔诺贝利和福岛事故的报道无人不知。人们还会低估某些风险，例如中风，因为它们不会得到媒体的关注。这样的错误认知可能影响公共政策，因为有些政府会在配置资源时选择迎合人们的畏惧心理，而不是应对最有可能发生的危险。

面对可得性偏差的影响，如果我们能把人们的判断朝着真实可能的方向轻轻助推，那么，无论是个人决策还是政府决策，都可能得到改善和提高。想要提醒人们更多地防范某种潜在的危害，一种很好的办法是举例说明有关的问题和事件；想要提振人们的信心，一种很好的办法是给出类似的情况，在这些情况里，政通人和，百废俱兴。

代表性启发法

在最早的三种启发法中，第三种有个笨拙的名字：代表性。我们可以把它理解为“相似性启发法”。它说的是，如果判断A属于B类的可能性，我们会先问自己，A与B的模样或模式究竟有多像（也就是说，A在多大程度上“代表”了B）。它和我们之前讨论的两种启发法一样，人们之所以用它，是因为它往往管用。套路有时是对的！

再次强调，在相似性与频率发生背离时，偏差就会悄无声息地潜入。要说明这些偏差，最为人熟知的例子莫过于琳达的故事——她是一个虚构人物。在一次实验中，受试者听到了如下描述：“琳达今年31岁，单身，她是个心直口快的人，而且非常聪明。琳达学习的专业是哲学。在校期间，她非常关心社会歧视与公平问题，还参加过反核示威活动。”接下来，受试者会收到8个选项，都是琳达未来可能的模样。受试者要为这8个选项排序，根据是它们发生概率的大小。其中最关键的两个选项是“银行出纳员”和“在女权运动中表现活跃的银行出纳员”。结果大多数人认为琳达更有可能成为“在女权运动中表现活跃的银行出纳员”，而不是一个简简单单的“银行出纳员”。[7]

很明显，这犯了逻辑上的错误。从逻辑上来说，任何两件事同时成真的可能性都不可能大于其中一件事成真的可能性。琳达成为银行出纳员的可能性必然大于她成为女权主义银行出纳员的可能性，因为无论什么权主义的银行出纳员都是银行出纳员。是代表性启发法造成了这样的错误。正如斯蒂芬·杰伊·古尔德观察到的：“我知道（正确答案是什么），但是我脑子里好像有个小矮人急得上蹿下跳。他对我大喊着：‘但是她不可能是一名普通的出纳员，读读题好吗！’”[8]代表性启发法和可得性启发法一样，它们常常是有用的，但是也有可能引发重大的谬误。

乐观与过度自信

塞勒有一门管理决策课。每年开课之前，学生们都要到课程网站上填写匿名调查表。其中一个问题是“请预估自己这门课的成绩可能处于哪个十分位区间”。学生们可以查看排在前10%、前11%~20%等各个区间的情况，以此类推。由于这是MBA（工商管理硕士）课堂，所以他们应该能清楚地意识到，无论具体分布如何，全班一定有一半人的分数在前50%，另一半在后50%，而且，全班只有10%的人最终能够排进前10%。

结果，这项调查的结果显示，班里的学生对自己的成绩表现出了不切实际的高度乐观。全班只有不到5%的人认为，自己的成绩会排在中位线以下（即后50%），一半以上的人认为自己能排进前20%。认为自己能排进前11%~20%的人最多。就像事先商量好的一样。在我们看来，最有可能解释这一现象的原因是谦虚——他们真心认为自己能进前10%，但是他们太谦虚了，不好意思说出口，所以姑且选择了第二个10%区段。

说到对自己能力的过度自信，MBA学生并不孤单。“中等偏上效应”的影响无处不在。有些研究表明，90%的司机认为自己的驾驶技术高于平均水平。几乎每个人都觉得自己比平常人更有幽默感，包括那些面容呆板、不苟言笑的人在内（他们从来不笑，是因为只有他们才懂得什么是真正好笑的！）。这一点同样适用于教授群体！一项研究发现，在大型高等院校里，大约有94%的教授相信自己的水平高于平均线。如果把所有类型院校的教授都算在内，这样的过度自信更是不言而喻了[9]（你说得没错，我们承认自己也有这个毛病）。

