第一章
营销本质
围绕顾客价值的八个字

1976年，史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克在乔布斯家的车库里创办了苹果公司，之后改变了全球的个人电脑行业。截至2022年11月23日，苹果公司的市值高达2.4万亿美元，高居全球第一。在2022年Interbrand（全球最著名的品牌咨询公司）全球品牌百强排行榜中，苹果也高居第一。

苹果公司成功的秘密是什么？

首先，苹果的创新基因一直为业界所称颂。1977年，由沃兹尼亚克发明的Apple II电脑引领了个人电脑行业。从1977年诞生到之后的16年里，Apple II电脑共售出近600万台。可以说，Apple II电脑真正开创了个人电脑产业。1984年，由乔布斯带领团队发明的麦金塔电脑更是使用了图形界面的操作系统和鼠标，震撼世界。1997年，乔布斯回归苹果公司之后，苹果公司再次以多项伟大的创新改变了世界：iPod（苹果音乐播放器）、iTunes（苹果音乐商店）、iPhone（苹果智能手机）、App Store（苹果应用商店）、iPad（苹果平板电脑）、Apple Watch（苹果智能手表）、AirPods（苹果无线耳机）等。即使在智能手机竞争非常激烈的今天，苹果仍然在技术创新上领先同行，例如苹果研发的芯片非常强劲，而其他很多手机公司却没有自己的芯片。

其次，苹果的营销基因更是不可思议。1976年创立苹果公司时，年仅21岁的乔布斯就从风险投资人、苹果公司联合创始人迈克·马库拉身上学到了三个“苹果营销哲学论”：共鸣（empathy，产品要紧密结合顾客的感受）、专注（focus，拒绝所有不重要的机会）、灌输（impute，用精美的包装等细节传递产品形象）。1977年，在沃兹尼亚克成功研发和制作出Apple II电脑之后，乔布斯的营销能力也对Apple II电脑的成功起了至关重要的作用。当时，尽管苹果只是一家初创企业，但在参加首届美国西海岸电脑展览会时，乔布斯就用5 000美元的高价租到了展厅里最好的位置。此外，别的厂商的展位都只用普通的桌子和硬纸板牌子，苹果公司则用上了铺着黑色天鹅绒布的柜台。Apple II电脑的包装箱也非常漂亮，比其他展台上的那些丑陋机器或者裸露的电路板显得有档次多了。这些营销做法帮助苹果公司在这次展会上获得了300份订单，Apple II电脑一炮走红。

1984年，乔布斯的营销天赋在他发布麦金塔电脑时得到了完美的体现。乔布斯非常重视发布会，在发布会前认真准备每个细节，并多次排练，以给用户留下最好的印象。1997年乔布斯回归苹果公司之后，苹果公司的每一场发布会也都成为全球瞩目的事件。在渠道策略上，除了常规的代理商销售，2001年，苹果公司开设了第一家线下零售店，结果被证明是一个非常成功的营销策略。截至2021年12月15日，苹果公司在全球已有516家线下零售店，其每平方米接近40万元的坪效更是在全球零售店中排名第一，超过蒂芙尼等钻石和珠宝品牌零售店的坪效（蒂芙尼的坪效约为每平方米20万元）。更重要的是，苹果线下零售店缩短了苹果与消费者之间的距离，提升了品牌知名度，增加了互动，并且给苹果公司带来了很多有益的用户反馈。同时，零售店还扩大了苹果公司的影响力。每次新产品发布，都吸引了大量苹果粉丝在苹果零售店外排队购买。在广告传播上，苹果公司也非常有创意。苹果公司于1984年推出的广告片《1984》和1997年乔布斯回归苹果后推出的系列广告“非同凡想”（Think Different）都广受赞誉，帮助苹果公司成功把自己定位为一个敢于创新和冒险、不墨守成规的品牌。这让苹果公司在后来与微软的竞争中占有很大的优势。事实上，比尔·盖茨和乔布斯是同龄人，但两个人和两家公司在消费者内心的感知非常不一样，大多数人觉得微软和比尔·盖茨非常保守和传统，而苹果和乔布斯非常创新和前卫。

总之，苹果公司在创新与营销上都非常优秀，却根本不做制造——它把制造交给其在亚洲的代工商，包括富士康公司等。要知道，富士康公司在中国大陆就拥有超过100万名员工，而苹果公司在全球只有10万多名员工。但是，苹果公司的市值、营收和利润都远超富士康。