前言
本书是一部有关考虑顾客选择行为的产品线定价与优化的研究专著。
随着市场竞争的日益激烈和顾客需求的多元化，为满足异质顾客群体的消费需求，获得更大的市场份额，产品线的设计和开发成为影响企业发展的重要战略问题。成功的产品线设计能够为企业提供丰富的差异化产品，扩大市场份额，减少开发成本，增加销售利润，塑造品牌价值，增强竞争优势。然而，在复杂多变的市场环境中，企业决策受多种因素共同影响，而且产品线中的产品存在一定的替代性，使得企业对产品线定价决策的难度增加。价格是影响企业获取最优收益的重要因素之一，是衡量产品价值的重要体现，能调节顾客的需求结构，因此产品线定价是产品线优化设计中一个重要的决策问题。
顾客是市场活动的重要参与者，也是产品价值实现的重要载体，当面对具有差异化的产品时，顾客可能选择购买产品线中的产品，也可能选择不购买产品线中的产品。因此，在共创价值理论下，顾客对产品的选择行为对企业产品线的优化设计至关重要，考虑顾客选择行为对产品线定价的影响将是一个重要的研究内容。对顾客选择行为的研究通常采用两种模型：确定型选择模型和概率型选择模型。概率型选择模型能更好地模拟顾客的选择行为，因此它在营销、运输、运作管理等领域得到了广泛的应用。
多项式Logit（MNL）模型是常用的概率选择模型之一，具有良好的理论基础和简洁的显式计算公式。但其假设“不相关选项是相互独立的（IIA）且顾客得到效用的误差项服从Gumbel分布”在实际中有时并不满足，这时利用MNL模型得到的结果可能不能很好地切合实际。于是，其他概率选择模型被相继开发并得到广泛应用。具有代表性的有Marginal Distribution Model（MDM）和Marginal Moment Model（MMM），它们有较弱的假设条件，假设效用误差项的分布函数或者均值和方差是已知的；尤其是MMM，它不要求误差项服从特定的分布，同时能克服IIA问题，因此它的适用性更加广泛。
本书分别应用MNL、MDM和MMM研究顾客选择行为，并将其应用到产品线定价优化问题中，研究最优决策与影响因素之间的相互关系，从而为产品线定价提供决策支持。主要研究内容和创新之处包括以下几个方面：
（1）在充分查阅文献的基础上，分别对产品线设计、顾客选择模型、鲁棒优化和产品网络效应的国内外研究现状进行了综述，分析了产品线设计过程中存在的问题，论证了课题研究的必要性。
（2）传统的顾客选择模型一般假设参数都是精确已知的，然而，现实生活中决策者获得的参数值通常是有误差的，并非精确。因此，考虑到模型中参数的不确定性，首先研究了基于MNL模型的产品线定价，并通过鲁棒优化求解最大最小收益（Maximin Revenue）问题。分别针对企业开发一个和多个新产品，对比分析了精确模型和鲁棒模型的解，发现鲁棒模型的最优解受参数不确定性的影响较小，可以获得较稳定的最优利润。然后，从静态和动态两个视角进一步分析鲁棒模型，研究发现动态的鲁棒模型可以更好地指导企业确定相关参数，以制定更优的产品线定价策略。
（3）由于MNL模型的应用有时受到限制，本书随后使用适用性较好的MDM和MMM研究了产品线定价问题。首先，基于MDM，证明了在一定条件下产品线定价模型的利润函数关于市场份额是凹函数；当效用误差项服从几个常用分布函数时，证明了利润函数的凹性。考虑到MMM具有更广泛的适用性，本书接着研究了基于MMM的产品线定价问题。在垄断和寡头市场中，分别证明利润函数关于市场份额是凹函数，得到了最优价格和市场份额的求解方程，通过数值实验分析了不同因素对最优解的影响。
（4）在互联网强力推进和电子商务快速发展背景下，很多产品不同程度地展现了网络效应，顾客购买产品获得的效用将受该产品或相似产品的销量影响。本书研究了基于MMM考虑网络效应的产品线定价问题，分别在开发一个新产品、同质和异质多个产品的不同场景下，获得了最优价格和市场份额的求解方程；通过数值实验分析了不同因素对最优解的影响，验证了网络效应研究的必要性，并测试了最优解的鲁棒性。
（5）很多模型假设即使顾客购买某个产品获得负的效用，顾客对这个产品的选择概率仍是正的，这显然与实际不符。因此，图书最后基于MMM研究了考虑负效用的产品线定价问题。首先对MMM进行改进，当顾客获得负的效用时，将顾客对这个产品的选择概率设置为0。数值实验表明改进的MMM所得结果更符合实际，并分析了不同因素对最优解的影响。
以上研究成果不仅能丰富产品线定价和产品线优化的理论体系，同时对产品线的开发设计、产品定价和企业发展战略具有重要的现实意义，为企业制定产品竞争策略提供重要的决策依据。
本书部分内容是作者之前对产品线定价与优化进行研究的阶段性成果。在本书出版之际，特别感谢河南大学商学院领导对学术著作出版的鼎力支持，感谢中国经济出版社陈瑞编辑的辛勤付出！
书中不当之处，敬请批评指正。
齐微
2021年5月于河南开封