1.2.2 “拔草”：流量转化

过去，在小红书上被“种草”后，用户会退出小红书，进入电商平台寻找心仪的产品。虽然这一模式大幅缩短了营销与销售渠道之间的距离，但不免让大众认为小红书是在为他人“做嫁衣”，将流量都转移到其他平台上成交去了。对此，有的品牌负责人说道：“小红书离内容很近，离电商交易还没那么近。”亿欧智库研究主管薄纯敏也谈道：“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显，消费者也在进化迭代。在面对一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户时，小红书却没有提供相应的价值，用户在被‘种草’之后就会走掉。”

事实上，小红书很早就有让流量在站内转化的打算，也就是小红书不仅负责“种草”，还要帮用户完成“拔草”。在这里，“拔草”与“种草”的意思相对，是指把已经产生的购物欲拔除，也就是完成购买。

早在2014年10月，小红书便正式上线了“福利社”商城，用户可以在“福利社”商城中购买自己心仪的产品。2019年，小红书上线直播玩法，支持电商直播，品牌还可以在笔记中加上产品链接。2021年8月2日，小红书“号店一体”新规正式上线。新规规定，小红书博主只要开通“专业号”即可实现零门槛开店，并且店铺和账号合为一体。小红书用户只需要进入品牌的账号主页就能看到店铺入口，无须再通过小红书“福利社”商城进行购买，大大缩短了交易时间。2022年5月6日，小红书发布《社区商业公约》。其中最引人注目的一条无疑是“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”，这条公约直接点明了小红书对于站内交易的态度。至此，小红书已经基本上形成了从“种草”到“拔草”的商业闭环，如图1-2所示。

这个闭环还能形成循环——用户在小红书上购买产品后，还能自发地在小红书上发布笔记来分享和展示产品，进而“种草”其他用户，形成新的购买。

一、用户在小红书上“拔草”的意义

用户在小红书上完成“拔草”，对于品牌而言具有双重意义，即促进品牌产品销售和增强品牌与用户之间的沟通。

1.促进品牌产品销售

用户直接在小红书上完成“拔草”，能够大大提升品牌的成交效率。用户在退出小红书，到其他电商平台上寻找被“种草”的产品时，往往会找不到或被其他事情打断，以至于有一部分用户最终没有产生交易行为。如果用户能够在被“种草”后立刻完成“拔草”，那么这些意外情况就不复存在了。

2.增强品牌与用户之间的沟通

用户在小红书上完成交易后，如果认为产品达到预期，有时会主动发布使用后的反馈信息；如果产品没有达到预期或出现了一些问题，大部分用户会及时与品牌联系，以挽回损失；当产品超出预期时，有些用户还会自发地在小红书上分享自己的使用体验。这样一来，品牌就可以更加迅速、直观地了解用户对于产品的使用意见，也会尽快与用户沟通。

二、小红书四大交易转化渠道

在“种草”到“拔草”闭环中，品牌有四个交易转化渠道，分别是小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货。

1.小红书商城

小红书商城位于小红书“首页”的“购物”导航栏中，如图1-3所示。

用户在小红书上分享、浏览笔记时，如果被“种草”了，便可以直接到小红书商城上搜索品牌或产品，迅速完成购买，大大缩短了选购时间。

即使用户不看“种草”笔记，也可以直接在小红书商城上挑选产品。小红书商城上推荐的产品，是基于小红书用户的口碑推荐的，因此小红书商城上的产品深受用户推崇。比如，小红书用户小夕最近频繁在小红书商城上看到一些有趣的产品，这些产品小夕很喜欢，于是她便下了好几单。

2.产品笔记

品牌可以在发布的笔记中直接上架自身产品或服务供用户购买，这种交易渠道就是产品笔记渠道。比如，有的品牌在笔记评论区放上产品链接，用户接受“种草”后，可以直接点击评论区的产品链接购买产品，如图1-4所示。

3.品牌店铺

品牌店铺是品牌在小红书账号主页上设置的品牌专属店铺，如图1-5所示。用户对品牌发布的笔记感兴趣，可以随时点击查看品牌账号的主页，并进入品牌店铺挑选产品。

品牌的小红书账号升级为企业号后，品牌可以在主页实现线上店铺与线下门店一键关联，可以在店铺中展示线下门店的地理位置、营业时间、联系电话等信息，并根据用户的地理位置，为其推荐最近的门店。

4.直播带货

当直播带货在其他互联网平台上开展得如火如荼时，小红书也利用直播为品牌打开了销路。图1-6所示为正在直播的品牌，品牌可以在直播间右下角放置产品链接，用户可以边看直播边购买产品。

小红书的直播也与其自身风格相符，走“时尚、高端”路线，与其他平台“以主播为核心，以低价为根基”的路线不同。小红书创作号负责人杰斯曾说，小红书直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。为此，小红书直播设置了较高的门槛，只有粉丝数量超过5000，在过去6个月内发布过10篇或自然阅读量超过2000的笔记，且无违规行为的账号，才能行使直播权利。

品牌利用小红书的直播功能带货，也不能急功近利，需要对直播内容进行精心设计，否则很难吸引小红书用户。

通过以上四个交易转化渠道，品牌可以顺利地将用户留在小红书，缩短用户的购买决策时间，提高销售转化率。