价值循环系统，商业模式的本质

第一推动力和商业模式有什么关系？

我们之所以要去定义一个事物，是为了让它为我们所用，认识它才能去实践它。但由于当今商业界和学术界对商业模式的定义没有定论，因此，我们不妨以第一推动力作为思考的原点。这样一来，我们就拥有了一种“上帝视角”，看问题不至于像盲人摸象一样。

前文讲到系统思维时提到了“系统三件套”，也就是一个完整的系统至少包含：要素、关系和功能（目的）。一个系统之所以能够形成，是因为有功能（目的），并且是为了解决问题。从系统论的视角看，商业模式是什么不那么重要，而商业模式的目的是什么、作用是什么很重要。

首先，如何看待商业模式？假设你面前摆放着一个杯子，要如何定义它呢？可能很难。它可以是一个茶杯、一个水杯，也可以单纯是一个装饰物；如果它是你的伴侣送的礼物，那么意义又不一样了；如果它出现在博物馆里，那它可能就是文物。人们在定义一个事物的时候，往往会受自身的认知和视角所限，从而给出不同的结论，就像前面那么多学者对商业模式的定义各有不同一样。其实大家都没错，只是看问题的视角不同罢了。如果用“以终为始”的视角来看商业模式，就可以很容易地对一种商业模式的功能（目的）进行描述。

其次，商业模式的作用是什么？商业的原点是价值交换，在货币出现之前，人们通过以物换物的方式进行价值交换，所以整个商业模式的构建从一开始就基于如何进行价值交换展开。基于“价值交换”这个原点，商业模式的功能（目的）就是：通过创造价值和交付价值，从客户那里获取价值。

第一，创造价值是商业模式的终点，也是起点。打个比方，一艘船要设计成什么样，取决于它的用途和所要解决的问题，如军舰是用来打仗的、游轮是用来旅游的。怎样的商业模式才叫有价值的商业模式，完全取决于它能解决什么问题。

第二，企业创造了某种价值，如何把这种价值交付给客户，是衡量企业能力的一个标准。如果你和竞争对手创造了同样的价值，那么交付价值的成本和效率就决定了谁能在竞争中脱颖而出，决定了市场最终会选择谁。在这种情况下，基于交付价值所构建的独特的经营体系就是企业的核心竞争力。

第三，产品价值可以用两个要素来衡量：使用价值和交换价值。产品拥有使用价值，即让客户愿意使用产品，这是起点，比如很多互联网产品通过免费策略让产品具备使用价值。更重要的是，要让产品具有交换价值，也就是让客户愿意为产品付费，这是最终获益的关键所在。这是盈利模式关心的问题也是商业模式的最终目的：获取交换价值。

创造价值、交付价值和获取价值不是一条单行道，而是一个循环系统，毕竟，只有持续地创造价值，持续高效地为客户交付价值，才能源源不断地获取价值。这个循环系统就是商业运行的第一推动力，是商业模式的根基。第一推动力不是一个要素，而是一个结构。就像一块机械手表一样，其中任何一个齿轮都无法单独发挥作用，而必须组合成一个最小结构才能发挥作用，这个循环系统就是推动商业模式运行的最小动力结构。

“创新之父”约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpter）在《经济发展理论》（Theory of Economic Development）一书中写到，社会进程本是整体，密不可分。所谓经济，不过是研究者从这洪流中提炼出的部分事实。其本身已然抽象，而之后人类的大脑还须经过若干抽象活动，方能复刻现实。没有什么事是纯粹经济的，其他维度永远存在，且往往更为重要。同理，要回答商业模式到底是什么的问题，就不能跳开商业谈商业模式，不能跳开经济谈商业，不能跳开社会谈经济，否则都是盲人摸象。我们需要以更高的视角俯视商业模式，才能看清它的原貌，让它为我们所用。

那么，如何定义商业模式？基于系统论的视角，我认为商业模式是一个价值循环系统。价值循环系统的功能或目的是创造价值、交付价值和获取价值（见图1-3）。这3个功能或目的也可以说是商业模式的3大环节和根基，它们环环相扣，缺一不可。所以，商业模式的独特性不是指个体要素的独特性，而是指作为一个系统所具有的独特性。当拥有了系统论的视角，我们就会逐渐触摸到商业模式的“血肉”。

图1-3　价值循环系统

接下来，本书将围绕这3个环节，进一步搭建商业模式的底层结构，最终形成一个完整的系统。我们不能简单地相信商业模式画布里的几大要素，不能只会做填空题，而要真正理解商业模式的底层逻辑和运行机制，真正掌握构建系统的能力。