引言　系统思维与商业模式

作为投资人，我每年要看近千份商业计划书，见上百个创业者，但他们之中最终能够获得融资的只有1%左右。我和很多投资人聊过这个问题，发现这一比例具有普遍性。失败的项目是否存在共性的问题呢？

高瓴资本创始人张磊(1)经常说：“投资就是投人。”这句话在整个资本圈已经成为一个共识。那么，“投人”是指投什么样的人，还是指投人的什么呢？其实它指的就是投一个人的认知能力。这意味着创业项目之所以失败，大部分原因是创业者的认知存在局限。原字节跳动创始人张一鸣在一次采访中讲道：“我越来越觉得，对事情的认知是最关键的，你对一件事情的理解，决定了你在这件事情上的竞争力，创业公司在早期差距其实不大，可能（比别人）多了几十人，或者账上比别人多了几千万（元），但是认知不同，这个差距会越来越大。”

然而，“认知”这个词涵盖的范围太广，以至于连定义它都难，“如何做”更是让人无能为力。在引言部分，我将从“认知”这个角度帮助你洞察“失败”的逻辑，寻求认知的进化路径。

鱼缸如果长时间不换水，里面的水一定会发臭，鱼也养不活。水发臭了，你会赶紧换水，清理发臭的垃圾，换上新的沙子和水草，可是用不了多久，水又会发臭。该怎么办呢？

我们在生活中经常会遇到类似的问题，一个问题出现了，我们会马上想着去解决它。然而，就像清理发臭的鱼缸一样，我们以为换上新的水、清理了垃圾就好了，可事实上这并没有真正解决问题。

解决问题的前提是找到“真问题”。大多数人会把问题简单归因，他们看到的都是表象，没有发现问题的本质。之所以会这样，是因为我们生活在一个复杂系统里。在这个系统里，任何现象都不是简单的线性因果关系，而是有很多错综复杂、相互影响的变量影响着结果。

鱼缸也是一个复杂系统，里面有水草、小鱼、各种微生物和有机物等要素。想要解决鱼缸发臭的问题就必须了解清楚原因。如果鱼缸中的水太深，就会导致水底缺氧，使水体发臭的厌氧微生物就会大量繁殖，从而导致整个鱼缸系统被污染。如何解决这个问题呢？很简单，只需要安装一个水泵，让水底充满氧气即可。

在一个复杂系统里，各种要素相互影响、彼此关联。如果我们的思维方式还停留在处理简单问题的水平上，没有深度思考的能力，那么当我们试图用惯性思维和习以为常的逻辑去解决复杂问题时，往往会头痛医头、脚痛医脚，治标不治本，失败的种子就此埋下。事情会按照失败的逻辑不断发展，最终导致问题无法解决。

打破思维定式，学会深度思考

到底是什么阻碍了深度思考？我们先来看一则故事。

美国著名科幻小说家艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）属于“天赋极高”的那类人。他年轻时做过很多次智商测试，等级均在160左右。

有一天，阿西莫夫遇到一位熟人。这位熟人对他说：“博士，你的智商很高，我想请你做道题，看你能不能答得出来。”阿西莫夫点头同意。“题目是这样的：有一位聋哑人想买几根钉子，他来到五金店，对着售货员比手势，左手食指放在柜台上，右手握拳敲击，于是售货员递给他一把锤子。但聋哑人摇了摇头，于是售货员明白了，这位顾客想买的是钉子。聋哑人买好钉子，高兴地离开了五金店。接着又来了一位盲人，他想要一把剪刀，请问：盲人会怎么做？”

“盲人肯定会这样……”阿西莫夫边回答边伸出食指和中指，做出剪刀的形状。这位熟人开心地笑起来：“哈哈，答错了！盲人想要买剪刀，他只需要开口对老板说‘我要买剪刀’就行了，干吗要比手势呢？”

智商160的阿西莫夫这时不得不承认自己确实是个“笨蛋”。那位熟人开玩笑地说：“在出题之前，我就料定你一定会答错，因为你所受的教育太多了，不可能很‘聪明’。”

实际上，这位老熟人所说的“受教育太多”与“不可能很聪明”没有因果关系。人并不会因为学了很多知识而变笨，但会因为知识和经验的增多而在头脑中形成思维定式。思维定式会束缚人的思维，使思维按照固有的路径展开。

什么是思维定式？通俗地讲，思维定式也称惯性思维。就像物体运动有惯性一样，人们往往习惯性地遵循以前的思路和经验思考问题，这便是思维定式。在图0-1中，我从点、线、面、体4个维度对思维方式进行了分类，分别是点状思维、线性思维、框架思维和整体思维。这4个维度也是一个人思考能力的体现，它们决定着一个人的思维高度。这就是我们要寻求的认知进化路径。

