1.2.2 研究目的

本书从消费者购买决策视角，以形象转移理论和信号理论为基础，构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的概念模型，探讨赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响以及中介机制和调节效应，为此，本书拟达到以下五个研究目的。

目的一：从消费者购买决策环节视角，证明赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。如何最大化提升赞助效果是赞助理论和实践领域都非常关注的问题，事件质量和赞助匹配是影响赞助效果的两个重要因素，然而事件质量研究却远滞后于赞助匹配，我们需要系统研究事件质量的作用以推进企业赞助理论的发展。企业在进行赞助决策时，事件质量的选择涉及大量营销费用支出，是企业决策的难点问题，研究事件质量有助提升企业进行赞助决策的效率。以往研究大都强调赞助的形象转移功能，即强调赞助作为营销传播工具对品牌的影响，例如，影响品牌知名度、品牌形象、品牌态度、品牌忠诚、品牌资产等相关品牌变量。不过，赞助不仅具有通过形象转移功能提升品牌资产的作用，而且可能直接影响消费者购买决策。溢价支付意愿是评价赞助商品牌溢价和消费者购买意愿的有效指标，因此研究赞助对消费者溢价支付意愿的影响便于准确评价赞助对直接销售的影响。在消费者购买决策环节，证实赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响是本书期望达到的第一个目的。

目的二：基于形象转移理论，检验品牌声望在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用。形象转移是指与一个主体相关联的含义和符号与另外一个主体联系起来的过程（Carrillat，Harris和Lafferty，2010），形象转移是赞助领域长期关注的重点，大多赞助研究都是以形象转移为基础展开的。Gwinner（1997）指出，形象转移可以让事件个性和精神等特质传递到赞助商品牌上，让品牌内涵更丰富，进而强化或改变消费者对赞助商品牌形象的态度。赞助商常常以赛事品牌形象转移的形式塑造和提升品牌形象（Smith，2004）。品牌声望是指某个品牌拥有相对较高的身份定位，在一定程度上体现了消费者及其所属群体的优越感，有助于促进消费者自我身份和形象的表达。品牌独特性和卓越性以及社会象征价值等诸多因素都可以影响品牌声望（Dubois和Czellar，2002）。在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，事件质量可能通过形象转移效应提升品牌声望，进而影响消费者溢价支付意愿，检验品牌声望在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用，是本书期望达到的第二个目的。

目的三：基于信号理论，检验感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用。感知质量是消费者使用内部线索和外部线索对产品优越性的主观性评价（Kirmani和Rao，2000），在消费者购买决策环节，形象转移效应可能无法全部解释赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。消费者愿意支付更高价格，可能是感知到了赞助商产品的质量较高。信号理论认为，企业可能使用某些可观察的产品属性信息作为信号向消费者表达自己的产品质量可靠，事件质量相关的赞助关联信息可能同样具有信号效应，向消费者传递赞助商产品质量相关信息，为消费者提供判断产品质量的外部线索，进而影响消费者溢价支付意愿。股票市场已证明赞助具有信号效应，能影响赞助商股票市值变动，基于信号理论，检验感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用是本书期望达到的第三个目的。

目的四：基于形象转移理论，检验赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用。赞助匹配影响消费者对赞助事件和赞助商关系感知的相似性和一致性（Roy和Cornwell，2003），促使消费者使用事件的有利形象对赞助商和赞助对象进行评估（Barone，Norman和Miyazaki，2007），赞助商品牌形象的改变受到消费者对赞助商和赞助事件间关联感知的影响（Walliser，2003），赞助商和赞助事件在功能和形象上的匹配可以促进形象转移效应（Gwinner和Eaton，1999）。品牌熟悉度是消费者对某个品牌体验而积累的品牌经验和品牌知识（Lafferty，Goldsmith和Hult，2004）。消费者对熟悉品牌的品牌联想丰富且稳定，新信息很难改变消费者品牌态度（Campbell和Keller，2003），而消费者对不熟悉品牌的品牌联想、品牌态度都不够稳定，新信息容易导致品牌态度变化（Lafferty，2009），低品牌熟悉度更容易产生形象转移。赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响可能受到赞助匹配和品牌熟悉度影响，其中，赞助匹配越高，赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响越显著；品牌熟悉度越低，赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响越显著。基于形象转移，检验赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用是本书期望达到的第四个目的。

目的五：基于信号理论，检验评价模式在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用。所有决策过程都是个体在不同选项中做出选择，个体决策的情境是不同的，Hsee等（1999）把个体比较和评价同时出现的多个选项的情境称为共同评价模式（joint evaluation mode），个体单独评价一个选项的情境称为单独评价模式（separate evaluation mode）。单独和共同两种评价模式对消费者偏好存在影响，甚至出现偏好反转效应（Mellers等，1992；Tversky和Griffin，1991）。根据信号理论，事件质量相关的赞助关联信息可能同样具有信号效应，向消费者传递赞助商产品质量相关信息，为消费者提供判断产品质量的外部线索，进而影响消费者溢价支付意愿。根据信号理论，相比单独评价模式，共同评价模式提供了更多可比较的外部线索，可能强化赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。基于信号理论，检验评价模式在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用是本书期望达到的第五个目的。