任务一 了解“人”“货”“场”，零售活动的三要素

零售是指向最终消费者（包括个人和社会组织）出售生活消费品及相关服务，供其最终消费之用的全部活动。

从这一定义可以看出，零售活动具有以下4个特征。

（1）零售活动中的商品用于消费

在零售活动中，商品及相关服务是让消费者作为最终消费之用的。例如，商家将汽车座椅出售给消费者，消费者将其安装于自己的车上，这种交易活动便是零售；若购买者是某个车商，车商将汽车座椅装配到汽车上，再将汽车出售给其他消费者，则商家对车商的销售活动不属于零售。

（2）服务也是零售活动中的商品

零售活动中出售的商品不仅指实物商品，还包括服务。在零售活动中，各种服务也常会伴随着商品被出售，如送货、家电维修、家电安装等。在这些情况下，消费者在购买商品的同时也买到了某些服务。

（3）零售活动的场景多变

零售活动不一定非要在零售店铺中进行，也可以利用诸如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等便于消费者操作的设施和方式开展。无论商品以何种方式出售或者在何地出售，都不会改变零售的实质。

（4）零售活动的目标客户多样化

零售的目标客户不限于个体消费者，也可能是非生产性购买的社会组织。例如，某公司购买办公用品供员工使用；某学校订购图书供学生阅读。因此，零售活动的提供者在寻求目标客户时，不能忽视团体对象。

在整个商品供应链中，零售是最后一个环节，它的上游是为商品提供增值的各方参与者，下游是消费者。换句话说，零售通过某种交易行为和结构将消费者和商品连接起来，或者将商品卖给消费者，或者让消费者找到商品。由此可见，零售活动中必须包含三个要素，如图1-1所示。

图1-1 构成零售活动的三个要素

不管技术与商业模式历经多少次变革，零售活动都离不开“人”“货”“场”这三个基本要素。