二、国内外相关研究的现状

考虑到品牌选择行为的研究成果比较丰富，本书比较关注网络消费者的多品牌选择行为问题，从消费者的选择意识来说，可以分为两种情况：一是消费者被动选择多品牌；二是消费者主动选择多品牌。前者主要见于企业进行的一些组合营销活动，例如捆绑销售“买一送一”，其中“送”的可能是另一个品牌的产品，同时对产品选择与品牌选择也没有严格区分，相关的研究成果也见于企业的产品组合定价和品牌促销研究中。［6］对于消费者主动选择多品牌的情况，根据研究者对多品牌的理解不同，研究的侧重点稍有不同。

对于多品牌选择的概念，目前学术界存在三种比较典型的观点。第一种观点认为在一段时间内，消费者肯定不会只选择一种品牌的产品与服务，例如今天购买了海尔的洗衣机，一个月后购买了格力空调，海尔和格力属于两个不同的品牌，而洗衣机与空调属于功能不能替代的产品，因此消费者在这段时间内选择了多种品牌的产品与服务，对于这类多品牌选择问题就是把单一品牌选择问题进行简单的叠加；［7］第二种观点认为，消费者有强烈的好奇心，喜欢追逐或者尝试另外品牌的产品与服务，因此可能这个时间购买了潘婷的洗发水，另外一个时间购买了飘柔的洗发水，即消费者选择了多种品牌，这类问题的研究将在品牌忠诚度的研究或者动态品牌选择模型研究中谈及；第三种观点认为多品牌是消费者在某时间点上或者一段时间内购买多种品牌的产品与服务，这些产品有可能是同一类别的产品，也有可能是不同类别的产品与服务，这样的多品牌选择问题不能采用传统的离散选择模型的方法来处理，必须开辟新的研究视角或者集成现有的模型来进行研究。［8］本书中的网络消费者多品牌选择行为研究，关注两点：一是针对网络消费者的多品牌选择行为，而不是传统的消费者；二是强调多品牌选择行为，这里的多品牌选择是一个时间点上或者固定一段时间内网络消费者选择多个品牌的产品与服务。鉴于此，本书从以下三个方面对多品牌选择的相关研究成果进行梳理。

（一）静态品牌选择模型研究

品牌选择模型不仅是消费者行为研究的重要内容，而且是营销领域的研究热点。［9］纵观目前的消费者品牌选择行为模型，学者们研究最多的是静态品牌选择模型。在静态品牌选择模型的研究中，比较经典的是Luce（1959）所提出的品牌选择模型、多变量逻辑模型和麦克法登模型Ⅱ。［10］Luce选择模型的两个基本假设：一是消费者已决定好所要购买的产品（即仅考虑完全计划性购买）；二是消费者在多个品牌中的产品市场里只购买其中一个品牌。品牌选择的依据来自每一个品牌的期望效用在总效用中的比例，依此得到各个品牌选择的概率，选择概率越大的品牌，消费者实际购买该品牌的概率也越大。Luce选择模型为研究消费者的品牌选择提供科学定量的视角，不过直接度量各个品牌的效用，实际操作难度较大。如果把效用分解为可观测的市场营销属性组合变量的线性函数，效用就可以被有效地测量，这是麦克法登离散选择模型建立的基础。Guris等（2007）在多项LOGIT模型的基础上构建了消费者对酒的品牌选择模型。［11］刘枚莲、刘贤锋等（2014）通过引进模糊三角函数构建了模糊Logit品牌选择模型。［12］离散选择模型是以消费者品牌选择时具有排他性为假设，所谓排他性是指消费者是从多个品牌中只选择一个品牌，明显是一个不符合现实的假设。Manrai和Sinha（1989）的研究中明确指出离散选择模型忽视了不同品牌的相似性或可替代性。［13］为了弥补离散选择模型的缺陷，分析品牌间相互依赖的广义极值模型（generalization extreme value，GEV）应运而生。在GEV模型中，嵌套的逻辑模型被广泛使用，该模型假设嵌套项之间不存在相关性，但是一个嵌套项内部选择项的不可观测因素之间是可能存在相关性的。

