活动二 清楚市场营销的相关概念

市场营销简称营销，是指个人或组织通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

市场营销一般包括两层含义：一种是指企业的具体经营活动或行为，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列活动；另一种是指研究组织的市场营销活动或行为的学科。

本书将市场营销定义为利用市场满足消费者需求和欲望的交换活动。消费者包括现实消费者和潜在消费者。从事市场营销活动的人被称为市场营销者，市场营销者可以是买方，也可以是卖方。

为了准确理解市场营销的内涵，我们需要注意以下几点，如图1-2所示。

经验之谈

营销与推销、经营不同，其区别主要在于推销是以销售为导向，强调产品销售；经营比推销前进了一步，包含了买与卖两种活动，经营者为了卖而买，同样是以销售为导向；营销则比经营更复杂，营销包含经营和销售两个部分，是以消费者需求为导向，不只是单纯的买与卖，是注重企业的长远目标和社会利益而进行的市场引导行为。

要想学习和理解市场营销，我们需要准确把握市场营销相关的核心概念。

1.需要、欲望和需求

需要、欲望和需求这3个概念既密切相关，又有明显的区别。

• 需要主要指人们某种不足或短缺的感觉，是人们生理及心理的最基本要求，是客户产生购买行为的原始动机，是人类与生俱来的本能，主要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要等。

• 欲望是指个人受不同文化及社会环境的影响而表现出来的对基本需要的特定追求。欲望属于消费者较高层次的需要。

• 需求是指人们有支付能力并且愿意购买某种产品或服务的欲望。

市场营销者并不能创造需要，因为需要早已存在于市场营销活动之前，但是市场营销者连同社会中的其他因素可以影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，然后分辨出消费者的购买力层次，进而通过生产并销售相对应的产品来最大限度地满足他们的需求。

2.产品和服务

• 产品泛指通过生产向市场提供，能够满足消费者需求的任何物品。

• 服务是指个人或组织利用自身能力帮助他人，并从中获得一定利益补偿的活动。

3.满意度和质量

• 消费者满意是指消费者的需求被满足后的愉悦感，是一种心理状态，如果用数字来衡量这种心理状态，即满意度。满意度是消费者对购买产品（服务）后与购买前所感知的产品（服务）质量之间差异的评价。消费者满意是消费者忠诚的基本条件。

• 质量是指站在消费者的角度来看产品的适用性，即产品在使用过程中能成功地满足消费者需要的程度。消费者对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵。

4.价值和价格

• 价值是凝结在商品属性中的效用、效益或效应关系。任何商品的价值对每个消费者而言都存在一定的差别，同时，商品的价值会受诸多因素的影响从而产生变化，并且会随着时间发生变化。

• 价格是商品价值的外在表现形式，它可以通过货币、劳动等方式体现。商品的价格受价值规律支配和其他因素影响，同一件商品在不同的地区、与不同的人进行交易，其价格均不相同，这是由于每个人对该商品价值的认定存在差异。

5.交换、交易和关系

• 交换是指从他处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换能否发生取决于交换双方能否通过交换得到满足。

• 交易是指买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。

• 一般交易对象被称为客户，和这个客户的关系被称为客户关系。

当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就产生了市场营销。交换是市场营销的核心概念，而交易则是交换活动的基本单元，是市场营销的度量单位。现代市场营销者都非常重视同客户建立长期、信任和互利的关系。而这些关系依靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，依靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。

6.营销渠道

营销渠道是市场营销者接触目标市场的途径，一般有以下3种方式。

• 借助电视、电话、告示、传单和互联网等方式传达企业和产品信息，以及通过邮件、电话、视频、面对面沟通与目标客户进行交流。

• 利用中间商，如分销商、批发商、零售商和代理商等分销渠道向客户销售产品。

• 与第三方合作，即通过运输公司、保险公司和银行等服务渠道与客户交流。

7.供应链

供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把成品交付给最终客户的整个过程。

8.竞争

竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。例如，对有拍照需求的消费者来说，他可能会购买一台专业的照相机，也可能选择购买一部具有强大拍照功能的智能手机。根据产品替代程度，竞争可以分为品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争。

9.市场营销环境

市场营销环境是影响客户购买行为的各种内外部因素的总和，主要包括微观环境和宏观环境两大类。市场营销者必须密切关注营销环境的发展变化趋势，并及时调整自己的营销策略。

知识窗

现代市场营销与传统意义上的经营活动相比，具有显著的区别和鲜明的特点。

• 现代市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

• 现代市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。

• 现代市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。