点状思维。有这种思维特点的人通常具有“简单归因”“因果倒置”的思维定式，满足于浅层的理解。比如，当一个男生太较真的时候，有人就会脱口而出“因为他是理科生”，这就是简单归因。再比如，每年都会有人说“今年经济不好，生意真难做”，将生意难做的直接原因归于经济不好，以撇清自己的关系。

具备点状思维的人除了会简单归因，也缺乏逻辑思维能力，容易陷入因果倒置的思维定式。比如，当一个产品卖得不好时，老板会要求员工赶紧想办法卖掉。老板犯的错误就是把产品卖得不好当成因了。如果把卖得不好看成结果，那么导致产品卖得不好的问题才是真正的因。这里的“因”，可能是质量原因，也可能是价格原因，还可能是消费群体不精准等原因。

其实绝大多数人都会犯类似的错误，比如没钱了要赶紧去赚钱。如果把没钱看成是结果，那么一个人赚不到钱的原因可能是能力有问题，需要努力学习以提升能力，而不是埋头苦干或者到处寻找赚钱机会。

线性思维。具备这种思维的人大都陷入了“经验主义”的思维定式。经常有人说，“我走过的桥比你走过的路还多”“我吃过的盐比你吃过的米还多”。经验固然重要，但过去的经验是否适用于当前环境还需要考量。

框架思维，也就是最近几年非常流行的思维模型。具备框架思维的人已经具备一定的思考能力，在思考问题的时候不会只简单归因，也不会被经验绑架。他们具备结构化的思维方式，经常使用一些商业分析模型，如SWOT分析模型、PEST分析模型、波士顿矩阵、波特五力模型(2)等。借助模型的好处在于可以强制自己拓宽思考域，从多个角度去思考问题。但是在日常工作中，很多人并没有真正学会如何用框架思考问题，反而依赖框架模型、套用模型，好像只要套用了模型，就可以得出正确答案似的，这就有点削足适履了。

整体思维。一套严格的概念框架无疑有助于厘清问题，但也经常让人错把问题当成答案。人们总是渴望发现一套放之四海而皆准的方法和规律，但框架只是辅助思考的工具，而不是可以自动导出答案的机器。我们需要理解框架模型背后的逻辑，比如，波特五力模型为什么是“五力”而不是“六力”？这“五力”之间的逻辑和关系是什么？这才是真正的思考能力，需要具备整体思维，也就是系统思维。真正具备思考能力的人，一定是具有系统思维的人。

建立系统思维，学会洞察本质

2014年5月6日，腾讯宣布成立微信事业群，并任命张小龙为事业群总裁。当天，张小龙给内部团队发了一封邮件，其中有一条内容着重强调了系统思维的理念：“记住我们的愿景：连接人，连接企业，连接物体。让它们组成有机的自运转的系统，而不是构建分割的局部的商业模式。我们专注于基于连接能力的平台，并将平台开放给第三方接入，和第三方一起建造基于微信的人和服务的生态系统。系统思维也会帮助我们建造透明公正的商业体系，让系统在规则下运转，避免人为的干预。”

他还说过：“一个没有系统思维的人，在认知上是不完备的。”那么，什么是系统思维？在回答这个问题之前，我们先来认识下什么是“系统”。

请你先想象一个场景：有一辆自行车从你身边经过。它为什么会行驶？我经常在不同的场合提出这个问题。各种回答都有，有人说因为轮子是圆的，有人说因为有人在踩踏，为自行车提供了动力，等等。如果是这样，那么请你看看图0-2。

这还是一辆自行车吗？所有的自行车零件都在，但是很显然，它只是一堆零件，并不能被称为“自行车”。这是为什么呢？因为此时它没有自行车的结构，不具备自行车的功能。自行车之所以被称为自行车，除了因为它有必要的零件，更重要的是因为具备自行车的功能。当所有零件都按照一定的连接规则组合起来时，产生了相互影响的关系，这种关系形成了一个结构，结构产生了动力机制，也就是自行车的功能。这就是一个简单的系统。一个系统的功能是由其自身结构决定的，就像人不具备鸟的身体结构，所以无法飞翔，跟风大风小没有一点关系一样。

请再来思考一个问题：当一个人在学校或者公司被传染了流感时，他会说些什么？“都是被你传染的”“在学校被其他人传染的”，我们经常听到这样无奈的抱怨。当然这也没什么不对，但问题是，一个人之所以会被传染，其实是因为他的身体环境正好适合病毒生存，而那些打了流感疫苗的人大都可以避免这样的遭遇。