即使事关重大，人们也会不切实际地过度乐观。美国40%~50%的婚姻以离婚告终，而且绝大多数人都知道这个数字（更精确的数字很难搞清楚）。但是我们发现，在婚礼前后，几乎所有的夫妇都认为自己离婚的可能性为零——就连二婚的人都这么认为！[10]［塞缪尔·约翰逊曾经打趣说，二婚“就是（美好的）愿望战胜了（沉痛的）教训”。］类似的道理还适用于创办新企业的创业者。要知道，创业的失败率最低也有50%。一项针对创业者（主要是小本生意的创业者，例如皮包公司、餐馆和美容美发店等）的调查提出了这样两个问题：（1）总体而言，做生意的成功率有多高？（2）贵公司的成功率有多高？结果最多的答案是50%（第一个问题）和90%（第二个问题）。还有很多人在第二个问题上回答100%。[11]

不切实际的乐观可以解释很多个人风险行为，当涉及生活和健康时尤其如此。在展望未来时，学生们通常会认为自己在各方面的风险都远远小于同学，比如遭到解雇、发生心脏病或罹患癌症、刚结婚没几年就离婚或染上酒瘾等。年龄稍长的人会低估自己遭遇车祸或者患上重病的可能性。吸烟者都明白这么做在统计意义上的风险，甚至还会夸大这种风险，但是大多数吸烟者认为自己患上肺癌和心脏病的风险比别人低。彩票店老板那么赚钱，部分原因来自买彩票的人不切实际的乐观。[12]不切实际的乐观是人类生活中无处不在的一大特征，它可以用来描述大多数社会范畴里的大多数人。如果高估了自己对疾病的免疫能力，人们就不可能采取恰当的预防行为。在2020年和2021年新冠病毒感染疫情蔓延时，有些人在个人风险方面过度乐观，因此没有采取戴口罩等预防措施。助推同样可以帮助这些不可救药的盲目乐观者，让他们受益。实际上，我们已经提出一种可能性：拿一件糟糕的事提醒一下，人们可能就不会那么盲目乐观了。

得与失

人都是患得患失的。用专业的话来说，人都倾向于“损失规避”。大致来说，折损某物的可能性造成的痛苦感要比获得同一事物带来的幸福感强一倍。我们是怎么知道的？

有这样一个简单的实验。[13]一个班里一半的学生每人得到一个马克杯，上面刻有母校的校徽。另一半的学生没有杯子，但是他们要仔细端详同桌的杯子。接下来，有杯子的要把它们卖给没杯子的，没杯子的要去有杯子的手里买。而且他们在做这件事时必须这样问：“在每次报出价格时，请说明你是否愿意（卖你的杯子/买杯子）。”结果显示，有杯子的学生放弃杯子的出价大约是没杯子的学生希望获得杯子出价的两倍。这个实验做了几十次，用去了几千个马克杯，结果几乎总是一模一样。如果你有一个马克杯，你就不想放弃它。但是如果你没有，也不会急于买上一个。也就是说，人们通常不会为事物赋予具体的价值，它只在买卖时才有意义。

我们也可以通过打赌来衡量“损失规避”。假如我邀请你赌一把抛硬币，正面朝上，你赢X美元，背面朝上，你输100美元。请问，X等于多少你才愿意赌？很多人的答案都在200美元左右。这说明，赢得200美元的可能性才够抵消输掉100美元的可能性。

损失规避会带来惰性，也就是希望保持现有一切的强烈愿望。如果你不愿放弃手中的事物是因为不想蒙受损失，那么你会拒绝本来可以进行的交易。另一项实验显示，一个班一半的学生收到马克杯（怎么又是马克杯），另外一半人手一大块巧克力。杯子和巧克力的价值相当。预测试显示，学生们既有可能选择杯子，也有可能选择巧克力。然而，当他们得到这些物品之后，在请他们自愿交换时，无论是用杯子换巧克力，还是用巧克力换杯子，结果都是只有十分之一的人选择交换。

损失规避与公共政策的关系极为密切。假如不想鼓励人们使用塑料购物袋，那么我们应当为自带环保袋的人发放小额奖金，还是请使用塑料袋的人支付同样的金额？证据显示，前一种方法完全没用，但是后一种方法效果很好，它极大地降低了塑料袋的使用量。人们不愿意损失钱财，就算是微不足道的小钱也不愿意损失[14]（环保主义者朋友，请拿出小本儿记一下）。

