第3章 基础篇

3.1 项目目标

3.1.1 什么是产品

百度百科中定义“产品”的概念，如图3-1所示。

这里用一句话描述“产品”定义：满足用户所有需求的产品和服务。比如一支笔、一部手机、一本书、一张充值卡、上门维修等，都是产品。产品无处不在，只要满足了用户某些需求的，就是产品。

下面我们看“贴吧之父”俞军老师定义的产品：用“创造用户价值”为工具，打破旧利益平衡，建立对己方有利的新利益链、新平衡的过程。产品创造的新价值越大，打破旧利益平衡就越容易，产品就会高速发展。不创造或只创造很小新价值的利益分配，是零和博弈，总是艰难的。企业也好，产品经理也好，做的大部分事情都是围绕用户价值最大化，发现它和实现它。产品设计的本质，就是利益分配。在新旧利益重新分配的过程中，不能硬把旧的利益“夺”过来重新分割，这非常难。这时候往往就需要引入新要素创造新价值。创造新价值，就是创新。用任何新要素审视现有生产方式和生活方式，如果能应用并创造新的用户价值，那就是创新。对此，俞军老师总结了一个公式：

用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解，相比微信，子弹短信提供的语音信息，用户不需要付出“听语音的成本”，因为它直接转化成了文字。对于经常收大段大段微信语音的用户来说，这是一种非常好的新体验，所以这里的“新体验-旧体验”是正值。

但是，微信上沉淀多年的好友关系、海量的公众号资源、六七年的朋友圈记录等，都让“切换成本”变得非常高。所以，对于绝大部分微信用户而言，子弹短信的“用户价值”仍为负数，用户不会放弃微信。

即便是字节跳动曾重金押注的“多闪”，也无法突破微信的切换壁垒。试图挑战微信的三款社交产品如图3-2所示。

3.1.2 什么是一款好的产品

如果有人问“您觉得哪些产品是好产品？”我猜想您肯定会说：苹果手机、微信、QQ、淘宝、支付宝、百度、搜狗输入法、王者荣耀、摩拜单车、美团、网易云音乐、猫眼、大众点评网等。

以上所有产品都算得上行业中的翘楚，因为它们已经影响到人们生活的方方面面。那么把以上的所有产品按图3-3所示维度进行拆解和建模，可以总结出一款好的产品具有以下几种因子。

第一，解决用户的基本需求，解决用户的痛点。

需求分为两种：基本需求和期望需求。基本需求就是需要，期望需求就是想要。比如手机，其基本需求是满足用户的通信需求，用户的期望需求则有很多，如拍照、录像、晚上照明、户外指南方向、健身听音乐、睡前听广播等，这些都是期望需求。那么我们在产品的前期V1.0阶段，不能只考虑解决用户的基本需求，同时要坚持“少即是多”的法则。

以上普及了两个知识点，一个是需求的分类，另一个是需求的优先级；一个好的产品需要解决用户的刚需。如果一个产品不能解决用户的刚需，不能解决痛点的问题，那么这种产品对于用户而言则可买可不买。

第二，产品的用户群体大。

产品的用户基数一定要大，也就是受众用户覆盖人群广，如果受众覆盖范围特别窄的话，产品很容易出现很多个性化的需求，不利于产品的成长。而且一个产品不是大众化的产品，那么它的发展规模和速度很难有质的飞跃。例如，樊登老师曾经在他书中说的一个例子就是最好的诠释：他在2001年进入教育领域，当时国内的教育市场大有可为，到处有人在跑马圈地，而华章教育选择的是市场规模只有一个亿的MBA培训，辛辛苦苦将华章教育做到了行业第一后才发现，企业一年只能挣几百万元，虽然确实能赚钱，但现在看来，这并不是一个合适的创业项目。如果当时就像今天这样，能想明白整体市场规模对创业者的影响，很可能会选择高达千亿元市场规模的K12教育、公务员考试培训或外语考试培训等创业方向。

混沌研究社的李善友教授曾经与樊登博士交流，问道：“为什么混沌研究社的师资很强大，云集了国内外很多商业大咖和专家，收费也很低，仅600元/年，但是销售额还不如只是一个人读书的樊登读书会？”樊登博士回答：“因为你们面对的是创业者市场，这个市场本身就不大。”

第三，必须是一款高频使用的产品。

如果产品的使用频度特别低，用户就很难形成印象和拥有良好体验。2019年很多O2O的到家服务因使用频度过低，就导致很多服务很难被用户接受。例如，清洗抽油烟机、空调加氟这类的服务产品，基本上一个家庭最多每年使用一次，甚至几年都不用一次，就很难形成群体效应，也很难引起质的飞跃。如图3-4所示的这些项目，对大部分的家庭都不会用到。

第四，必须是一款简单易用的产品。

产品在冷启动期间，也要注意它的用户体验，如果一开始就给人以难用、不方便的印象，用户基本上就没有耐心再次试用你的产品。所以，我们的产品不管是处于冷启动、导入期还是成熟期，在体验上一定要“简单易用”。

2019年我参加了一次新品发布会，主办方送了一个新品智能设备——智能门锁，到家后就迫不及待地安装好了，准备开始体验这个“高科技”产品。在使用的一个月中，发现App经常与智能门锁断开连接，每次连接都需要操作很多步骤，好几次都在门外滞留30分钟以上。最可怕的还有一次遇上附近地区进行电缆维修，智能门锁直接“罢工”，最后没办法，开车回公司取了备用钥匙后才打开房门，当晚我就找人把智能锁换掉了，现在这个智能设备还在家里的抽屉中闲置。我想表达的是：当一款产品投入使用的时候，一定要保证它是简单易用的，尤其是初创企业，在价格与品质上要寻找合适的平衡点。

3.1.3 如何做一款好的产品

做一款好的产品，需要经过以下七问：

● 产品的用户是谁？

● 产品的用户在哪里？

● 你的用户有什么痛点？痒点？

● 你能给用户什么解决方案？

● 用户现有的解决方案是什么？

● 用户是否愿意付费购买？

● 用户是否愿意将它介绍给他的朋友？

我们可以把以上七问命名为“PM金字塔七问”（PM·7），根据PM·7建立一个理论模型，如图3-5所示。

根据PM金字塔七问，我们以共享单车（简称单车）为例，一起做个小练习，如表3-1所示。