1　商业模式，一个价值循环系统

“独角兽”企业的成功“暗箱”

在《隐秘的知识》（Secret Knowledge）一书里，大卫·霍克尼（David Hockney）说，西方古代绘画大师之所以能够画得那么逼真，是因为他们使用了一种失传的秘密方法。

霍克尼是当代非常有影响力的英国画家，在20世纪中期，他的油画就已经享誉世界。1999年，在伦敦参观作品展时，他第一次感受到了震撼，因为他发现有人能在很小的画幅中用素描表现那些很细微的特征。那些画线条精准、连贯，简直就和照片一样逼真。怎么会有如此精湛的技术？

在一次朋友聚会上，霍克尼偶然得知16世纪的画家使用了一种名为“暗箱投影法”的绘画技术。比如，要画一幅人物肖像画，画家会先坐在一间比较暗但并不全黑的屋子里，然后在这个屋子的门上开一个像画布一样的方洞，接着让被画的人坐在门外强烈的光线下，再用镜子折射出被画者的图像，图像透过那个方洞投进来，投射在画布上。画布上所呈现的图像之精准达到了光学高度，而且图像是有色彩的。接下来，画家只需要按照画布上投射的图像直接临摹就可以了。大的画幅用暗室，小的画幅遵循同样的原理，于是就出现了暗箱（见图1-1）。

暗箱前端装有镜头，光线穿过镜头到达一面镜子上，再由这面镜子折射到暗箱上面的毛玻璃上。画家会将一张白纸铺到这块毛玻璃上，并将映射到纸张上的影像描绘出来，就像字帖描红一样。

为了进一步研究，霍克尼分析了近500年来的各种西方画作。查阅了很多资料之后，他发现，自16世纪以来，几乎所有的画家都知道这种暗箱的存在，而且有相当多的画家使用暗箱。他确定：达·芬奇在暗箱里看过蒙娜丽莎，但是达·芬奇这种天才并不屑于按照图像直接临摹，估计是看完之后再手绘的；米开朗琪罗是技术狂，肯定不会用这种技术；拉斐尔肯定用了暗箱技术。

厉害的人都很努力，但是，他们能成功靠的并不仅仅是努力，而更重要的是他们站在了某个“巨人”的肩膀上，发现了隐藏的某些规律，有意或者无意地做出了某种正确的选择。这种选择就像杠杆一样，放大了他们的努力，让他们实现了跨越式的成长。无论是在艺术、科学、商业、文化领域，还是在其他领域，都存在这样的人，他们的高度是普通人无法企及的。

在今天的商业世界里，那些成功的企业家，那些打造出“独角兽”企业的创业者，他们是否也站在了看不见的“巨人”的肩膀上？除了天赋和努力，他们是否还掌握了某些“暗箱”？他们是否发现了某些隐藏的商业规律，从而拉开了与普通人的距离？

人们经常用“独角兽”这个词来形容一家规模大、发展快、估值超过10亿美元的企业。那么，一家企业从创业开始到成为“独角兽”需要多久？《财富》杂志做过一项分析：在1998年以前，《财富》500强企业成为“独角兽”平均所花的时间是20年。然而，进入21世纪后，时间大大缩短（见图1-2）：谷歌用了8年，Facebook用了5年，特斯拉用了4年左右，优步用了3年左右，WhatsApp和Snapchat只用了2年左右，美国一家共享滑板电动车运营公司Bird的估值达到20亿美元仅花了4个半月。

“独角兽”诞生的逻辑是什么？有管理学者对此进行了分析，并总结了它们的3个特征：第一，诞生在新的市场；第二，采用了新的技术；第三，有独特的商业模式。技术、产品和市场只是商业模式的组成要素，企业能否做大做强则取决于是否构建了独特的商业模式。商业模式有这么重要吗？

美国高原资本前合伙人鲍勃·希金斯（Bob Higgins）在一次采访中说：“回顾我们公司的发展，我认为我们每次的失败都归因于技术，每次成功都归因于创新的商业模式。”

对这个观点，中国的一位知名投资人也表示认同。2019年4月2日，《福布斯》公布了2019年“全球最佳创投人”榜单，其中，红杉资本全球执行合伙人沈南鹏再次排第一。他曾经这样总结自己投资过的企业：“在我投过的那么多企业当中，绝大部分不是以技术而闻名，绝大多数是以商业模式而著称。”

原来，“独角兽”们的“暗箱”就是独特的商业模式。然而，常识最容易让人忽视，我们虽然对商业模式这个词耳熟能详，却很少去思考它究竟是什么，独特的商业模式又是什么。

商业模式如此重要，但很多人对商业模式的理解存在误区。首先，对商业模式的理解存在片面性。当谈到商业模式时，我们经常会听到各种名称，比如，免费模式、线上到线下（Online to Offline，O2O）模式、长尾模式、平台模式、共享模式、企业对企业（Business to Business，B2B）模式、企业对顾客电子商务（Business to Consumer，B2C）模式、集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客（Supplier to Business to Consumer，S2B2C）模式等。似乎每个人都可以说出商业模式的一些门道。但其实他们说的都只是对某种业务模式的概述。比如，说淘宝的商业模式是顾客对顾客电子商务（Consumer to Consumer，C2C）、京东的商业模式是B2C，很显然，这些说法是片面的。