现状偏好

人往往容易安于现状，这里的原因有很多。其中一项是损失规避，放不下是正常的，因为放下是令人痛苦的。但是这种现象的原因是多重的。威廉·塞缪尔森和理查德·泽克豪泽把这种行为称为现状偏好，它会出现在很多种情况下。[15]大多数老师都知道，就算班里没有座位表，学生们也喜欢选择同样的座位。就算关系重大，现状偏好也会发生，而且它可能会耗费人们很多钱财。

举例来说，大多数人一开始会为自己的退休储存计划选择一种资产配置方案，然后就彻底忘了它。20世纪80年代末的一项研究考察了一种养老金计划。很多美国的大学教授都参加了这项计划。结果显示，终其一生，教授们对资产配置做出更改的中位数是——你可能不敢相信自己的眼睛——零！[16]也就是说，在整个职业生涯里，一半以上的参与者根本没有更改过定期缴款方式。也许更能说明问题的是，很多人是在年轻时参与这项计划的，结果直到婚后多年，他们的受益人还是单身时填写的人——他们的母亲！我们会看到，投资行为中的惰性依然广泛存在于瑞典（见第9章）。

现状偏好很容易遭到利用。下面是一件真事：多年前，美国运通给桑斯坦发来了一封热情洋溢的信，告诉他可以任选5种杂志，免费赠阅3个月。[17]多么划算的买卖！免费订阅太值了，就算平时不太看杂志，桑斯坦还是欣然选择了接受。但是他当时没有发现，如果他不主动取消订阅，3个月后会自动续订，而且他的账户会按照杂志的市场价格自动扣费。10年过去了，他就这样一直订阅着这些他从来不看，甚至厌弃的杂志，它们堆满了桑斯坦的房间。他总是说要退订，却迟迟没有抽出时间来。直到开始撰写本书的第一版时，他才终于取消了订阅。

造成现状偏好的原因之一是注意力涣散。很多人会掉进这样一种陷阱，我们称它为“‘哦，管它呢’启发法”。最好的例子莫过于人们在无节制地刷剧时表现出的“延滞效应”。在大多数的流媒体平台上，如果你什么操作都不做，一集电视剧结束之后就会自动播放下一集。在这种时候，大多数观看者都会（在心里默默地）说“哦，管它呢”，然后接着看下去。就这样，本想睡前看一会儿，结果变成了熬夜刷剧。如果每一集的结尾都扣人心弦、悬念迭起，这样的情况就会更多见。桑斯坦绝对不是杂志自动续订的唯一受害者，如今，这样的做法早已蔓延到几乎每一种在线服务中了。那些主管发行的人很清楚，如果要求人们主动续订杂志，销量就会比较少；相反，如果设置为自动续订，而且人们只有打电话才能取消续订，那么续订的可能性会大大增加（我们在第7章讨论“胡推”时还会谈到这一点）。损失规避和漫不经心的选择结合在一起，就形成了一种重要的原因，它可以解释为什么一种选择一旦成为默认选项，往往会（但并不总是会）吸引大部分市场份额。默认选项因此成了强有力的助推方式。出于这个及其他原因，我们会在本书里经常谈到这一点。

措辞

假如有人患上严重的心脏病，医生建议他做手术——一台漫长而艰辛的手术。患者必然会问手术的存活率。医生回答：“手术5年后，100个患者有90个健在。”这位患者会怎么做？医生的话听上去让人心安，患者可能会踏踏实实地选择做手术。

但是，如果医生的措辞换个模样呢？假如医生说：“手术5年后，100个患者有10个死亡。”如果你和大多数人一样，那么你一定会觉得医生是在警告你，你很可能选择不做手术。人们会本能地琢磨：“挂了的人真不少，我可不要成为其中的一个！”很多实验都表明，人们对“100个患者有90个健在”和“100个患者有10个死亡”做出了极为不同的反应——虽然这两种表述的内容完全一样。即使是专家，也会受到措辞的影响。如果听到类似“100个患者有90个健在”而不是“100个患者有10个死亡”的表述，医生更有可能向患者推荐这种手术。[18]