（二）动态品牌选择模型研究

考虑到静态品牌选择模型均忽略了消费者选择行为的连续性与依赖性，学者们开始转向动态品牌选择模型的研究。最典型的就是Guadagni和Little（1983）构建的基于面板扫描数据的动态品牌选择模型。该模型将影响消费者品牌决策的品牌忠诚度和忠诚因子引进模型中，利用这些因子值来衡量过去购买行为对当前决策的影响。［14］杜荣和胡奇英（2004）阐述了品牌选择模型与购买率模型，并考虑了消费者偏好变化、个体差异、购买频率以及家庭因素。［15］杨升荣和陈洁在《在线渠道下消费者品牌选择的行为机理》中构建了基于离散选择模型和随机过程模型的动态品牌选择模型。［16］

从仅考虑营销组合变量的静态品牌选择模型到全面把握消费者偏好、消费者异质性、状态依赖以及求变行为的动态品牌选择模型，从基于效用最大化理论的一阶段品牌选择模型到综合效用最大化和因素删除决策理论的两阶段品牌选择模型，关于消费者品牌选择模型的研究向纵深方面发展。

消费者的品牌选择是一个复杂的心理变化过程，可以从心理学角度考虑不同的心理需要。消费者偏好是消费者心理过程与环境交互作用的结果，利用了心理模型研究消费者动态品牌选择。Tversky提出的逐步消除模型是经典的基于心理学的品牌选择模型，也有其他学者依据非补偿性策略推导出联合式模型、分离式模型、辞典编纂模型等。

（三）品牌忠诚研究

品牌忠诚的概念最早是由Copeland（1923）提出来的，直至今日学术界关于品牌忠诚的内涵仍众说纷纭，但可以总结为三类：第一类是行为忠诚的观点，这类观点的代表人物有Tucker、Zeithaml和Lyong，［17-19］他们认为品牌忠诚可用于消费者实际购买行为的定义。将品牌忠诚界定为：消费者重复购买某一个品牌的行为，并且只考虑某个品牌的产品，不了解其他品牌的信息。这种重复体现在购买决策及购买行为的各个方面，对于所购买的品牌不会随时间和情景的改变而改变。至于为什么会产生这样的行为，没有作出进一步的科学解释。从运动惯性的角度来看，消费者的重复购买行为可能是出于习惯或者便利。现实生活中，很多企业采取客户忠诚计划来判定消费者的忠诚。由此，学者们对品牌忠诚现象的研究转至对品牌忠诚态度的研究。第二类是态度忠诚的观点，这类观点强调心理层面的忠诚。认为品牌忠诚是指消费者对某一特定品牌的心理承诺和偏好程度，并认为从态度的角度来解释品牌忠诚的形成比较具有说服力。这是由于消费者态度的影响因素是有限的，而这些有限的因素又很容易描述、解释和预测。然而，这类观点只重视品牌忠诚的心理意义，忽视了心理意义导致的行为结果，可操作性不大，在营销实践中难以应用。第三类是行为倾向的观点，这类观点是将消费者的行为和态度整合，强调品牌忠诚是消费者的一种行为倾向，并且行为倾向是由消费者态度引起的，态度本身就是消费者一种习得性经验，是刺激物对消费者长期作用的结果。品牌忠诚度的形成是认知、态度与行为共同作用的结果。学者们在探索品牌忠诚的影响因素以及各影响因素之间的关系时，往往从消费者满意、消费者感知价值、品牌信任等方面来考虑。大多数学者认为消费者的满意度直接影响品牌忠诚，即消费者越满意，其重复购买的可能性就越高，品牌忠诚度就越高。Mittal等（1998）在实证研究中发现，消费者满意与品牌忠诚不是线性关系，并且在不同的产业之间差异性较大。［20］有一部分学者研究了品牌信任对品牌忠诚的影响。他们的研究发现品牌自身特质、消费者与品牌间互动的特征和公司特征都是影响品牌信任的前置因素。公司形象、品牌声誉和品牌代言是通过品牌信任影响消费者品牌忠诚的，并指出品牌信任是影响品牌忠诚的关键因素。［21］还有一部分学者认为消费者感知价值对品牌忠诚产生影响，他们认为消费者对那些能提供更大价值的品牌表现出品牌忠诚。赵靖媛等（2013）发现了顾客感知价值是品牌忠诚的一个重要驱动因素。［22］张建恩等（2010）运用实证分析方法分析顾客满意、品牌信任和感知价值的关系，研究得出了感知价值、顾客满意对品牌信任有着显著的正相关关系，与感知价值相比，顾客满意对品牌信任的影响程度更明显。［23］