第三节 客户关系管理的内容与作用

一、客户关系管理的主要内容

客户关系管理的内容主要包括以下几个方面：一是如何建立客户关系，即对客户的认识、选择、开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户）；二是如何维护客户关系，包括对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并想办法培养客户的忠诚度；三是在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失的客户；四是如何建设、应用CRM软件，如何应用呼叫中心、数据仓库、数据挖掘等现代化技术工具来辅助客户关系管理；五是如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销，以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM与其他信息化技术手段[如办公自动化（Office Automation，OA）]等的协同与整合。

客户关系管理的发展无论从理论还是从应用情况来看，都是为解决问题而存在的。从管理的内容看，客户关系管理围绕企业关于客户的各类活动而开展。例如，企业在选择对待客户的方式上可以得到收益；企业开展整体营销管理，是以客户为导向的企业营销管理的系统工程，有一系列相互支持的模块；企业实施以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对企业功能进行重新设计，并对工作流程进行重组；企业低成本获取客户和实施有效手段留住客户等。这些活动都是企业进行客户关系管理的主要内容。

客户关系管理可以帮助企业协调各项营销业务工作，在许多企业，销售、营销、客户服务和支持等部门之间很难以合作的态度对待客户；前台的业务领域与后台部门是分开的，而客户关系管理的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期。客户关系管理提供企业与客户沟通的统一平台，提高了员工与客户接触的效率和客户的反馈率。

客户关系管理价值环节如图1-4所示，可以看出，客户关系管理围绕选择客户、获取客户、保持客户以及客户价值4个环节开展客户管理工作。客户关系管理将融入更多企业客户管理的实践中。

图1-4 客户关系管理价值环节

二、客户关系管理的作用

客户关系管理通过采集和分析客户的各种信息掌握客户的真正需求，把销售、营销和客户服务整合到一起，使整个企业协同起来满足客户的需要，不断改善企业与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有的客户中获取更大的利润。因此，实施客户关系管理，能够提升企业的竞争能力。

客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面。

（1）良好的客户关系管理可以使企业获得成本优势。客户关系管理系统能够对各种销售活动进行跟踪，并对跟踪结果进行评判，从而增加销售额、提高客户满意度，降低销售和服务成本，缩短销售周期，增加企业利润。

（2）通过客户关系管理，企业可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为周到的服务，从而优化企业的业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，增加客户保持率。

（3）客户关系管理可以提高企业的收益水平。客户关系管理赋予了企业提高经营水平的三种能力，即客户价值能力（Customer Value）、客户互动能力（Customer Interaction）和客户洞察能力（Customer Insight）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过这三种能力来实现的。

总之，客户关系管理有利于企业营销合理化和实现客户与企业的良好沟通，使企业规避市场风险，提高竞争力。