措辞在很多地方都是非常重要的。20世纪70年代，信用卡刚开始成为流行的支付方式，零售商想为信用卡用户和现金用户设置不同的价格。为了阻止这样的事发生，信用卡公司颁布了规定，禁止零售商这么做。结果国会出台了法案，准备禁止信用卡公司颁布这样的规定。眼看着这项法案即将通过，信用卡公司的游说团队转变了方向，把重点放在措辞上。他们提出，如果一家零售企业在价格上对现金结算和信用卡结算区别对待，那就应当把信用卡结算价设为“正常”价格（也就是默认选项），把现金结算价设为折扣价，而不是反过来，把现金结算价说成是正常价格，把信用卡结算价说成是加价。

如此看来，信用卡公司从直觉上很好地理解了心理学家常说的框架效应。它说的是，人们的选择部分取决于问题的表述方式。这一点对政府公共政策非常重要。如今，节约能源得到了应有的广泛重视，请思考下面两种宣传口号：（1）采用节能方式，每年你可以节省350美元；（2）如果不采用节能方式，每年你会损失350美元。有证据表明，第二种宣传口号从损失的角度立论，可能比第一种宣传口号有效得多。如果政府想鼓励人们节约能源，第二种表述似乎是更加有力的助推方式。

和现状偏好一样，框架效应也会在人们时常漫不经心、被动消极的决策中变得更加昭彰。有没有人在面临决定时尝试重新表述，确定它会不会带来不一样的答案？没人愿意给自己添这份麻烦。人们不会去检查一致性，一个原因可能是，我们不知道拿矛盾如何是好。这说明，措辞可以成为强有力的助推，必须谨慎细心地加以选择。

我们如何思考：两种系统

我们在本章描述的各种偏差并不适用于每个人，而且它们在每个人身上的作用方式也不尽相同，这一点毋庸多言。确实，大多数人都过度自信、过分乐观，但并非每个人都如此。实际上，我们有一位好朋友，他的性格特点恰好与此相反——他从未满怀信心过，他总是在担心些什么，或者在同时担心很多事情。这位老兄就是丹尼尔·卡尼曼。两位作者有幸，都曾与他合著过论文或专著。上个星期看上去还很美的一篇论文或一个章节，这个星期突然就读不下去了，这种事情经常发生在他身上。卡尼曼总是不断地重新思考所有的事情，这一点尤其明显地体现在他的著作里。

这种特质让他在2002年获得诺贝尔经济学奖时做出了不同寻常的举动。获奖者要在斯德哥尔摩待上一个星期，还要做一次报告。大多数人选择与获奖作品有关的主题，用浅显易懂的语言给一群门外汉大概讲一讲。卡尼曼去了斯德哥尔摩，也做了报告。但他的报告独辟蹊径，充满了他的独特风格。他从一个全新的视角重新审视了自己与阿莫斯·特沃斯基（如果特沃斯基还在世，他会和卡尼曼分享诺贝尔奖奖金）的研究成果。他使用的认知心理学概念之前从未在他的研究中出现过。从宣布获奖到举办庆典，中间只有短短两个月的时间——而且是紧张忙乱的两个月。只有卡尼曼才会在这样的两个月里完全彻底地重新思考自己的已有著述。后来，卡尼曼的再思考经过了加工和扩充，成了畅销书《思考，快与慢》。

书名巧妙地道出了它的主旨思想。我们会在本章的剩余部分借用这一思想。大脑的运行可以想象成两个组成部分或者两套系统的结合。一套凭借直觉，速度较快；另一套依靠反思，速度慢一些。卡尼曼参照了心理学文献，并用其中的术语把这两套系统命名为“系统1”和“系统2”。本书两位作者中的一位老是记不住哪个更快（是系统1）。为了方便读者阅读，我们更喜欢在它们的名字里体现出快慢。所以干脆就叫它们“自动系统”和“反思系统”吧。

这一框架的使用有助于我们理解有关人类思想的一大谜团。为什么我们会在有些事情上独出机杼，却在另外一些事情上毫无头绪？贝多芬在失聪之后写出了冠绝古今的《第九交响曲》，这真是令人拍案叫绝的壮举。但是他经常拿错家门钥匙，这可能会让一些人惊诧不已。贝多芬究竟是天才还是笨蛋？答案是二者兼而有之。

卡尼曼依靠的心理学家和神经学家对大脑运行机制的描述相当一致。他们都认为，大脑能够帮助人们理顺看似矛盾的事物，让它们说得通。这种方式涉及两种思考类型的分野（见表1.1）。[19]