通过这两个简单的系统案例，可以得到一个结论：任何现象都是系统运作的结果，而不是单一原因造成的。外在原因可能是导火索，系统自身的结构才是问题的根源。著名心理咨询师武志红老师讲过一句话：“我，是一切问题的根源。”这句话正好符合系统论的核心思想。

复杂系统，简单问题存在着复杂的变量

通过那堆自行车零件，可以发现，系统并不是一些简单事物的集合，而是由一组组相互连接的要素构成的。这些要素之间存在一定的关系，形成一种结构，能够实现某个功能（或目标）。所以，一个系统包含三个核心组成部分，我称之为“系统三件套”。

·　要素，构成系统的个体（如自行车的零件）。

·　关系，要素与要素之间的连接关系与规则（如自行车的结构）。

·　功能（或目标），系统的功能或者运行的结果（如自行车的功能）。

然而，大多数人只能看到表面的要素（现象），无法看到背后的关系。这是为什么呢？

我们继续对自行车的案例进行拓展。当一位自行车运动员在比赛中夺冠时，人们通常会怎么评价他“很厉害”“有天赋”“很努力”……

运动员之所以能得冠军，原因有一个还是多个？如果把一场比赛看成一套系统，那么这套系统里的构成要素有哪些？有运动员、教练、场地、比赛装备、天气、观众、赞助商，还有比赛的规则、裁判，等等。一场比赛的构成要素有这么多，任何一个要素出了问题都可能直接影响到比赛的结果。但是，很多人看到的只有运动员这一个要素。

一辆自行车的结构是一套简单系统，而把自行车放到比赛的场景下，它就进入了一套更大的系统。这套系统的构成要素更多、关系更复杂，系统的功能也不一样。也就是说，一个问题的结果会受到很多变量影响，而且这些变量之间有相互关系，这就是一套复杂系统。

从这个角度来说，我们如何才能应对这个复杂的世界呢？答案是我们需要具备系统思维。

系统思维，用整体视角发现本质

系统思维就是从整体视角去看、去发现隐藏在系统背后的构成要素，这些要素背后有什么关联，以及这样的组合关联会如何达成目标。

人们经常说“透过现象看本质”，那本质到底是什么？从系统论的视角看，本质就是系统内部的结构。著名商业顾问、润米咨询公司创始人刘润说过一句话：“普通人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。”结构是如何影响我们的生活的？举例来说，一位妈妈看见孩子的鞋带散开了，你认为她会怎么处理？

有的妈妈可能会一脸怒色地对孩子说：“教你这么多次了，怎么还是不会！”然后蹲下身帮孩子把鞋带系好。这位妈妈看到的是“没系好”这个现象。帮孩子，这种做法是“症状解”。

有的妈妈会提醒孩子鞋带散开了，并在孩子自己系鞋带的过程中观察他系鞋带的方法有什么问题，然后手把手地教他。这位妈妈看到的是“不会系”的原因。教孩子，这种做法是“原因解”。

还有的妈妈会发现，原来爷爷奶奶每天都帮孩子系鞋带。这位妈妈改变结构，禁止代劳，结果孩子摔了几跤之后，鞋带系得比妈妈还好。这位妈妈看到的是“不想学”的结构。让孩子想学，这种做法是“根本解”。

结构就是系统背后的那个“黑匣子”，是大多数人看不到的本质。如果你对“黑匣子”视而不见，那么无论你花多长时间思考（输入），你期待的结果（输出）也不会出现。

系统构成要素之间的反馈回路

系统的结构到底是什么？简而言之，就是要素与要素按照某种关系连接起来的模型。系统要素就像自行车的零件一样，连接起来之后，就开始互相影响，而不再作为独立存在的个体。换句话说，结构就是“要素×关系”。

也许你会觉得关系很复杂。其实在系统的世界里，关系很简单，只有两种：正反馈和负反馈。我们可以将之统称为反馈回路。有人会把正反馈和良性循环等同，这是不全面的。比如亚马逊有一个著名的增长飞轮模型（见图0-3），它是一个良性循环的正反馈结构。

在亚马逊的增长飞轮模型里，降低成本结构是这个飞轮的原动力。有了更低的成本结构，就可以给用户提供性价比更高的产品，从而提升用户的购物体验。而良好的用户体验可以进一步带来更多流量，继而吸引更多商家入驻。反过来，有了更多的商家就可以给用户提供更多的品类选择，从而不断提升用户体验。