其次，将构建商业模式等同于在“画布”上“填空”。大名鼎鼎的商业模式画布应该是目前市面上最受欢迎的商业模式辅助工具之一。我每年都要看大量的商业计划书，发现很多人会直接套用商业模式画布，他们好像认为只要把“画布”上的“空格”填满了，商业模式就形成了。我通常都会问他们：“你认为这张‘画布’为什么包含9大要素，而不包含8大要素或者5大要素呢？”很多创业者完全不理解商业模式里那些要素之间的逻辑关系。其实，有几个要素根本不重要，重要的是想解决什么问题，以及解决问题需要哪些关键要素。当我们明白背后的逻辑关系后，就不必拘泥于这些工具和要素，从而可以创造属于自己的要素，形成一种独特的商业模式。

那么，到底什么是独特的商业模式？到目前为止，学术界对商业模式还没有一个统一的定义，所以人们对商业模式的创新存在一定的争议。百家争鸣当然好，但是没有共识就无法让行动统一。以下是一些学者对商业模式的定义：

·　蒂默斯（Paul Timmers）认为，商业模式是由产品、服务和信息流组成的体系，描述了不同参与者及其角色，以及他们的潜在利益和最终受益的来源。

·　艾普尔盖特（Applegate）认为，商业模式描述了复杂的商业，能促使人们研究它的结构和要素之间的关系，以及它如何对真实世界做出反应。

·　伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）认为，商业模式是公司及其伙伴网络对一个或几个市场进行细分以产生有利可图的可持续的收益流的体系。

·　拉斐尔·阿密特（Raphael Amit）和克里斯托夫·佐特（Christoph Zott）认为，商业模式是利用商业机会的交易成分设计的体系，是公司、供应商、辅助者、合作伙伴及雇员链条的所有活动的整合。

·　杰弗里·科尔文（Geoffrey Colvin）认为，商业模式就是赚钱的方式。

·　帕特罗维奇（Patrovic）等认为，商业模式不是对复杂社会系统及所有参与者之间的关系和流程的描述。相反，它描述了存在于实际流程后面的商业系统创造价值的逻辑。

·　亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）把商业模式定义为，由一家公司为若干个细分顾客、公司架构体系及合作伙伴网络提供价值。公司创造、营销、传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的、可持续的收益流。

·　拉帕（Rappa）将商业模式描述为，清楚说明一家公司如何通过价值链定位赚钱。

·　韦尔（Weil）和维塔尔（Vital）把商业模式描述为在一家公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色及关系。

·　玛格丽塔（Magretta）认为，商业模式是为了说明企业如何运作。

这么多学者对商业模式给出了不同的定义。这就好比千百人四面坐着，共同看一场球赛，人人都是见证者，人人都是意见发表者。有人喊“好球”，有人看见犯规动作，这个嫌哨子吹晚了，那个嫌吹早了、吹漏了、吹腻了……由于座位不一、角度不同，因此，虽然人人亲眼所见，但各自的看法却有差异。由于商业模式的定义不清晰，因此上自企业老板，下到一线员工，人人都可以对商业模式发表看法，但最后的结果却是“一说就懂，一用就错”。

在我看来，这些学者的定义都对。其实，他们都是以自己的视角去看待同一件事情。但是，每一个局部视角都是不全面的、有缺陷的，以致产生了很多思想的烟幕弹，让其他人不知所云。如何破除思想迷雾？这就需要我们回归本质，回到商业的原点——价值的交换。人类社会的商业演化，是从原始社会的交换开始的，交换的前提是价值认同。所以我们必须回到“创造价值”这个原点来讨论商业模式，寻找推动商业运行的第一推动力。

在一次演讲中，有人问物理学家杨振宁教授：“这个世界有没有上帝？”杨振宁答道：

如果你所谓的上帝是一个“人”的形状，我想是没有的。如果你问的是有没有一个造物者，那我想是有的。这是因为这个世界的结构不是偶然的，它是妙不可言的，偶然性是不能产生这么美妙的东西的。那么，力量这么大、影响这么大的东西是从哪里来的呢？你可以随便起个名字，这个名字假如没有一个“人”的形象，那我想大家都会接受。假如你一定要加一个“人”的形象在里头，这是你的自由，我不能干涉，不过我觉得这是没有根据的。

杨振宁教授说的“造物者”不是什么具象化的神，而是一种力量，也就是宇宙的第一推动力。他认为，自然界中各种生命甚至整个宇宙的存在都不是偶然的，而是受某种强大意志所推动和控制的结果。这也是第一推动力。

宇宙有开始，这个开始其实就代表着各种被限定的规则。就像物理学家们所创造的数学方程，仅用一串简短的公式就能解释自然界中的复杂现象，比如麦克斯韦方程组、爱因斯坦质能方程等。无论是微小的粒子世界，还是浩瀚的宇宙，它们的运行都遵循着某种规律。无论是人类能够感知到的温度、引力，还是感知不到的电磁波、磁场等，它们都各有法则。

很多人以为物理学家探索的最终归宿就是研究神学，其实这是一种极大的误解，物理学家的研究和宗教信仰无关。牛顿受到亚里士多德的影响，提出一切行星都在某种外来的“第一推动者”作用下由静止开始运动的说法。“第一推动者”也称“第一推动力”“第一动因”，指一切事物与运动的终极原因。我们将这一理论加以引用，可知商业运行背后也存在第一推动力。