下面这个故事可以说明两套系统是如何发挥作用的。桑斯坦有个9岁的儿子，名叫德克兰。这个孩子对玩具商店毫无抵抗力。明明知道新买的玩具只要一两天就玩腻了，可是无论父子俩什么时候经过玩具店，德克兰都会嚷嚷着要进去买点儿什么。桑斯坦很自然地给孩子简单普及了两套系统的知识：推着你走进玩具店的是系统1，其实你的系统2清楚地知道，你的玩具早就够了。几个星期过去了，德克兰经过玩具店时一言不发，三过其门而不入，桑斯坦以为这个难题解决了。结果有一天，孩子特别认真地看着他问道：“爸爸，我长系统2了吗？”

德克兰现在明白了，“自动系统”是直觉式的，而且它的速度特别快。这套系统根本不需要依靠我们平时常说的那种“思考”。比如，无意间有一颗棒球朝你飞过来，你会躲开它；飞机遭遇气流时你会紧张；看到一只可爱的小狗你会微笑。这些都是你的自动系统在发挥作用。虽然这里涉及复杂的神经科学问题，但是脑科学家可以肯定地告诉我们，自动系统的活动与人脑中最古老的一部分关系密切，蜥蜴的大脑中也有这么一部分（小狗也有）。[20]

“反思系统”则精妙得多，而且它是自觉的。如果有人问我们：“411乘以317等于多少？”我们就会用到这一系统。在确定一条路线，到达一个自己不熟悉的地方时，或者在决定报考法学院还是商学院时，大多数人也会用到这一系统。在我们撰写本书时，我们（在大多数时间里）用的也是这套反思系统。不过，有时在我们根本没有想到它时，比如洗澡或散步，有些想法也会不经意地冒出来。它们很有可能来自“自动系统”。（顺便提一句，许多选民在投票时很大程度上似乎依赖于自动系统。[21]所以，如果某位候选人给人的第一印象很糟糕，或者他想通过复杂的论辩和数据的展示来赢得选举，那么他的麻烦大了。）[22][23]

对全世界的大多数人来说，听到摄氏温度时的反应来自“自动系统”，而听到华氏温度时的反应来自“反思系统”；对美国人来说，二者需要颠倒一下位置。人们在说母语时用的是自动系统，在努力使用一门外语时依靠的通常是反思系统。真正熟悉两门语言意味着两种语言的使用都依靠自动系统。棋道高手的直觉反应堪称绝妙，那是因为自动系统在帮助他们迅速评估复杂局面，同时实现了惊人的准确度和异乎寻常的速度。

为了理解这一切，我们可以把自动系统看作你的直觉反应，把反思系统看作你的有意识思考。直觉感受也可能是准确的，但是，如果过多地依赖自动系统，我们就会很容易犯错。自动系统会对我们说“飞机抖得厉害，我活不成了”，反思系统反驳说“坠机是极其罕见的！”；自动系统说“坏了，那只大狗要咬我”，反思系统说“大多数的狗是很温顺的”。还有，自动系统一开始不知道如何准确踢球，或远距离投篮。但是要注意一点，如果勤加练习，运动员可以绕开反思系统，直接依靠自动系统——达到这个程度的优秀运动员都知道，多想无益，“相信直觉”反而可能表现更好，或者也可以说，“做就是了”。

通过大量的重复，自动系统是可以训练开发的，但是这样的训练需要投入大量的时间和精力。青少年开车容易出事儿，一个原因是他们的自动系统还没有得到足够的锻炼，而使用反思系统需要较长的时间。桑斯坦特别希望德克兰能在考下驾照之前长出发育良好的反思系统。

请尝试下面的小测试。它可以帮助我们了解直觉思维是怎样发挥作用的。测试一共有3道题。每回答一道题，请写下你脑中出现的第一个答案，然后停下来回头想想。

• 一支球拍和一粒球一共1.1美元。已知球拍比球贵1美元，问球多少钱？

• 你和两个人赛跑。当接近终点时，你超过了第二名。请问你是第几名？

• 刘波的妈妈有4个孩子。老大叫丽春、老二叫丽夏、老三叫丽秋，请问老四叫什么？

你的直觉给出了什么答案？大多数人的答案是：10美分、第一和丽冬。这些答案都是错的。只要稍加思考，你就能想明白。如果球是10美分，已知球拍比球贵1美元，那么球拍就是1.1美元，它们加起来就是1.2美元，而不是题中给定的1.1美元。稍微动脑想一下最初答案（10美分）的人都不可能这样作答，但是沙恩·弗雷德里克的研究发现，最普遍的答案是10美分，即使是聪明伶俐的大学生给出的答案也不例外。[24]