然而，在现实的商业世界里，有人一看到流量下降就会想如何引流，如何购买流量。他们只能看到“症状解”这个层次，或只能看到选品这个“原因解”。只有少部分人可以看到成本结构这个“根本解”。

这个增长飞轮模型的每一环都是正反馈（用加号表示），但是正反馈不等于良性循环，如图0-4中两家公司在市场上的竞争。A公司投入广告，促进了A公司的销售增长。B公司为争夺市场投入了更多广告，促进了B公司的销售增长。双方为了争夺市场，广告费越投越多。双方看起来好像都是在促进销售，但是广告成本越来越高，甚至形成价格战，都没钱可赚，就看谁能拼到最后了。

在互联网企业里，这种模型很常见。比如，网约车的“补贴大战”、社区团购、共享单车等都是这种类型。在这种类型的竞争中，能拼到最后的才是赢家，市场的弱者如果不改变结构，无法跳出这个死循环，就会被淘汰出局。

负反馈是什么呢？很多人将之理解成一种恶性循环，这也是不全面的。比如，一个人因心态消极而怠慢工作，导致业绩变差，进而使心态更消极，形成恶性循环。但这样的恶性循环不能等同于负反馈，负反馈是一个很重要的反馈回路。比如，你在开车的时候，踩油门是一种正反馈行为，踩刹车则是一种负反馈行为，这种负反馈是很重要的调节机制。再比如，空调制冷的时候是根据室内外温差来调节工作的，制冷是正反馈行为，当室内温度达到你设定的目标温度时，制冷就停止了，也就是产生了负反馈回路。所以负反馈很重要，在系统中不可或缺。

在绝大部分情况下，一个系统内正反馈和负反馈都是同时存在的。例如，市场需求和价格之间的关系（见图0-5）。

当一种产品出现供不应求的情况时，需求增加导致价格急剧上涨，之后需求就会下降，进而导致价格也跟着降低。价格一降低，购买的人就又多了，需求再次增加，最后价格变化会逐渐趋于平稳的状态。这就是一个典型的正反馈和负反馈同时存在的系统。

只有洞察到系统内部要素与要素之间的反馈回路，才能真正洞察到系统的结构，也才能改变结构，真正从源头寻找和解决问题，而不至于只看到表象却忽略了问题本质。

系统的两大特性

没有系统思维的人，在一个复杂系统的世界里总是焦虑的，对未来是迷茫的、失控的。他们总想着用各种方式预测未来，然而，预测总是失败。

当我们在讨论股价会不会下跌、房价会不会上涨、公司未来能否高速增长时，我们到底在讨论什么？其实，这是一个关于时间的问题。我们生活在一个四维的世界里，四维即“三维空间+一维时间”。三维空间是有结构的，那么时间有结构吗？当然有。时间会沿着一个（未来的）方向运动。事物随着时间流逝产生的运动及结果就是时间结构。比如，一段旋律优美的音乐，它的结构就是在时间的方向上形成了有规律的音符变化。

在系统论里，我们把时间结构称为“动力机制”。也就是说，把一个结构放入时间的维度，就会形成一条曲线。比如，用力踩一脚自行车（结构），在接下来的时间里（放入时间维度），自行车就会起步、加速，然后逐渐减速，最后停止。图0-6中的曲线就是这个过程的时间结构。

那么，为什么人们对未来的预测总是失败呢？原因有以下两个。

首先，大脑可以补全空间结构，但是无法补全时间结构。我们可以通过观察得出空间的结构，如一栋房子的结构、一个物品的结构等，甚至可以脑补空间结构，如脑补出一张熟悉的照片里空缺的画面。

但在时间结构问题上，我们通常无法预测接下来或者更远的未来会发生什么变化。因为时间结构有一个特征：非线性发展。比如，一个学生如果每天增加1小时补课时间，成绩可以提高10分，那么增加3小时的补课时间，成绩能否提升30分呢？很显然，这是不确定的，他很有可能会因此厌学。这体现的就是时间的非线性发展特征。

非线性发展会造成震荡的现象。比如，股市的波动、股价的涨跌是受多方面因素影响的。上市企业的业绩很好，但其股价也可能因为经济环境变差而下跌，在差的经济环境中个别股票也可能因为被追捧而涨价。没有人可以预测股价未来的精确波动，因为未来是非线性的、不确定的，也是震荡发展的。

其次，非线性发展会导致另外一种现象，即大多数人在预测未来时总是忽略目标后面的隐藏结果。当我们发现一个问题之后，第一步是制定解决方案和目标，第二步就是开展行动。但这样做往往只能改变现象，有可能会造成事态进一步恶化，今天的解决方案可能会导致明天出现新的问题。比如，一个人因便秘吃了点泻药，没有马上见效，于是他就继续加大用药量，最后解决了便秘问题，但导致腹泻。

