引导案例

东方甄选新型直播带货“火出圈”

新东方教育科技集团有限公司（简称“新东方”）在2021年发现直播带货的风口后，宣布开始直播带货，打造了以农产品推广为主的东方甄选直播间。

最初几个月，新东方的直播带货并不顺利。据新抖数据的统计，截至2022年2月，东方甄选直播间累计带货商品数为335件，销售额为454.76万元，带货表现一般。为了改善直播带货的效果，新东方创始人带领直播团队探索新道路，双语直播也因此出现。

与一般的直播带货相比，东方甄选直播间的直播方式非常独特。由于直播间主播大多是新东方的老师，因此主播直播时会从商品讲解延伸至与其相关的英语、历史、哲学等方面的知识。图1-1所示为东方甄选直播间直播时的场景。直播时，主播前一秒刚拿起牛排带货，转头就讲起了与牛排相关的英文单词；为农家玉米带货，主播从诗词歌赋讲到人生哲学，再从人生哲学讲到玉米。这样“寓教于购物”的新型直播方式，令在手机屏幕前观看直播的用户们感到十分新鲜。于是，#没想到能在带货直播间学英语# #东方甄选#等话题快速登上微博热搜，引起了无数用户关注和讨论。截至2022年6月24日，微博中与东方甄选直播间相关的话题，阅读量最高的已有上亿次。

图1-1　东方甄选直播间直播时的场景

伴随着东方甄选的新型直播方式大火，东方甄选直播间的观看人数和销售额也大大提高。蝉妈妈的数据显示，截至2022年6月22日，东方甄选直播间近15天总销售额为4.76亿元，场均观看人数达到2617.2万，在“6 ·18”当天，观看人数更是达到了6167.3万。

【启发与思考】

（1）东方甄选直播间为什么能够从众多直播间中脱颖而出？

（2）东方甄选的直播方式能否复制？