正确答案是5美分、第二名和刘波。我知道你知道，至少你的反思系统是知道的，如果你肯稍微动用它一下。经济人的重要决策里从不缺少反思系统的作用（只要时间允许）。但是人们有时会因大脑中的蜥蜴脑给出的答案而脱口而出，不肯询问一下反思系统（即使时间允许）。如果你喜欢看电视，可以想想《星际迷航》里的斯波克。他最为人熟知的特征就是反思系统永远在线。（柯克船长：“斯波克先生，您堪比一台完美的计算机。”斯波克：“过奖了，船长。”）相比之下，霍默·辛普森好像总是把反思系统落在家里。（有一次，霍默去买枪，店员告诉他，必须等上5天才能拿到枪，这是规定。霍默说：“什么？要等5天？那会儿我早冷静下来了！”）

本书的一大目标是帮助霍默们找到办法，让这个世界变得更轻松、更安全（当然也为了我们每个人心中藏着的那个霍默）。假如可以更多地依赖自动系统而不陷入大麻烦，我们的生活就会变得更轻松、更美好、更长久。换句话说，让我们一起为“霍默星人”（理性经济人）设计政策。

该当如何？

人非圣贤，所以总是容易犯错。这一章的目的是对这种易错性做出检讨。此刻，我们脑海中浮现的画面是忙碌的芸芸众生，他们不仅要努力应对这个复杂的世界，而且根本没时间深入思考自己做过的每一个选择。我们都会采用合理的经验法则。它们通常是管用的，但有时也会把我们带入歧途，尤其是在比较困难或陌生的时候。由于人们都很忙碌，注意力有限，所以常常会对问题照单全收，人们通常不会过多地去想，换一种表述方式答案会不会有所不同。不揣冒昧地说，我们认为，人都是“可助推的”。即使是在面对人生中最重要的决定时，人们的选择也是可以被影响的。而这种影响的作用是标准经济框架无从预测的。为了说明这一点，这里再举一个例子。

芝加哥的湖滨大道是全世界风景最美的城市干道之一。它依傍密歇根湖岸而建。那里是芝加哥城区的东界，只要开车经过那里，芝加哥壮美的天际线就可以尽收眼底。这条公路上有一段连续的S形转弯，非常危险。在很长一段时间里，很多司机因为没有留意减速标志（25英里[25]/小时）而冲出了路面。为了解决这个问题，市政当局采用了一个独树一帜的办法，鼓励司机把速度降下来。

一开进危险转弯区域，人们首先看到的是路面上的限速标志，然后是路面上连续不断的白色横条。这些横条上没有任何信息（车辆碾轧过它们时，驾驶者能感觉得到，但它们并不是减速带），它们在为驾驶者提供视觉信号。在刚开始出现的地方，横条是均匀分布的，当驾驶者接近转弯的最危险路段时，横条会变得越来越密集。这会让驾驶者感觉自己的速度正在变快（见图1.3）。人在这时的自然反应就是减速。我们每次驶过这个熟悉的路段时，都会感到这些线条在对我们说话，温柔地敦促我们在进入弯道最危险处之前踩着刹车。我们就是这样被助推的。

[1] 桌子图里的一个门道在于，竖线看上去比横线要长。同样的道理，（美国的）圣路易斯拱门看上去似乎高度大于宽度。实际上，它的高度和宽度是完全相等的。

[2] Roger Shepard, Mind Sights:Original Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, with a Commentary on the Play of Mind in Perception and Art（New York:W. H. Freeman and Co.，1990）.

[3] Fritz Strack, Leonard L. Martin, and Norbert Schwarz, “Priming and Com-munication:Social Determinants of Information Use in Judgments of Lifel Satisfaction，” European Journal of Social Psychology 18，no.5（1988）：429-42.

[4] Kareem Haggag and Giovanni Paci, “Default Tips，” American Economic Journal:Applied Economics 6，no.3（2014）：1-19.

