第1章 序：有故事才能写出好文案

没灵感，没创意，没想法，没思路——这几乎是每个文案人都经历过或正在经历着的痛苦。

各位是否有过以下经历：

·为什么华丽的文案和销售业绩无法成正比？（明明是好产品，却卖不出去）

·为什么你的标题内容没人看？（熬夜完成的策划书，大家却只看标题而不看内容）

·为什么明明是同一条新闻，别人发的文章点击率比你多10倍？（自己写的公众号或博客文章，得不到任何回应）

·为什么花同样的预算做广告，其他类似的产品业绩却能独占鳌头？（时常被上司或老客户追问：“所以，你的结论是……”）

·为什么你说得天花乱坠还没人看，人家只说一句话就轰动全场？（即使在会议上发言，也会被忽略）

这些都是因为你的“广告文案力”不足造成的，策划书或提案的标题，会影响读者认真对待文本的程度。放在产品前面的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，若没有任何吸引人之处，就无法取得广而告之的效果。

文案重要吗？当然。

在网络营销占绝对主体的今天，文案就如同销售人员的口才一样重要。

文案不吸引人，读者马上就会关闭页面；文案吸引人，有了阅读量却没有转化率，运营和广告的钱全都白花了；文案有了阅读量也实现了转化率，又要开始思考下一波来点儿什么新“炸点”……无休止的创作、传播、转化，让众多文案人苦不堪言。

有没有一种文案创作方法，能够让创意者一读就明白，一学就会，一用就顺手？有！正如诸多外企都有标准化的作业流程一样，本书也将文案创作变成一种流程写作，让你在阅读的同时轻轻松松学习到文案创作的流程和方法。

无论是微信、邮件、电子报、博客，还是在Twitter（推特）、Facebook（脸书）等社交平台，人们的沟通大多以书面用语为主。这时，请问各位，你们会仔细阅读上面的每一个字吗？

想必留在各位记忆里的，应该只有标题或某些特别的字眼吧？再者，若对文章的标题没有兴趣，也就不太可能去深入阅读了。

不只书面表达是这样，就连口语表达也是如此。例如，简报被接受与否的关键，就在于能否说出令人印象深刻的字眼；参加会议也是，与其说一大堆废话，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。

是的，当今社会最重要的营销就是“书名”“标题”“称号”以及“经典台词”等能够瞬间刺进受众心坎，并掌握对方心理活动的一句话——这可以称为“广告文案力”。

李开复在《奇葩大会》的演讲中曾提到，未来50%的工作会被人工智能取代，例如公司前台、柜台收银员、汽车司机等。不过，还是有很多行业永远不会消失，排名第一的就是以内容创意为主的工种，就是他所说的人文艺术，例如写作、编剧、绘画，因为人工智能没有审美观；其次是娱乐行业，如电影、各类娱乐节目等，因为人工智能不懂幽默为何物。

所以，文案人的时代来了。网络所造成的新环境与人工智能无法涉足的领域，奠定了创意者无法被撼动的行业地位，趁着这个机会，让我们一起成为更好的创意者。

正在头脑风暴的你，准备好了吗？

书中举出的范例主要引用自下述地方：

·广告文案

·书籍的名称、腰封以及目录

·杂志、报纸等标题与文案

·电影文案（宣传文案）

·博客、电子报及推销信等标题

·闻名世界的语句

·在街上看到或听到的令人印象深刻的广告或话语

各位若能将这本书放在办公桌上当成字典来使用，对我来说就是很幸福的事了。