第3章 《科学的广告》：广告是一门精准的科学
经过长时间的发展，如今的广告学终于进入了科学化的阶段。和其他学科一样，广告学同样有着稳固的基础法则和相当高的理论精准性，同时一代代广告人又通过对实际案例的剖析逐步建立了一套正确且行之有效的实操方法。
广告这一曾被视为与赌博无异的行业，如今成了安全系数高、发展空间大的代名词。这是因为现在的广告从业者既有切实的方法做参考，又有扎实的理论做支撑，风险自然大大降低。
本书始终坚持从广告学基本准则与现实案例两方面展开，因此读者们不必担心书中只有各种枯燥的理论学说。这本书是集教科书与实操指南于一体的综合手册。书中所有表述都经过字斟句酌，范围仅限于已反复验证的成熟理论，如有涉及某些不确定的内容，我们都进行了详细标注。
广告业能有今天的大好局面，有赖于多种因素的共同作用，其中之一就是大型广告公司的作用。长期以来，许多全国性的广告项目基本都由大型广告公司负责运作，一些公司因此得以积累大量素材。他们在负责运作的大量活动中，测试并比较数以万计的方案和创意。所有运行结果，不论成功或失败，都被完整地保留。所有经验教训都得以被记录，成为最好的借鉴。
这类机构雇用的都是高水平的人才，因为只有能力超群又经验丰富的人才有资格参与全国性广告项目。其中一部分人在合作中互相学习，在挑战中不断进步，逐步成长为广告领域的专家。人员可能会流动，但他们的工作实践与理念会被永远保留，成为公司的宝贵财富，也成为所有后来者的指引。因此，在几十年的发展历程中，这些广告公司成为行业的信息宝库，存储着大量的广告案例、成熟的理论和实践方法。
这些广告公司还会与商界的专业人士建立密切联系。他们的客户通常是业内的龙头企业，因此这些广告公司得以见识各种商业手段和战略的实施效果。于是，他们成了广告营销相关信息的交流站。几乎每一个销售方面的问题，他们都能运用丰富的经验准确解答。
广告与销售能够成为精准的科学，离不开上述因素的长期影响，行业通过大量积累，最终找到了经济便捷又安全有效的路径。
我们通过学习原理以及反复试验证明了，这一切主要通过广告索引、效果跟踪及优惠券的运用来实现。我们将各种方法进行全方位比较并记录结果。如果一种方法总能被证明是最好的，那么它就可以被确立为通用的准则。
邮购广告的效果跟踪可以精确到一分一厘。每份回执的成本以及每一笔销售额背后的成本都能以极其精确的方式计算出来。如果要对不同广告或宣传方案做全方位比较，那么标题、布局、字号、内容乃至插图都要考虑在内。对某些邮购广告来说，哪怕只降低1%的成本也意义非凡。方案的选择绝不容许没有数据基础地胡乱猜测，广告人必须对最好的方案了如指掌。因此，邮购广告率先为广告业贡献了不少基本准则。
对于那些成效无法直观获取的广告，我们会将不同城市的销售情况进行比较，主要对比销售成本，这种方法可以适用于各种形式的广告。
但最常见的方式还是使用优惠券。我们通过提供试用装、宣传册、免费产品或其他东西吸引人们直接回应。这样我们就能清楚地知道每个广告引起的反响如何了。但这些数据并非最终结果，因为人们对广告的回应并非百分百有效。所以我们的最终结论始终要基于每位顾客或每单位销售额的成本得出。关于优惠券的具体运用，我将在“发挥试用装的威力”一章中进一步说明，这里我们只简单解释一下如何利用优惠券探究广告的规律。
在大型广告公司中，不同产品的优惠券使用效果都会被完整记录并分析，有时仅一种产品就需要记录上千条广告，以确保能够对与广告相关的全部要素进行全面测试。通过大量结果追踪，我们对可能遇到的各类问题都能够进行回应。
在我们通过上述方法得出的原则中，一部分仅适用于特定的产品线，但也足以为同类业务活动提供基本理论指导；其他的则可以应用于各类产品，成为具有普适性、通用性的广告根本原则。任何理智的广告主都不会背离这些不变的法则。
我们将在本书中讨论广告的基本原则和普遍性规律，并仅对公认的技巧进行介绍。与艺术、科技等各个领域一样，广告中也蕴含着科学的方法，并且这些方法和其他领域的一样，都是必不可少的。
广告业过去存在的一大主要问题是未能建立起行业基本准则，每个广告主都摸索着建立起自己的行事法则。他们对行业前辈总结的经验以及行业整体的进展一窍不通，这就好比一个人想造火车，却对前人的成果一无所知。他们的探索就像哥伦布寻找新大陆的旅程一般。人们经常因为一时的想法和偏好而头脑发热、冲动行事，这些想法往往飘忽不定、难以捉摸，也就导致他们很少能顺利实现目标。纵使真能实现，也必定走了一大段弯路。
早期的广告主们就像孤独的水手一般，没有航海图指引路线，没有灯塔指示港口，也没有浮标警示暗礁，他们只能独自摸索航线。各种前车之鉴并未被记录，因此无数冒险家都搁浅于同一片暗礁或浅滩。
那时的广告是一种赌博，是不计后果的投机行为。每个人都站在同一起跑线上凭运气选路线。根本不存在所谓的领航员，因为很少有人会在同一条路线上航行两次。
不过这种情况在如今的广告策划中已不复存在，唯一的不确定性只在于产品和目标群体，而不在于广告方法，因为人的习性与癖好、偏见与好恶永远难以衡量。尽管我们无法从一开始就确定商品是否会受欢迎，但我们知道如何尽快确定这一点，也知道如何以最高效的方式销售商品。
凡是冒险就可能失败，但如果有了科学理论的指导，失败的后果也不会是灾难性的。即便真有什么损失也往往无足轻重，并且导致失败的原因也与广告无关。广告业在这样的新形势下蓬勃发展，无论数量、声望还是受重视程度都成倍增长。曾经的赌博成了一门科学，一项安全系数很高的生意，不仅风险被消除，效果也成倍增长。
所有人都应该认识到一点，诡辩、奇谈或者纸上谈兵是没有立足之地的。问道于盲实在可笑，尤其在一个充满无限可能的领域中，这么做让人惋惜。广告人除非有像万有引力定律那样的金科玉律作指导，否则几乎不可能成功，更遑论取得持续的成功了。
因此，我们的核心目标就是确立基本法则，并告知各位如何求证。基于这些法则，广告活动衍生出各种变式，可以说没有哪两个广告是完全相同的。“个性必不可少，模仿遭人耻笑”固然不错，但广告业的教科书并不会记录那些灵光一闪的创意，教科书记录的只有最基础的法则。
我们希望通过对广告更好的理解来促进行业的发展，从商业的角度使之成为最安全、最可靠同时能带来巨大回报的行业。成千上万个耀眼的成功案例展现了广告业的发展机会，而案例的多样性又昭示了广告业不可限量的前景。然而还是有很多需要广告的人将广告的成功视作偶然，如果没有广告，他们中的很多人都无法达到当前的高度。
旧时代已过去，广告的新生正在眼前，希望这本书能帮助大家对这个问题建立全新的认识。