[5] Paul Slovic, Howard Kunreuther, and Gilbert White, “Decision Processes,Rationality and Adjustment to Natural Hazards，” in Natural Hazards:Local, National and Global, ed. Gilbert White（New York:Oxford University Press, 1974），187-205.

[6] Howard Kunreuther et al.，Disaster Insurance Protection:Public Policy Lessons（New York:John Wiley & Sons, 1978）；see also Howard Kunreuther et al.，“Flood Risk and the U.S. Housing Market”（working paper, Penn Institute for Urban Research and Wharton Risk Center, October 2018），https://riskcenter.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2018/11/Flood_Risk and_the_U.S_. Housing_Market_10-30_.pdf.

[7] Amos Tversky and Daniel Kahneman, “Extensional Versus Intuitive Rea-soning:The Conjunction Fallacy in Probability Judgment，” Psychological Review 90, no.4（1983）293-315.

[8] Stephen Jay Gould, “The Streak of Streaks，” New York Review, August 18,1988，https://www.nybooks.com/articles/1988/08/18/the-streak-of-streaks.

[9] Paul C. Price, “Are You as Good a Teacher as You Think？” Thought & Ac-tion, Fall 2006，http://ftp.arizonaea.org/assets/img/PubThoughtAndAc tion/TAA_06_02.pdf.

[10] Heather Mahar, “Why Are There So Few Prenuptial Agreements？”（John M. Olin Center for Law, Economics, and Business discussion paper no.436，September 2003），http://www.law.harvard.edu/programs/olin_cen ter/papers/pdf/436.pdf.

[11] Arnold C. Cooper, Carolyn Y. Woo, and William C. Dunkelberg, “Entre-preneurs' Perceived Chances for Success，” Journal of Business Venturing 3，d no.2（1988）：97-108.

[12] For references for the central findings in this paragraph, see Cass R. Sun-stein, Christine M. Jolls, and Richard H. Thaler, “A Behavioral Approach to Law and Economics，” Stanford Law Review 50, no.5（1998）：1471-550.

[13] Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler, “Anomalies:The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias，” Journal of Economic Perspectives 5，no.1（1991）：193-206.

[14] Tatiana A. Homonoff, “Can Small Incentives Have Large Effects？The Im-pact of Taxes Versus Bonuses on Disposable Bag Use，” American Economic Journal:Economic Policy 10, no.4（2018）：177-210.

[15] William Samuelson and Richard Zeckhauser, “Status Quo Bias in Deci-sion Making.” Journal of Risk and Uncertainty 1，no.1（1988）；7-59.

[16] Samuelson and Zeckhauser, “Status Quo Bias in Decision Making.”

[17] 年轻的读者朋友，杂志是一种每周印发的刊物。它会通过邮寄形式送到订阅者手上。杂志的主要特点是图片精美、资讯过时。

[18] Amos Tversky and Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice，” Science 211，no.4481（1981）：453-8.

[19] Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow（New York:Farrar, Straus and Giroux, 2013）.

[20] Philip Lieberman, Human Language and Our Reptilian Brain（Cambridge,MA:Harvard University Press, 2002）；Joseph LeDoux, “The Emotional Brain, Fear, and the Amygdala，” Cellular and Molecular Neurobiology 23，no.4-5（2003）：727-38.

[21] Drew Westen, The Political Brain（New York:PublicAffairs, 2007）.

[22] 我们可以通过一种方法预测国会选举的结果，并且达到令人生畏的准确程度。这种方法很简单：拿候选人的照片给人们看，让他们说说谁看上去更有能力。我们用这种方法请学生预测选举结果，虽然他们并不知道候选人是何方神圣，但是他们的判断居然有2/3是对的！

[23] Alexander Todorov, Anesu N. Mandisodza, Amir Goren, and Crystal C.Hall, “Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes，” Science 308，no.5728（2005）：1623-6；Daniel Benjamin and Jesse Shapiro，“Thin-Slice Forecasts of Gubernatorial Elections，” Review of Economics and Statistics 91，no.3（2009）：523-36.

[24] Shane Frederick, “Cognitive Reflection and Decision Making，” Journal of Economic Perspectives 19，no.4（2005）：25-42.

[25] 1英里≈1.61千米。——编者注