1.1　初识直播电商

直播电商已经深入千家万户，成为广大商家创新运营的利器。直播电商能够为消费者提供更好的购物体验，并极大地提高商品销量，因此越来越多的商家和个人瞄准了直播电商这个风口。

1.1.1 直播电商的定义

作为一个新兴领域，业界和学术界对直播电商有不同的定义。中国消费者协会认为，“直播电商”是一个广义的概念：主播通过直播平台来推销相关商品，使消费者了解商品的各项性能，从而购买商品的交易行为，可以统称为直播电商。还有学者认为，直播电商是电商企业推出的以直播形式销售商品，以强互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，以改善消费者购物体验为目的的营销模式。

直播电商是主播借助直播的形式推荐并销售商品的经营活动。直播电商以电商为基础，借助主播吸引流量并实现订单转化。直播电商不仅能让商家更好、更快地实现商品交易，还能让商家通过构建价值认同感来实现品牌传播。

直播电商能够快速提高商品销量，并能够在短时间内扩大企业的品牌知名度。直播电商能够快速吸引消费者的注意力，因此成为深受欢迎的商品营销手段。

1.1.2 直播电商的模式

按照直播主体的不同，直播电商可分为商家自播和达人直播两种模式。

1.商家自播

商家自播是指商家使用自己的品牌或店铺账号，在自己的直播间进行的持续直播“带货”行为。在该种模式下，商家对直播内容有很强的掌控力，可以持续直播，成本相对可控。采取这种模式有助于商家与消费者建立长期关系，实现稳定、长效的运营。商家自播的主播多是商家的导购人员或领导等；观众多是品牌的粉丝，对品牌有一定的忠诚度，比较关注品牌的动态。随着直播电商的成熟，商家自身的直播间开始承担更多的职责：它不仅是商家线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所，而且肩负着公关和舆情应对的责任，还是与消费者实时沟通的窗口。

商家自播的代表有波司登、太平鸟等。图1-1所示为波司登和太平鸟商家自播。

2.达人直播

达人直播是指商家利用达人的粉丝和流量帮自己售货，是以达人账号为中心的、货围绕人的电商直播形式。商家可以在任务平台精选联盟或多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构寻找合适的达人帮自己“带货”，但需要支付服务费和佣金。

例如，某主播仅用一年半的时间就积累了237.5万名粉丝，成为电商行业的直播“带货”达人。图1-2所示为某主播直播“带货”数据。

粉丝对达人主播有较高的信任度，达人主播凭借自身积累的庞大粉丝群和较强的内容生产能力来实现流量的转化，在直播中所销售的商品品牌较为多样。达人直播比较适合没有直接货源的主播。由于达人直播销售的商品不是来自主播自己的货源，达人主播只需和商家做好对接，即可在直播间内直播卖货。与商家自播相比，达人直播的直播间内商品上新的速度较快。但是，达人直播在商品选择上处于被动地位，直播间的商品仅限于商家为其提供的款式。

从消费者的角度来看，其是受情感驱动的，在看达人直播的时候，消费者容易被达人主播激发出消费欲望。达人主播的作用更多是引导下单，以提高转化率。对商家而言，如果商品的目标受众和达人主播粉丝高度契合，那么“带货”效果会非常好，否则很难达到理想的效果；并且商家选择合适的达人主播非常难，需要花费一定的时间和积累一定的经验。

商家自播与达人直播的对比如表1-1所示。

1.1.3 直播电商的定位

直播电商的定位就是直播电商的方向和目标。直播电商的实时性、真实性和直观性等优势，在很大程度上决定了主播在直播过程中需要快速且精准地向消费者传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商活动之前必须找准定位。确定直播电商的定位之后，主播直播时，进入直播间的消费者会更加精准，精准的消费者意味着有较高的成交率，从而容易取得良好的直播效果。

新东方开启直播之路，将东方甄选定位为消费品牌。东方甄选刚开始的定位就是一个直播“带货”的电商公司，现在其加速布局自有品牌，把公司定位为基于直播电商的消费品牌。

东方甄选战略扩张有两个方向。一是产品多元化。一段时间以来，新东方不断地开发新产品，通过现有直播平台测试市场需求，再不断优化改善产品和供应链。二是渠道多元化，就是要多平台布局，增加销售渠道，不只依靠抖音平台，还要走向其他线上平台，甚至发展线下渠道。