得到了结果A，却产生了结果B，这是系统思维的陷阱，通俗地说就是“按下了葫芦浮起瓢”。原因在于系统运行时会由于时间延迟而带来隐藏结果，这体现了系统的两大特性。

时间延迟要怎么理解呢？下面举例加以说明。往浴缸里放满水需要10分钟，我们可以把正在放的水称为“流量”，把浴缸里的水称为“存量”。存量达到一个阈值（放满）需要10分钟的流量积累（见图0-7）。如果不断往浴缸里放水，10分钟之后还不停止，水就会溢出。这个溢出的过程就是系统运行的结果（现象）。

再比如，一对情侣分手了，表面看来原因只是一句话或者一件小事，但其实是因为坏情绪（存量）已经积累得太多，最后一件小事让存量达到了阈值，坏情绪彻底释放，导致关系破裂。所以维护情侣之间的关系就像保持浴缸里的水量，要经常把那些“不干净的水”放掉，以免“水溢出”。

忽略时间延迟现象所导致的问题在商业世界里无处不在。商品的价格作为市场变化的信号，素来被冠以亚当·斯密所说的“看不见的手”的雅号。可是，价格从消费的一方传递到生产的一方，不是瞬间能完成的，而要经历整整一个单位的生产周期。这个周期可能是几天，也可能是几个月。随着耗散时间的延迟，阴差阳错的事接踵而至，最后预期与结果大相径庭。以传统的肉猪生产为例，年末猪肉的销售价格居高不下，于是农户纷纷养猪，大约半年后成猪上市，可是届时猪肉价格已经崩溃，原因是市场进口了大量廉价的猪肉。

忽略时间延迟现象会让我们顾此失彼，会让我们在追求目标的时候忽略其他隐患。这体现的就是系统的另外一个特性：隐藏结果。隐藏结果最容易被忽视。很多人在制定目标的时候没有考虑过实现这个目标的过程中会不会产生其他不良影响。比如，每年底，各公司都会设定第二年的目标，你也给自己定下了来年要实现年薪百万的目标，并设定了各种实现目标的计划。为了实现阶段性的目标和完成计划，你非常努力地奋斗着，经常熬夜加班，事情有条不紊地朝着你的目标推进。可是到了年底，眼看当年的百万年薪目标就要实现，你的身体却累垮了。

我们总认为目标就是目标，和其他东西没有关系，可是在这个世界上，任何一个目标都是某个系统中的一个因素，与其他因素都有关系，它们相互影响着。这就好比创业者很可能顾及不到家庭，也可能因创业而影响自己的健康。

解决任何一个问题都会有至少双重的影响。在系统的世界里，因果是具有互变性的，即追求一个结果时，这个果也是因。过去的经历形成了现在的你，而现在的你如何做，也将决定未来的你。

用系统思维思考商业模式

为什么需要在一开始花较长篇幅来讲述系统思维的重要性呢？它和本书的商业模式主题有什么关系？

我们的教育体制有理科和文科之分，大学更是有详细的各种专业之分。受过专业教育的我们学会了用本专业的眼光看世界，从此，也被专业所束缚。但我们所处的世界分文理吗？建造房子的工作是属于文科还是理科呢？为创业做的事情是属于文科还是理科呢？我们所面对的工作和生活中的挑战，并不是按学科划分的。一个人的学习成绩好，并不能确保他找到一份好工作；一个人专业能力很强，并不代表他可以成为一位合格的管理者……类似的问题还有很多。

查理·芒格说过，大多数人的一生，都喜欢用一个知识结构来解决所有问题。他提出了“多元思维”的概念。这是否意味着只要掌握很多思维模型就拥有了更高的认知水平？答案是否定的，这其实只是一种知识的堆砌，并不能产生真正的作用。我们需要看穿模型背后的结构，不仅要看到各种现象要素，还要看到要素之间的关系，最后将之融为一体。也就是说，我们需要有系统思维。

本书的主题是商业模式，然而我并不想跟其他同类书一样，告诉你商业模式有几个要素，再给你一张商业模式画布。当你看到这里的时候，相信你已经明白了这个引言的用意。希望本书能够为你打通思维上的“任督二脉”，带你一起寻找认知进化的路径，帮助你培养洞察商业本质的能力。

从此刻起，希望我们可以一起逃脱思维定式的束缚和陷阱，为认知装上系统思维，实现认知升级。