基石一：需求管理

营销的第一个基石是需求管理。营销是企业负责满足并交付顾客需求的核心职能。

彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经说过，企业存在的唯一目的就是创造顾客。企业用产品和服务满足顾客需求，这就是企业得以存在的意义和价值。

所以，市场营销工作的第一步就是深度理解企业的顾客是谁，顾客有什么样的需求，企业的产品和服务该如何满足顾客的需求。

什么叫作需求？需要（needs）、欲望（wants）和需求（demands）之间有什么区别？（见图1-1）

图1-1　需要、欲望和需求之间的关系

“需要”是一个生物学概念，与物种和进化有关，相对恒定。“欲望”是一个社会性概念，与社会文化环境、科技发展等有关，多变且可塑性强。“需求”则是一个经济学概念，与供给和经济水平有关，是经济增长的主要推动力。我从营销视角对需求的定义是：需求等于有支付能力的欲望。举个例子，在尼安德特人的时代，人们口渴时怎么办？他们大多只能喝天然的地表水。作为人类，我们基本的生理需要是不会改变的。人类以前会口渴，十万年之后的今天仍旧会口渴。但到了今天，人类满足生理需要的方式发生了很大的变化。比如当一个人口渴了，他可以喝自来水、白开水、矿泉水、纯净水，怕上火可以喝王老吉，出于口味和营养的需求还可以喝果汁、啤酒、牛奶等等。也就是说，在今天，人类身体的基本生理需要有很多种方式满足，我把这些叫作欲望。欲望是超出生理需要的，受社会和文化场景、科技发展催生的社会化需求。而需求是基于经济学概念的“欲望×支付能力”的产物，有支付能力的欲望构成了当今营销学意义上的“需求”。

所以，企业的营销并不创造新的“需要”，但是它通过激发新的“欲望”，创造了新的“需求”。好的营销可以让人们的生活更加丰富多彩，让人生更加有趣和有意义。营销工作首先要做的就是理解和创造新的需求，满足那些没有被很好满足的需求。如果没有需求，就不存在企业，也就不存在市场价值和顾客价值。

需求管理是营销的第一个基石，那么企业应该怎样做需求管理？

很多企业都会建立专门的市场研究部门，自己做调研或者外聘专家、顾问做消费者研究。市场研究部门可以帮助企业理解消费者如何使用产品、产品和服务如何解决消费者的问题、企业如何创造美好的需求、企业的产品和服务在消费者生活中扮演的是什么角色等问题，这些都是帮助企业理解和满足消费者需求的工作。

但是在真实世界中，企业对消费者需求的理解并不仅仅依靠市场研究部门和外聘专家团队做的访谈调研。那些有着卓越营销的企业，除了会做定期调研，更重要的是它们对消费者使用产品、服务的场景和消费者的生活有着全方位的观察、体验，以及深度理解。

今天，我们有了数字化平台和大数据，衣食住行得到了全方位的关照，这让我们能够更加深刻地理解消费者需求。很多时候，消费者并不会将需求直接表达出来。假如你去做访谈，问消费者：“你觉得我们的产品好吃吗？饮料好喝吗？”消费者说：“好吃，好喝。”而当你进一步追问“为什么你觉得好吃和好喝？你的感受如何？你将我们的产品和其他产品进行了怎样的对比？”时，很多时候消费者根本说不出来，因为消费者本身并不是产品专家。企业不应该期望消费者可以直接说出产品应该怎么做，该如何改进，企业真正可以从消费者处获得的高价值信息是：消费者对所使用产品的效果有什么样的期待，消费者真正要解决的问题是什么。

所以，当企业做需求管理时，需要观察消费者的行为、消费者对产品和服务的使用场景、消费者使用产品和服务后的评价，以及消费者与其他人的互动。比如企业可以从消费者对产品和服务的评价中，挖掘消费者用语言无法表述的真正的需求满足程度，以及决定消费者购买产品和服务的“购买标准”。

因此，需求管理绝不仅仅是访谈调研。需求管理是对消费者使用企业产品和服务的场景、动机、评价的全方位感知，需要从多维度数据出发，结合对人性的洞察和行为学研究方法，穿透表象直达本质。

当下，企业想要有效理解消费者需求，就要建立针对市场营销的研究部门，建立对消费者多维度数据持续收集、监控和归纳的洞察部门。同时企业要能够对这些数据进行解读，将它们变成知识，并让这些知识变成管理决策，从而帮助企业优化产品设计、产品场景选择、产品定价，甚至能助力企业探索该用什么样的内容和形象与消费者沟通企业的产品和服务。

比如，宝洁公司的市场研究部门就代表了它的核心竞争力，该部门负责“思考和优化”宝洁公司和消费者市场之间的动态互动。该部门的核心工作是持续不断地深度理解消费者需求到底是什么，以及消费者需求是如何变化的，同时洞察市场趋势，为宝洁公司的战略和商业决策提供支持。宝洁公司的很多产品看似简单，比如洗发水、家庭清洁用品、牙膏、个人护理产品等，但实际上这些产品针对的消费者需求是非常多样化的，都是基于对消费者需求的深度洞察。

所以，需求管理是营销的重中之重，是深度理解和提升营销竞争力的根本性来源。