1.1.4 直播电商的三要素

直播电商的核心是电商，电商是“人”“货”“场”三要素的结合，如图1-3所示。直播电商本质上就是围绕这三个要素展开的销售商品的过程。

1.人

人，即人物，是直播电商的第一要素。直播电商的内容输出形式为视频、图片、文字等，包含观念、品牌、商品、价值等众多内容，需要依托主播来完成展示与呈现。一般来说，主播需要从消费者状态、商品与竞争、卖点、优惠或质保力度等方面入手，以演示、互动与激励等手段完成内容输出。

（1）主播的主要类型。目前，直播电商的主播主要分为专业电商主播、网络达人、商家员工、企业家、专家、主持人等类型。

（2）选择合适的主播。选择合适的主播很重要，商家或企业可以从三个方面来考虑：匹配度、带货力和性价比，如图1-4所示。

• 匹配度需要从这几个方面来考查：主播的粉丝画像、主播形象、主播的专业度、主播的直播间氛围、主播的口碑等。

• 带货力需要从这几个方面来考查：粉丝活跃度、粉丝团及直播数据等。

• 性价比需要从这几个方面来考查：转化率、垂直性、佣金、服务费等。

2.货

直播电商的最终目的是卖货，所以商品的选择很重要。直播电商团队根据直播账号所针对的具体消费群体或者不同场景的不同需求，选择直播电商“带货”的商品。例如，某主播虽然“带货”品类很多，但是其“带货”主线仍然是美妆类商品，因为他的粉丝群体以女性为主。

随着直播电商的迅猛发展，直播电商涉及的商品品类不断丰富，涵盖食品饮料、美妆护肤、服装鞋帽、图书、箱包、珠宝、3C产品、汽车等多个品类。其中，复购率高、客单价低、利润率高的品类在直播电商中更为受益。

从经济效益的角度来看，美妆护肤和服装鞋帽品类具有利润率高、客单价高、成交量大的特点，所以这两个品类成为直播电商中的强势品类。

从专业化程度的角度来看，在食品饮料品类中，由于不同品牌的商品差异较小，因此消费者购买此类商品更多是受品牌效应的驱动。此外，这类商品的专业化程度较低，主播不需要对商品进行过于专业的讲解。因此，食品饮料也成为直播电商的热门品类之一。

而汽车、珠宝、3C产品等专业性较强的品类，对主播的专业化程度要求较高。主播需要与消费者进行专业的双向交流，以推动消费者更快地做出购买决策。所以，在直播中销售这些品类的商品时，主播对商品认识得越深刻，对商品的介绍越专业，越容易促成消费者购买。

3.场

场，就是主播所处的直播场景，它直接影响消费者在观看直播时的视觉感受和消费体验，极大地影响着整场直播的效率。直播电商的场要素主要包括设备选择、直播间布置、场地选择，如图1-5所示。

（1）设备选择。在极端情况下，利用一部手机也可以完成直播。但专业的设备与场景布置，可以有效地提高效率、促进转化、控制过程。直播不受地理位置的限制，其潜在消费者数量可能非常大，所以主播应采用高配置的计算机、独立网线等，避免在直播过程中出现网络卡顿现象。如果采用手机直播，则应准备两部手机，一部手机用来直播，另一部手机用来查看粉丝留言，方便与粉丝及时互动，同时还要特别注意保持电量充足。另外，主播还应选择专业的摄像头，以保证直播的清晰度。

（2）直播间布置。直播间布置包括灯光和背景等的布置。一般来说，直播间应该依照明确和简洁两个原则进行布置。布置直播间时需要根据品牌定位和商品特点来做出相应的设计，如灯光的明暗程度、色温、色调、背景墙的颜色与风格等；此外，还应该注意直播间的隔音效果、话筒收音效果等。

（3）场地选择。越来越多的商家开始在更多的时间段和更多的场景下展示商品，直播电商的直播场景越来越丰富、多元。直播电商常见的场地包括原产地、生产车间、实体门店、直播间、供应链基地等。