第3讲 “螺旋式爆款打造法”的起因

诚如我在前文中讲到的那样，爆款制胜是亚马逊卖家成功的典型特征，而爆款打造之法几乎是所有卖家在日常运营中钻研和讨论的对象。用怎样的方式和方法推动一款产品的运营，推动其销量增长、排名上升，最终成为爆款，每个卖家都各有思路。

我看到的状况是，有的方法虽然高效，但涉嫌违反平台规则，如果在打造过程中没有被平台抓住，成为漏网之鱼，则确实可以快速成为爆款，但一旦被平台抓到，轻则导致Listing被降权、被删除，重则导致账号被移除销售权限，损失惨重，得不偿失；有的方法虽然遵守平台规则，就像前文所举的例子中的那个卖家，但因为过度依赖站内广告，广告花费高，广告成本居高不下，即使能够带来销量，也无法实现盈利，投入产出比不高，往往是中途夭折，无果而终；有的方法依赖站内或站外的秒杀折扣活动，参加活动时销量上升，活动结束销量就下降，过山车式的打法会带来备货难、权重不易积累沉淀等后遗症，效果也不太好。

针对上述各种方法的利弊，结合运营中的实操经验，我总结了一套兼具高速、高效和普适性的方法，其核心就是“价格从低到高，销量从小到大，排名逐步上升”，因为打造的整个过程像一个螺旋，呈现出“高低波动，螺旋上升”（如图3-1所示）的特点，遂将其命名为“螺旋式爆款打造法”。

图3-1

“螺旋式爆款打造法”契合了哪些底层商业和人性逻辑？它是如何遵守平台规则的？其细节有哪些？打造节奏该如何把握？如此等等的问题，我都将在接下来的章节中一一详解。但在开始讲解之前，我想先讲一讲“螺旋式爆款打造法”的前世今生，即它是如何产生的，以及在当下的运营环境中它的适用性怎样。

在总结出一套高效方法之前，大多数卖家都是一样的。2017年初，我也和大多数卖家一样，带领团队采用普通打法做着普通业绩，店铺虽然有销量和利润，但鲜有爆款。某天，一位学员倾诉选品太难，几个月的忙碌也没能确定下来一款产品，我就好为人师地随手推荐了一款我们自己店铺刚上架的产品。因为我参与了该产品的整个选品过程，清楚地知道该产品的市场机会和利润，将其推荐给学员，既是对产品有信心，也是希望学员能够借此产品快速往前迈一步。在我的认知里，面对一个市场，多一个或少一个卖家对打造一款产品的影响是微乎其微的。

推荐之后，我就没再跟进这位学员的进展。4个月后的一天，这位学员又向我请教他在运营中遇到的问题，我随口问了一句，“你当前做得怎么样？”学员答复：“挺好的，开始逐步上路了，最近一个月有7万多块钱的利润。”我内心暗暗一震，对于一个新卖家来说，这确实是一个不错的成绩。我查看了这位学员的店铺，查看之下，就更震惊了，在4个月的时间里，这位学员把我推荐给他的这款产品打造到了BSR第7名。粗略评估，一天可以出100单左右，因为店铺里没有其他产品，他的利润都来自该产品。

当时，我们自己的运营状况是，产品售价$7.99，每天广告预算$10.00，每天总订单数量是5单左右，销量少，排名低，虽然单价中有利润，但扣除广告费用，几乎没有利润。

简单对比，优劣分明，当时我内心的落差可想而知。但同时，这位学员的成功也给了我启发，我和团队同事定下目标：要把该Listing打造成Best Seller（第1名）。

我和负责该产品的同事讨论，定向调整该产品的打造策略，也正是这次调整，成了“螺旋式爆款打造法”诞生的契机。

我们之前的打造方法，基本上就是按照自己的成本加上预期利润，核算出一个售价，然后再配合一定的广告，如果出单，开心；如果不出单，无奈，同时会觉得是市场不行。

从多年跨境电商运营经验中我学到的一个重要点，就是价格的高低往往会直接影响销量的多少。在做运营计划时，我首先想到要从价格入手。和同行卖家对比，我们当时的价格适中，不是最高的，也不是最低的，但在众多卖家的Listing中，也没有明显的吸引力。参考自己的成本，我决定一步到位，将价格调低到盈亏平衡点的$4.99，这样一来，和当时同行卖家$7.99上下的价格相比，我们在价格上有了明显的竞争优势。接着，为了快速获得多一些流量，我把广告预算提高至每天$30.00。

当时，在这番调整的背后，我的思考是，因为原本出单不多，价格降下来无非有两个结果：要么，和之前一样，依然不怎么出单；要么，出单量出现上升，这是我期望和乐见的。如果不怎么出单，和之前相比只是少了一点点利润，无足轻重；如果订单数量上升，则一定会带动排名上升，而排名上升了，必然会带来更多的自然流量，如此一来，固然在出单中没有利润，但也没有亏损，却收获了更高的排名、更多的流量、更高的权重，这也是一笔划算的买卖。至于广告投入，我的观点一直就是任何一款产品的打造都应该有广告预算，现在每天$30.00的广告投放，也是在预算之内的。

在接下来的一段时间里，广告为Listing导入了流量，而有竞争力的价格也有效地提高了转化率，拉升了订单数量。订单数量逐步上升，BSR排名也随之逐步上升。中途，曾因为销量上涨、库存不足而导致断货，也曾收到过差评而导致销量下滑，但每一次遭遇都是一次成长的机会。一路坎坷中，大概用了4个月，我们把这款产品打造成了Best Seller，日出300单左右，目标达成。

在对这次打造复盘时，我把这套方法总结出来，并将其应用于随后几乎每一款产品的打造中，很多款产品也都成功进入销量排行榜的头部。

因为我的博客文章一直是对日常运营的记录，我把这些打造的经历和心得写成文章，发布在公众号“跨境电商赢商荟”上，不少卖家循着文章中的讲解，在运营中实践，也都取得了不错的成绩。

2017年底，我开始做一个亚马逊创业孵化类课程——亚马逊精英卖家孵化营，在3个月的课程设置里，“螺旋式爆款打造法”逐步被系统化梳理成为核心课程模块，学员用3个月的时间来学习和运用，大多数学员都取得了比同行卖家更好的运营成绩，部分学员甚至在毕业前就已经打造出爆款，稳定实现盈利。

经过大量实操运营案例的验证，我看到了这套方法的可行性和普适性，可以这么说，如果你阅读完本书，熟悉了“螺旋式爆款打造法”的模型、节奏和细节，借助第三方工具和实践观察，则会震惊地发现，在当前的亚马逊平台上，在绝大多数类目的Best Seller销量排行榜中，都可以看到很多螺旋式爆款打造的踪迹。

之前，在我的博客文章中，因为受篇幅所限及当时关注点的不同，爆款打造的内容总是显得略有零散，很多卖家在阅读中也只能窥见一斑。为了让大家对螺旋式爆款打造有一个清晰、系统的理解，在接下来的章节中，我将从螺旋式爆款打造的思路、逻辑、细节、节奏等维度一一详细讲解，给大家呈现一个全局的、系统的螺旋式爆款打造法。